La mejor manera de ponerle nombre a su producto 2.0

Cuando los directivos de la empresa de equipos de golf Callaway lanzaron la sucesora de su piloto Big Bertha, en 1995, se enfrentaron a un desafío: ¿cómo lo llamarían? Se decidieron por Great Big Bertha, a la que siguió dos años después Biggest Big Bertha. Es una progresión inteligente, pero ¿es la forma correcta de nombrar los productos de próxima generación?

Aunque hay amplias investigaciones que guían a los vendedores a la hora de nombrar nuevos productos, pocas de ellas se han centrado en las ofertas de seguimiento, a pesar de que representan la mayor parte de los nuevos productos en industrias que van desde los automóviles hasta las cámaras digitales.

Las empresas tienen dos estrategias básicas entre las que elegir. Pueden quedarse con un nombre, como hizo Cadillac durante los 45 años de su Coupe de Ville, añadiendo a menudo un indicador secuencial, como hizo Callaway con sus Berthas. A esto lo llamamos continuación de marca. O pueden crear un nuevo nombre para la próxima versión, como hizo Nintendo con las plataformas de juegos N64, GameCube y Wii. A esto lo llamamos cambio de marca.

Cuando los clientes ven un cambio de nombre de marca, esperan funciones radicalmente nuevas.

¿Qué estrategia funciona mejor? Depende. En estudios de laboratorio y de campo en los que participaron cientos de sujetos, descubrimos que cuando los consumidores ven una continuación de una marca, esperan mejoras en las funciones existentes. Cuando ven un cambio de marca, esperan funciones fundamentalmente nuevas y perciben el producto como más riesgoso (más probabilidades de fallar o más propenso a problemas de compatibilidad con productos anteriores), pero potencialmente más gratificante (de mayor calidad, más satisfactorio de usar). Estos hallazgos sugieren tres preguntas que los directivos que elijan nombres de próxima generación deberían analizar:

¿Cuál es la actitud del mercado objetivo con respecto al riesgo y la recompensa?

La tolerancia al riesgo de los consumidores varía considerablemente de un grupo demográfico a otro. Los jóvenes suelen aceptar el riesgo a cambio de una mayor recompensa; por ejemplo, suelen preferir un videojuego completamente nuevo a pesar de la mayor probabilidad de problemas técnicos. La Wii fue la quinta consola de videojuegos doméstica de Nintendo; su cambio de nombre supuso un cambio drástico con respecto a las generaciones anteriores. Microsoft Office está dirigido a usuarios empresariales a los que les importa más la coherencia que la novedad, por lo que utiliza la continuación de la marca para destacar su fiabilidad.

¿Cuáles son las consecuencias si las cosas van mal?

La percepción del riesgo por parte de los consumidores depende en parte del entorno. El error es menos aceptable en los contextos empresariales y sociales que en privado. Mientras que Honda eligió sabiamente el Accord para cada versión de su sedán familiar, Gillette puso sus propios nombres a las nuevas maquinillas de afeitar (Sensor, Fusion). Además, la posibilidad de errores se tolera más fácilmente cuando hay copias de seguridad disponibles. En un experimento de laboratorio que realizamos, los sujetos a los que se les pedía que seleccionaran una cámara nueva para unas vacaciones solían elegir un modelo de próxima generación con un nombre nuevo cuando un miembro de la familia también llevaba una cámara; de lo contrario, optaban por una cámara (presumiblemente) más fiable y homónima.

¿Cuál es el panorama competitivo?

Su fortaleza relativa en el mercado también es importante. A mediados o finales de la década de 1990, los microprocesadores K5 y K6 de AMD estaban por detrás de las series Pentium de Intel en ventas. Así que en 1999 AMD le dio un nuevo nombre, Athlon, a su procesador de próxima generación, que funcionó mucho mejor en el mercado que sus predecesores.

Los nombres marcan expectativas. Por encima de todo, asegúrese de que su producto los cumpla. Como tenía un nombre nuevo, el sistema operativo Vista de Microsoft hizo que los consumidores esperaran capacidades drásticamente nuevas que el software en realidad no tenía. Por lo tanto, la empresa gestionó mal las expectativas. La continuación de la marca Callaway apuntaba a mejoras constantes, pero no radicales, un mensaje perfecto para los golfistas, que no quieren que las sorpresas arruinen sus juegos.