La mejor manera de ponerle nombre a un nuevo producto

Cuando una empresa establecida de bienes de consumo envasados (CPG) presenta un nuevo producto, se enfrenta a una posible decisión decisiva: cómo promocionarlo. Vincularlo a una marca existente (como fue el caso de Cherry Coke y la salsa de tomate Del Monte) es tentador. Es más probable que los clientes prueben un nuevo producto con una asociación conocida y las empresas tienen que gastar menos recursos de marketing para lanzarlo. Pero la estrategia también tiene riesgos: las extensiones de marca débiles o fallidas pueden perjudicar a la marca matriz. Cuando el fabricante de la cerveza Coors presentó una bebida sin alcohol, Coors Rocky Mountain Sparkling Water, los clientes estaban confundidos y algunos se preguntaron por su contenido de alcohol. Las ventas de agua Coors y cerveza Coors se vieron afectadas y, finalmente, el nuevo producto dejó de fabricarse.

Un nuevo estudio puede ayudar a las empresas a tomar la decisión de marca correcta y demuestra que las que lo hagan se verán recompensadas con una mayor rentabilidad. «Una marca sólida y existente es un recurso estratégico para los directivos que desean introducir un nuevo producto», afirma Larisa Kovalenko, del Boston College, una de las autoras del estudio. «Pero deben tener cuidado de no matar a la gallina de los huevos de oro».

Los investigadores examinaron casi 20 000 productos introducidos por firmas estadounidenses de CPG entre 2000 y 2012. Determinaron cuáles de las tres estrategias de marca se habían utilizado: nueva marca (un nombre totalmente original, como cuando Coca-Cola lanzó el agua embotellada Dasani), extensión directa (una marca existente más una palabra o frase descriptiva: limpiador de lavadoras Tide), o submarca (una marca existente más una palabra o frase que no sea del diccionario o no específica: Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care). Al analizar el rendimiento de los nuevos productos y la rentabilidad financiera de sus empresas, los investigadores identificaron cinco características de los productos y las empresas que guiaron las elecciones de marca más exitosas.

Encaja con las demás ofertas de la empresa.

Cuando un producto nuevo no se vincula de forma natural a una cartera de marcas existente, los clientes pueden confundirse o desanimarse si ese producto usa una marca conocida, como ocurrió con el agua espumosa Coors Rocky Mountain y otra bebida de corta duración, la limonada Frito-Lay. En caso de un desajuste evidente, sería mejor que los directivos crearan marcas completamente nuevas. Por eso la empresa Coca-Cola presentó su bebida deportiva sin gas llamada Powerade.

La capacidad de innovación del nuevo producto.

La innovación es intrínsecamente arriesgada, por lo que las empresas que lanzan un producto realmente novedoso deberían utilizar una nueva marca para evitar poner en peligro la que ya tienen en caso de que las cosas no salgan bien. Unilever presentó Persil Power, un detergente con una fórmula de limpieza especial, en Gran Bretaña en la década de 1990, y lo posicionó como una submarca de su popular detergente Persil. Sin embargo, los clientes que utilizaban agua caliente en sus máquinas descubrieron que la ropa se les caía a pedazos después de lavarla con el nuevo detergente, algo que Unilever no había previsto porque había realizado la mayoría de sus pruebas a temperaturas de agua más frías. La empresa retiró el producto y lo abandonó, pero no sin antes dañar la reputación de su detergente estrella.

Por el contrario, cuando un producto innovador tiene un nombre completamente nuevo y tiene éxito comercial, se convierte en un activo que se puede aprovechar con las extensiones de marca adecuadas en el futuro.

La amplitud de la cartera actual.

Cuando una empresa es propietaria de muchas marcas activas, lo más probable es que encuentre una buena opción para un nuevo producto y, por lo tanto, debería preferir una marca de extensión directa. «Si es Procter & Gamble, descubrirá que es mucho más fácil vincular un nuevo producto a una marca existente que a una empresa con solo unas pocas opciones entre las que elegir», afirma Kovalenko.

El riesgo de dilución de la marca.

Algunas empresas presentan tantos productos en una sola marca que la marca pierde su magia. Piense en cómo la marca de lujo Pierre Cardin se extendió demasiado. Tras pasar con éxito de la moda a los perfumes y los cosméticos, empezó a perder márgenes, ingresos y valor de marca cuando se extendió a numerosas categorías no relacionadas, introduciendo, por ejemplo, las gorras de béisbol y los cigarrillos de Pierre Cardin. Los investigadores también señalan a Virgin Group, que ha sido criticado por un posicionamiento de marca poco claro y por su falta de concentración debido a sus varias docenas de submarcas en categorías que incluyen sellos discográficos, líneas de cruceros, bancos minoristas, telecomunicaciones y compañías aéreas.

Importe de fondos para publicidad.

Las empresas que carezcan de los recursos para ofrecer un fuerte apoyo publicitario deberían evitar la ardua tarea de crear una marca con un nombre completamente nuevo. Las firmas con buenos recursos pueden ser más audaces, ya que tienen más posibilidades de hacer despegar una marca nueva en el mundo.

Al analizar las marcas de su estudio, los investigadores calcularon que las empresas que siguieron la guía de los cinco principios a la hora de promocionar un nuevo producto vieron, de media, un aumento del 0,18% en el valor bursátil en los cinco días anteriores al lanzamiento del producto, lo que para las grandes firmas se traduce en hasta 26 millones de dólares en valor accionarial. Las empresas cuyos nuevos productos se desviaron de las previsiones no vieron ningún aumento en torno al lanzamiento. Siguiendo la Q de Tobin, una medida del rendimiento a largo plazo que compara el valor de mercado de una empresa con el valor de reposición de sus activos, los investigadores descubrieron que las empresas que siguieron las directrices también obtuvieron mejores resultados en ese sentido. «Si bien la marca de un nuevo producto individual podría considerarse una acción corporativa menor, nuestras investigaciones demuestran que… estas decisiones tienen un impacto significativo en el valor bursátil de las empresas», escriben los investigadores.

«Busque oportunidades para estimular la imaginación de las personas»

David Placek fundó la firma de desarrollo de marcas Lexicon en 1982. En los 40 años transcurridos desde

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Nada de esto es una ciencia exacta, advierte Kovalenko. Por ejemplo, los directivos deben utilizar su criterio para determinar si un producto se adapta bien a las marcas actuales de su empresa y qué constituye un presupuesto de publicidad «suficiente». Y las decisiones de marca implican equilibrar, a veces, factores contrapuestos. Cuando PepsiCo desarrolló una bebida energética rica en proteínas, en 2006, el producto era, en teoría, una buena opción para varias marcas existentes (como Gatorade), lo que sugiere que una extensión de marca o una submarca sería una buena opción. Pero los directivos eligieron un nuevo nombre, Fuelosophy, presumiblemente porque pensaban que el producto era innovador y podía apoyarse con su formidable cofre de guerra publicitario. Al final, la bebida no tuvo éxito, lo que demuestra una razón para darle a un producto muy novedoso un nombre que no tuviera relación con las principales marcas.

Las conclusiones del estudio obviamente no se aplican a las empresas que utilizan una sola marca, como Sony y Patagonia. Tampoco son relevantes para las marcas privadas, que tienen una dinámica única. Y los investigadores descubrieron que los líderes del mercado parecen tener más margen de maniobra para tomar decisiones de marca subóptimas sin poner en peligro a la marca matriz. Pero eso deja al 90% de las empresas de CPG del mundo y, para ellas, la investigación promete aportar estructura y rigor a una elección muy importante.

Acerca de la investigación: “¿Qué marca utilizo para mi nuevo producto? El impacto de las nuevas decisiones de marca de productos en el valor de la empresa», de Larisa Kovalenko, Alina Sorescu y Mark B. Houston ( Revista de la Academia de Ciencias del Marketing, 2022).