Lo mejor de lo bueno

Una forma de distinguir las empresas que hablar sobre la responsabilidad social de los que viven es observar lo que los empleados hacer acerca de eso. Es de esperar que un fabricante de productos farmacéuticos como Novo Nordisk tuviera una carta llena de visiones y valores nobles, y es así. Pero la empresa también exige que todos los empleados pasen al menos un día al año con una persona relacionada con la diabetes (un paciente, un cuidador o un profesional de la salud) y, después, que sugieran mejoras para la forma de hacer negocios de la empresa. Además, un grupo de 30 a 40 facilitadores se reúne con cada unidad de trabajo y empleado durante un ciclo de tres años para garantizar que las acciones y decisiones estén a la altura de los valores de Novo Nordisk.

Una encuesta de 2003 a 2004 realizada por el Centro de Ciudadanía Corporativa del Boston College, junto con la Cámara de Comercio de los Estados Unidos y la Fundación Hitachi, revela que las empresas se encuentran en diferentes etapas de su compromiso con la ciudadanía. La mayoría de los ejecutivos reconocen la importancia de la responsabilidad social y medioambiental para los resultados (82%), para la reputación de sus empresas (59%) y para sus clientes (53%). Pero cuando se trata de traducir la ciudadanía en programas significativos e integrarla en el negocio, las firmas van desde líderes como Novo Nordisk hasta rezagadas, y la mayoría está en algún punto intermedio.

Aproximadamente el 10% de los líderes de las empresas no tienen ni idea de la ciudadanía corporativa más allá del cumplimiento de las leyes y los estándares del sector. Algunos se hacen eco del economista Milton Friedman en cuanto a que sus obligaciones son únicamente obtener beneficios, pagar impuestos y crear puestos de trabajo. Otros carecen de los recursos para hacer mucho por sus empleados, las comunidades o la sociedad en general.

Por otro lado, no el 10% de las empresas están estableciendo estándares de rendimiento. El activismo social y medioambiental de empresas como Timberland, Ben & Jerry’s y Patagonia es fundamental para sus misiones y atrae a los clientes. Hewlett-Packard ha invertido en las comunidades digitales de Brasil, en pueblos de la India y Sudáfrica y en el centro de Baltimore para promover el desarrollo económico. Nokia llega a 100 000 jóvenes de todo el mundo con sus planes de aprendizaje electrónico: las medidas de desempeño de la empresa en el «panel de control» incluyen el número de beneficiarios y los avances en sus habilidades para la vida, así como el impacto en la opinión pública, la reputación de la marca y las relaciones con las partes interesadas. Ford y GM trabajan en estrecha colaboración con Focus: Hope, una organización sin fines de lucro que forma y emplea a minorías para fabricar piezas industriales y presta servicios sociales. La intención estratégica de todos estos programas es crear nuevos mercados mediante la fusión de las agendas de ciudadanía y empresa.

La encuesta también reveló que las empresas que aspiran a ser el más alto nivel de ciudadanía están alineando las actividades en todos los niveles de sus negocios. En este sentido, los consejos de administración establecen estándares y supervisan el desempeño corporativo. Un análisis del índice de sostenibilidad del Dow Jones revela que aproximadamente una de cada cinco empresas miembros tiene comités de ciudadanía a nivel de junta directiva. El Comité de Responsabilidad Corporativa de McDonald’s, por ejemplo, debate las respuestas al furor por la comida rápida y la obesidad.

Mientras tanto, algunas empresas hacen hincapié en la promoción de la ciudadanía en sus líneas de negocio. Un ejemplo es la empresa de bebidas Diageo, que ha creado varios comités (uno a nivel ejecutivo) para apoyar la ciudadanía en las unidades. 3M tiene un sistema de gestión de la salud, la seguridad y el medio ambiente con representantes en todas las líneas de negocio. Ambas empresas cuentan con equipos de consultores internos y directores de negocios que ofrecen asesoramiento y llevan a cabo auditorías de responsabilidad social en las unidades de trabajo.

Aunque el 75% de los líderes atribuyen su compromiso a las tradiciones y valores de la organización, las presiones externas mantienen a las empresas en el fuego. Una investigación reciente de Environics y el Center for Corporate Citizenship muestra que el público hace que las empresas rindan cuentas, entre otras cosas, por restaurar el medio ambiente, reducir las violaciones de los derechos humanos, mejorar la educación y reducir la pobreza extrema. Con expectativas tan amplias y tan altas, menos empresas podrán decir que basta con cumplir la ley.