La mejor conferencia que he escuchado

El Sr. Frost, mi magnífico profesor de economía en Inglaterra, contó una vez la historia de dos personas que hablaban de una conferencia impartida por el fallecido Milton Friedman, el padre del monetarismo. El primero decía: «¡Hace veinte años, fui a la peor conferencia que he oído en mi vida! Lo dio Friedman y aún recuerdo cómo murmuró una y otra vez y lo único que pude entender fue la palabra «dinero». El segundo hombre respondió: «Si puede recordar cuál fue el mensaje clave unos veinte años después, creo que podría ser la mejor conferencia que haya escuchado en la vida».

De hecho, el singular mensaje de Friedman —de que al controlar la oferta de dinero se puede estabilizar toda la economía— se convirtió, sin duda, en la teoría económica más impactante de la segunda mitad de los 20 la siglo. El punto en el que quiero hacer hincapié no es económico, sino humano: si intenta decir demasiadas cosas, no dice nada en absoluto.

Está claro, en las ponencias principales de la conferencia que doy de todos modos, que si abordamos demasiados temas, el mensaje no se recordará 20 días después, y mucho menos 20 años después. El desafío de la comunicación es inmenso: a menudo estos eventos cuentan con una docena de ponentes diferentes, cada uno con una plétora de ideas. Luego está la distracción digital de los teléfonos inteligentes de los participantes al alcance de la mano. Según investigación publicada en TIME revista, el usuario medio de un teléfono desbloquea su teléfono 110 veces al día y, en los niveles más altos, 900 veces al día. El mejor halago I nunca Recibí de una organizadora de conferencias que no había visto a ninguna persona coger un dispositivo digital durante mi presentación. Eso no ocurre siempre, por supuesto. Pero a través del ensayo y error a lo largo de muchos años, he aprendido algunas lecciones sobre cómo garantizar que el mensaje esencial se escuche en medio de todo el ruido no esencial:

1. No puede comunicar lo que no ha definido. Una vez me pidieron que trabajara con un equipo ejecutivo que quería encontrar un mensaje fijo para una nueva iniciativa que querían llevar a cabo. Pero después de entrevistar a una serie de ejecutivos involucrados, todos en vídeo, me di cuenta de que el problema era en realidad un problema de estrategia disfrazado de problema de comunicación. No podrían comunicar el mensaje con mayor eficacia hasta que lo definieran con mayor claridad. Y eso significaba tomar decisiones sobre cuál era su iniciativa y qué no. He descubierto que diseñar un mensaje en torno a lo siguiente ayuda: «Enseño [este tema limitado] a [este público específico] para que [aclaren el objetivo de aprendizaje o el llamado a la acción]».

2. Olvídese de las diapositivas y mantenga una conversación. Hace poco hablé en SXSW, una conferencia celebrada en Austin, Texas, que atrae a miles de personas creativas que se mueven y agitan. Cuando hablé, solo había espacio para estar de pie y una energía palpable. Percibiendo el pulso en la habitación, eliminé los toboganes y acabo de tener una conversación. Básicamente, hice una pregunta: «¿Por qué las personas, por lo demás inteligentes, son engañadas por lo trivial?» Mucha gente compartió sus opiniones y nosotros hicimos riffs en cada uno de los comentarios, que iban desde «Nos han formado desde los primeros días en la escuela para hacer lo que nos dicen sin lugar a dudas» hasta «Tenemos tantas cosas que hacer que nos sentimos abrumados».

Entonces, en lugar de simplemente pasar a otra pregunta, volví a dirigir la conversación a la misma. Seguimos profundizando en la misma pregunta y la conversación, a su vez, se hizo más rica. Las diapositivas habrían inhibido esa conversación. Una persona dijo después que la sesión había sido lo más destacado de SXSW para él; otra dijo que había sido la sesión más interactiva de todo el evento. Los toboganes llevan a la gente a recostarse en sus asientos, mientras que una conversación hace que se incline hacia adelante y participe.

3. Mata a sus seres queridos. Stephen King ha escrito que para que una historia cobre vida, debe «matar a sus seres queridos, matar a sus seres queridos, matar a sus seres queridos, incluso cuando eso le rompa el corazón a su egocéntrico garabateador, matar a sus seres queridos». Se puede aplicar el mismo tipo de autoedición a la narración de historias. Jack Dorsey, CEO de Square y cofundador de Twitter, cree que su trabajo principal es ser el editor jefe de la empresa para «presentar una historia coherente al mundo».

4. Sea repetitivo sin ser aburrido. Alastair Campbell, el asesor de comunicación de Tony Blair durante años, explicado en una conferencia del CIPR, el desafío al que nos enfrentamos hoy para transmitir un mensaje en nuestro ruidoso mundo: está en una habitación enorme con una pared pintada de blanco en el otro lado. Su trabajo consiste en pintarlo de azul solo con la pistola de pintura que tiene en la mano. Lanza una sola bola y choca contra la pared del otro lado y hace la más mínima marca azul. Publicó su mensaje una vez, pero aun así está ahogado. Así que lanza otra pelota. Luego otro y otro y otro. Sigue adelante con gran persistencia hasta que mira hacia allí y la pared empieza a parecer que no está seguro de si es blanca o azul. Esto, según Campbell, es lo mejor que puede esperar.

Pero antes de que pueda ser repetitivo, tiene que decidir el único mensaje que quiere transmitir, lo que significa priorizar. Cuando la palabra prioridad llegó al inglés en la década de 1400, era singular. ¿Qué significaba? Lo primero o lo anterior. Siguió teniendo esa útil definición durante los próximos quinientos años. Sin embargo, en la década de 1900 pluralizamos el término y empezamos a hablar de prioridades. Pero, ¿realmente podemos tener muchas cosas primeras o anteriores? Las palabras pueden ser lo suficientemente potentes como para cambiar el mundo, pero si intentamos compartir demasiados mensajes diferentes, diluimos el poder de nuestro mensaje.

Ya sea un ejecutivo que se prepara para dar un discurso de apertura con mucho en juego o un organizador de eventos (que puede que sea el trabajo menos apreciado que existe), quiere que los participantes se sientan impactados e inspirados. Quiere un jonrón, no otra charla olvidable. Quiere que los participantes se acerquen a usted meses (o años) después para darle las gracias por dar esa charla o por traer a ese orador. Se puede hacer si practica la búsqueda disciplinada de menos, pero mejor. Ese es el precio para que la gente diga: «Fue la mejor conferencia que he escuchado en mi vida».