La mejor publicidad es sincera

En medio de aprehender el futuro de la publicidad, se ha dicho y se hablará mucho sobre los nuevos canales, las tecnologías emergentes, los protocolos de medición innovadores, la transformación de las funciones de las agencias y cosas por el estilo; y mucho menos, probablemente, sobre cómo creamos un marketing que funcione, que valga la pena consumir y que valga la pena publicar en cualquier canal. Bajo las luces de The New, corremos el riesgo de perder de vista lo que hace que todo sea posible: una virtud anticuada que se siente igual de bien en las redes sociales, los dispositivos móviles y lo digital, y también en las salas de conferencias de las agencias de publicidad de todo el mundo, a pesar de lo que sugieran los estereotipos. Me refiero a sinceridad.

Cada mes de junio, la agencia en la que he trabajado durante casi una década, Ogilvy y Mather, recibe a un profesor visitante para una especie de pasantía inversa, lo que incluye a un académico experimentado en nuestra oficina principal de Nueva York, repleta de más de 1400 vendedores sedientos de sangre. O al menos creo que eso es lo que esperan los profesores, porque cuando se acaban las dos semanas de «pasantías», suelen decirme algo así como: «Siempre pensé que los anunciantes eran maestros manipuladores, engañadores astutos, mentirosos descarados, pero lo que más me llamó la atención durante mi estancia aquí fue la seriedad con la que todos trataban de entender y ayudar a los consumidores». Están bien al respecto, pero esa es la idea.

Y han capturado una verdad clásica de los forasteros sobre la publicidad, algo que rara vez apreciamos de nuestro negocio porque forma parte tan profunda del trasfondo: que la mayor parte se lleva a cabo con total sinceridad.

¿En serio, dice? ¿Qué hay del descarado trabajo para Hacha, o Nochebuena «Un gato con una misión» ¿blog o algún anuncio reciente en la Super Bowl? Sí, por supuesto, pero que quede claro: no hago ninguna afirmación sobre el tono o el «índice de ironía» de la obra producida; me refiero a las personas y el proceso que la producen. Al fin y al cabo, la búsqueda sincera de la información de los consumidores puede llevarlo a grabar un vídeo sarcástico en YouTube si resulta que se adapta al perfil de entretenimiento del público al que quiere llegar, pero lo habrá conseguido, sinceramente.

Dado que la sinceridad en sí misma no suele ser muy divertida, dramática, innovadora, descarada, robadora de escenas o lujosa, rara vez se la elige como espíritu animador de nuestro producto final. Pero está totalmente integrado —de hecho, institucionalizado— en el proceso de hacer publicidad. Y hay una muy buena razón para ello: sin una curiosidad sincera y una empatía por las personas a las que esperamos llegar, no tenemos ninguna posibilidad de entablar una conversación convincente con ellas. De hecho, yo diría que la sinceridad impulsa el éxito del mejor y más exitoso marketing, sea cual sea la ejecución.

Permítame compartir algunos ejemplos. Como director de investigación etnográfica de Ogilvy, dirijo un pequeño equipo que hace vídeos documentales sobre las vidas, los hábitos, los valores y las afinidades de varios grupos a los que nuestros clientes esperan llegar. En este papel, tengo la rara oportunidad de lanzarme en paracaídas a una increíble variedad de micromundos, tanto en los EE. UU. como en todo el mundo. Siempre son FASCINANTES, por lo que apostamos por cuándo este flujo aparentemente interminable de interés humano se agote, anticipando un día que debe llegar, en que uno de estos proyectos resulte aburrido. No hace mucho pensábamos que por fin habíamos llegado: una etnografía sobre el cuidado del césped de los suburbios. Tenía que ser mortal, ¿verdad?

No. En primer lugar, el cuidado del césped lo suelen hacer los propietarios de pequeñas empresas, que, por regla general, no son como los demás (ni entre sí). En segundo lugar, se trata de una gama de productos químicos, desde fertilizantes hasta productos para el control de malezas, que tanto los proveedores como sus clientes residenciales temen. El letrero de estacar el césped es un momento de la verdad tan potente como cualquier otro en la venta minorista: ¿qué ha puesto en mi césped y por qué mis hijos no pueden jugar en él? Y para el proveedor: ¿De verdad quiero guardar estas cosas en mi garaje? La culminación para nosotros fue el concepto comercial de «césped adicto», propiedad de personas tan empeñadas en tener un aspecto bien cuidado que necesitan fertilizantes similares a los esteroides seguidos de herbicidas de cortar y quemar. Y, naturalmente, son los mismos clientes que preguntan por soluciones «más ecológicas» cuando se colocan los letreros de césped… ¿Qué puede hacer un mal propietario de un negocio? Estas son las preguntas existenciales.

O vaya por el vecindario Tienda UPS en Nueva Jersey que envía de forma rutinaria sándwiches frescos personalizados en todo el país a tiempo para comer, con tarifas cercanas a los 80$ (solo con el envío; los sándwiches se facturan por separado). ¿Quién envía un sándwich desde una zona horaria diferente? ¿Qué tal los sándwiches? Si bien nunca llegamos al fondo de la primera pregunta, (1) confirmamos que los sándwiches son excelentes y (2) observamos la compleja red de alojamientos mutuos (que incluye el embalaje personalizado, la facturación, la integración de los sistemas y el seguimiento) que se había desarrollado como un vasto y adornado arrecife de coral entre la sandwichería y la tienda de transporte, dando un nuevo significado a la palabra Logística.

O la exploración de la evolución de las actitudes de los consumidores hacia todo lo ecológico que filmamos recientemente. Además de la brecha bien documentada entre los valores ecológicos de las personas y su comportamiento real, empezamos a ver una brecha sombría a lo largo del género, una aparente incomodidad entre los hombres, incluso entre aquellos que, por temperamento, edad o contexto social, estaban en mejores condiciones para adoptar la ecología. Y luego nos dimos cuenta, cuando vimos a un joven en San Francisco fusilar con desconfianza entre sus bolsas de tela de la compra: el icónico símbolo del verde, el bolso de lona, es esencialmente un bolso. ¿Cuántos hombres querrán anunciar lo verde si eso significa llevar un bolso? En este sentido, el verde corre el peligro de convertirse en el nuevo rosa, y se lo debemos al planeta y a las marcas ecológicas de todo el mundo dar al movimiento un distintivo de igualdad de oportunidades.

Comparto estas historias por dos razones. En primer lugar, porque no puede inventar estas cosas, lo que demuestra lo divertido que es descubrir las verdades (sinceramente) que inventarlas (por muy astucia que sea). Y segundo, porque pregonar todo lo nuevo y brillante de nuestro negocio no debe ahogar los fundamentos que guían el mejor trabajo en ningún medio: lo que podríamos llamar experiencia: información cercana, recopilada por investigadores de mercado en busca sincera de la verdad sobre lo que la gente siente, experimenta y crea en el mundo actual.

Si lo hacemos bien, tenemos la mejor —quizás la única— oportunidad de desarrollar comunicaciones que realmente importen a las marcas de los clientes y a las personas que las adoran.

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