El arte de la evangelización

Cerca de Cos Ntaskas

«Evangelismo» se convirtió en una palabra de moda empresarial durante el auge de Internet de finales de la década de 1990. De hecho, como segundo evangelista del software de Apple, ayudé a popularizar el término. La idea es simple: deriva de una palabra griega que significa, aproximadamente, «anunciar buenas noticias», la evangelización consiste en explicar al mundo cómo su producto o servicio puede mejorar la vida de las personas.

Mi trabajo en Apple consistía en proclamar la buena noticia de que el Macintosh haría que todos fueran más creativos y productivos. No solo estaba comercializando un ordenador, creía tanto en él que quería que otros también lo experimentaran. Ahora, como principal evangelista de Canva, mi trabajo es compartir una plataforma que democratice el diseño. Los evangelistas realmente tienen en cuenta los intereses de los demás.

Muchas empresas han adoptado la idea de que los clientes son posibles evangelistas; las más fervientes difundirán los productos o servicios de su empresa sin pagar. Pero es importante recordar que los gerentes, incluso los que están fuera del departamento de marketing, también pueden ser evangelistas. En mis décadas trabajando en el sector de la tecnología y como consultor en otros sectores, he aprendido que los ejecutivos de cualquier función pueden adoptar la práctica, con grandes beneficios para sus empresas y sus carreras.

Si es un líder, usted debería evangelice para su organización y lo que tiene para ofrecer, y debería sentirse cómodo desempeñando este papel tanto a nivel interno (en las salas de descanso, por correo electrónico, a través de plataformas de colaboración) como a nivel externo, en las conferencias del sector y a través de LinkedIn, Facebook y Twitter. En la era social, la evangelización es tarea de todos.

Es fácil si se ha alineado con una empresa que crea o vende productos o servicios que cumplen todos sus requisitos. En mi mundo, esto significa que son profundos (anticipan todas las funciones que los usuarios necesitarán), inteligentes (que proporcionan formas nuevas e inteligentes de aliviar el dolor o aumentar el disfrute), completos (incluido el apoyo adecuado), empoderadores (permiten a las personas ayudarse a sí mismas) y elegantes (que combinan función y forma).

Cuando se convierte en un evangelista eficaz, da ejemplo a otros empleados.

Pero aunque no venda viajes aéreos para Mac, Breitlings, Teslas o Virgin America, es probable que su empresa ofrezca algo valioso y diferenciado y, por lo tanto, por lo que valga la pena evangelizar. Puede que no sean bienes o servicios. Podrían ser sus valores corporativos, sus prácticas contables vanguardistas o sus políticas flexibles de trabajo desde casa.

Cuando se convierte en un evangelista eficaz, no solo promociona su organización, sino que da ejemplo a otros empleados. Demuestra que es un miembro del equipo apasionado y comprometido. Usted inspira a sus colegas. Y demuestre su capacidad de liderazgo. Eche un vistazo a su oficina y verá evangelistas por todas partes: la vicepresidenta ejecutiva que contribuye regularmente a las mesas redondas de las conferencias; la compañera de equipo que tuitea sobre la investigación del sector; la asistente ejecutiva que pone fotos de nuevos productos en su feed de Pinterest. Son el tipo de líderes que las empresas quieren en sus filas hoy en día. Así que debe desarrollar las habilidades que necesita para unirse al club. Según mi experiencia, hay tres maneras de evangelizar de forma eficaz: charlar a la antigua usanza, hablar en público y las redes sociales.

Charlando

Es mucho más fácil evangelizar a las personas que ya conoce o a las personas que ya lo conocen. El proceso de crear esas conexiones sociales es lo que llamamos charlar. Si tiene dudas al respecto, porque es tímido o lo considera ofensivo o manipulador, tiene que cambiar de opinión. En su libro El sapo y el príncipe: los secretos de una red positiva para cambiarle la vida, Darcy Rezac define la creación de redes como «descubrir lo que puede hacer por otra persona». Esta actitud generosa es la clave para construir relaciones amplias, duraderas y de confianza que hagan que la gente crea lo que tiene que decir sobre su organización. Partiendo de esa base, así es como puede hacer que más gente lo conozca:

Del mismo autor

• Las diez principales mentiras de los emprendedores

  Finanzas emprendedoras Artículo de revista

  • Guy Kawasaki

  Es fácil desanimar a los posibles inversores. Simplemente dale las mismas líneas de siempre.

  SaveShare

Váyase.

Charlar es un deporte de contacto. No puede hacerlo desde su cubículo, así que oblíguese a pasear por la oficina, visitar diferentes pisos y sedes corporativas, asistir a ferias comerciales, convenciones, seminarios, conferencias y recepciones con cócteles.

Haga preguntas.

Los buenos charlatanes no dominan la conversación. Lo inician y luego se callan y escuchan.

Revele sus pasiones.

Si solo puede hablar de su trabajo, es una persona aburrida. A los charlatanes exitosos les apasionan los intereses múltiples y diversos. Una ventaja de esas pasiones es que proporcionan formas adicionales de conectar con la gente. He establecido muchas conexiones comerciales a través del hockey y he establecido muchas conexiones con el hockey a través de los negocios.

Seguimiento.

Envíe un correo electrónico o llame en un plazo de 24 horas después de conocer a alguien. Pocas personas hacen un seguimiento, así que las que sí se distinguen como dignas de conocerlas.

Envíe un correo electrónico de forma eficaz.

El correo electrónico es una herramienta clave. Asegúrese de optimizar sus líneas de asunto (las que me funcionan son «Me ha gustado su libro» y «Me ha recomendado [alguien que conozco]»), mantenga sus mensajes breves y sencillos, reenvíe los correos electrónicos sin respuesta como empujón y responda siempre en un plazo de 48 horas.

Haga que sea fácil ponerse en contacto.

Muchas personas que quieren ser grandes charlatanes fracasan porque no imprimen sus números de móvil en sus tarjetas de presentación ni incluyen la información de contacto en la zona de firmas de sus correos electrónicos. No cree obstáculos para la conexión.

Hacer favores.

Creo que hay un marcador kármico que registra lo que hace por la gente. Si quiere ser un charlatán de talla mundial, asegúrese de que su número en el marcador es alto.

Hablar en público

Cuando empecé a trabajar en Apple, en 1983, tenía miedo de hablar en público. ¿Quién querría seguir a Steve Jobs? Pero si quiere triunfar como evangelista, tiene que dominar esta habilidad. La pronunciación de discursos es una parte importante de la evangelización porque lo empuja a desarrollar un mensaje coherente y a difundirlo entre grandes multitudes. Me llevó 20 años ponerme cómodo en el escenario. Así es como aprendí no solo a sobrevivir sino a recibir grandes ovaciones:

Ofrecer contenido de calidad.

Es mucho más fácil dar un buen discurso si tiene algo que comunicar. Si no tiene nada que decir, rechace la oportunidad. Si no quiere negarse, investigue un poco y encuentre algo interesante que decir. Eso es el 80% de la batalla.

Omita el argumento de venta.

No dedique su tiempo a promocionarse a sí mismo y a su organización ni a denigrar a la competencia. El peor discurso que puede dar es uno que la gente pueda interpretar como un argumento de venta.

Personalizar.

Adapte los tres o cinco primeros minutos de cada discurso que pronuncie al público al que se dirige ese día. Esto demostrará que ha hecho sus deberes y que se ha esforzado por ofrecer una experiencia valiosa y especial. Intente encontrar un enlace personal con el público. Por ejemplo, cuando hablé en nombre de SC Johnson con sus empleados, les mostré fotos de sus productos de limpieza domésticos en mis armarios.

Si su discurso es aburrido, ninguna cantidad de información lo hará genial.

Céntrese en el entretenimiento.

Muchos profesores de oratoria no estarán de acuerdo con esto, pero probablemente no hablen 50 veces al año, como yo. Mi teoría es que el objetivo de un discurso es entretener. Si la gente se entretiene, puede poner algunas pepitas de información. Pero si su discurso es aburrido, ninguna cantidad de información lo hará genial.

Contar historias.

La mejor manera de relajarse al dar un discurso es contar historias, sobre su juventud, sus hijos, sus clientes, las cosas que ha leído. Cuando cuenta una historia, se pierde en la narración. Ya no está «pronunciando un discurso». Los buenos oradores son buenos narradores de historias; los grandes oradores cuentan historias que apoyan su mensaje.

Circula entre el público de antemano.

Aumente el interés por su éxito reuniéndose con sus oyentes antes del discurso. Hable con ellos. Deje que contacten con usted, especialmente con las personas de las primeras filas. Entonces, cuando esté en el escenario, verá sus caras amistosas y su confianza se disparará.

Controle lo que pueda.

Si puede elegir, hable al principio de un acto y pida una habitación pequeña. Un público recién sentado es más propenso a escucharlo, reírse de sus bromas y seguir sus historias, y una sala repleta es más emotiva. Es mejor tener 200 personas en una sala de 200 asientos que 500 personas en una sala de 1000 asientos.

Practica y habla todo el tiempo.

Tiene que dar un discurso al menos 20 veces para que se le dé bien.

Redes sociales

Cuando promocionaba el Macintosh, las herramientas de marketing más poderosas eran los teléfonos, los faxes y los aviones. Leverage reunía a unos cientos de personas en el salón de baile de un hotel. Hoy en día, Google+, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest y Twitter hacen que la evangelización sea rápida, gratuita y omnipresente, y cualquiera que esté interesado en practicarla debería aprovecharla. Si bien charlar puede darle acceso a varios cientos de personas al año, y las charlas pueden ponerlo delante del mismo número en algunos eventos, las redes sociales pueden ampliar su alcance a miles de personas en cuestión de semanas. He aquí cómo lograr este objetivo:

Valor de la oferta.

La regla básica para el éxito en las redes sociales es simple: comparta cosas buenas, ya sea que cree el contenido o lo comisarie. «Cosas buenas» viene en cuatro formas:

• Información.

  ¿Qué ha pasado? Ejemplo: El Departamento de Defensa de los Estados Unidos dice que está dispuesto a revisar el papel de las personas transgénero en el ejército.

• Análisis.

  ¿Qué significa? Ejemplo: Madre Jones explica por qué el mordisco de la estrella del fútbol uruguayo Luis Suárez durante el Mundial fue un gran problema de higiene.

• Asistencia.

  ¿Cómo puedo hacerlo? Ejemplo: CNET describe cómo funcionan los mensajes de texto al 911.

• Entretenimiento.

  ¿Qué diablos? Ejemplo: Cada año, dos iglesias de Vrontados (Grecia) simulan una guerra de cohetes para celebrar la Pascua.

Sería interesante.

Muchas personas asumen erróneamente que sus seguidores quieren leer sobre un grupo reducido de temas. ¿Debo compartir solo historias sobre emprendimiento, innovación y tecnología? ¿Debería un ejecutivo de Motorola compartir solo historias sobre Motorola? Hacerlo sería aburrido, y no funciona en las redes sociales. Debería pensar de manera más amplia.

Arriesgarse.

Las redes sociales favorecen a los audaces, así que no dude en expresar sus sentimientos y su agenda. Adopte una postura firme sobre los temas que le afectan a usted, a su organización y a sus clientes. Por ejemplo, si cree que más mujeres deberían ser directoras ejecutivas, comparta un artículo que respalde su punto de vista. Un ejecutivo de tecnología estadounidense podría ser audaz en temas como los visados de trabajo para ciudadanos extranjeros.

Que sea breve.

La gente hace juicios rápidos y sigue adelante si no capta su interés rápidamente. Mi experiencia es que el punto óptimo para las publicaciones de contenido comisariado son dos o tres frases en Google+ y Facebook y 100 caracteres en Twitter. El punto óptimo para el contenido creado son de 500 a 1000 palabras.

Sea un mensch.

Un mensch es una persona amable y honorable que hace lo correcto de la manera correcta. Comparta las publicaciones de otras personas, haga comentarios positivos e inteligentes y sugiera recursos y soluciones. Especialmente cuando está comisariando, cada publicación debe contener un enlace que envíe tráfico a la fuente como acto de agradecimiento, permita a los lectores obtener más información y aumente su visibilidad y popularidad entre los blogueros y sitios web.

Añada drama.

Cada publicación debe contener «atractivo visual» en forma de foto, gráfico o vídeo. Si tiene más de cuatro párrafos, intente utilizar una lista numerada o con viñetas. Me desconecto cuando veo párrafo tras párrafo del texto. Si quiero leer una novela, compraré un libro electrónico.

Tentado con los titulares.

Las publicaciones tituladas «Cómo…», «Los 10 mejores…» o «Lo mejor…» me parecen irresistibles. Estas palabras me dicen: Va a ser práctico y útil.

Use etiquetas.

Los hashtags conectan publicaciones de personas de todo el mundo y añaden estructura a un ecosistema que de otro modo no estaría estructurado. Cuando añade una etiqueta a una publicación, le dice a la gente que la publicación es relevante para un tema compartido. Por ejemplo, #socialmediatips en Google+ conecta las publicaciones sobre las redes sociales.

Manténgase activo.

Por «activo» me refiero a de tres a 20 publicaciones diferentes (es decir, no repetidas) al día. Esa es una pauta. Mientras sus publicaciones sean buenas, puede compartir más que eso. Pero si comparte uno o dos horrible publicaciones al día, son demasiadas. Las herramientas de automatización, como Buffer, Do Share, Friends+Me, Hootsuite, Post Planner, Sprout Social, Tailwind y TweetDeck, pueden ayudarlo a programar y distribuir, lo que le permite planificar las publicaciones de un día en 30 minutos.

La evangelización no es autopromoción. Se trata de compartir lo mejor de lo que usted, su equipo y su organización producen con otras personas que puedan beneficiarse. Eso es una responsabilidad (y una oportunidad) que recae en todos, desde Recursos Humanos hasta TI, finanzas y operaciones, desde la alta dirección hasta el taller. Así que desarrolle estas habilidades poco a poco. Empiece con un acto de evangelización a la semana y vaya aumentando hasta varios por día. Recuerde que esto es un arte y siga practicando.