The Apology Impulse

Recupera el poderoso ritual de pedir perdón.

Pedir perdón es un ritual humano esencial. Indica que podemos darnos cuenta de cuándo hemos hecho algo mal, y que somos capaces de asumir nuestra responsabilidad. Por eso todas las grandes religiones incluyen actos de arrepentimiento, y los padres se esfuerzan tanto por enseñar a sus hijos pequeños a disculparse tan pronto como pueden hablar. Pedir perdón es una parte inestimable de lo que nos permite vivir juntos en comunidades. Es un pegamento social.

Pero hoy en día, las disculpas se emiten con tanta frecuencia que han perdido completamente su valor. Y a menudo, los abogados y los equipos de relaciones públicas formulan las disculpas de forma tan evasiva que, en realidad, son excusas o defensas disfrazadas de disculpa.

¿Por qué?

Entonces, ¿cómo podemos recuperar el poder de una buena disculpa? Este resumen te mostrará cómo ver a través de toda la palabrería corporativa e identificar cuándo una disculpa es auténtica. Te enseñarán a centrar a las partes agraviadas en una disculpa y a abordar sus quejas. Por último, te ayudarán a descubrir que a veces lo mejor es no disculparse en absoluto.

En el camino también aprenderás

• cómo los sitios de noticias virales han alimentado una industria de la disculpa;
• por qué KFC se ha convertido en una de las mejores empresas para pedir disculpas
• por qué se perdonó a KFC por quedarse sin pollo;
• y
• por qué las compañías aéreas se disculpan mucho más a menudo que los bancos.

Las empresas se disculpan tanto que pedir perdón ha perdido su significado.

En los primeros meses de 2014, American Airlines pidió disculpas a sus clientes la friolera de 200 veces al día. Podrías pensar que se encontraban en medio de una gran crisis, pero en realidad las cosas iban como la seda. Se disculpaban por quejas menores, como retrasos y comidas que no satisfacían a los clientes.

Industrias como las aerolíneas, los servicios de taxi y los supermercados son especialmente sensibles a las quejas de los clientes, porque es muy fácil que un cliente cambie de compañía si no está satisfecho. Si reservas un vuelo con Ryanair y luego te enfadas porque no puedes facturar a tu canario, siempre puedes probar suerte con easyJet. Pero si te enfadas con tu banco, tendrás que pasar por un montón de tediosos trámites administrativos para cambiar. Esto significa que las industrias de "alta fricción", como los bancos y las empresas de telecomunicaciones, invierten mucha menos energía en la atención al cliente, mientras que las de "baja fricción", como las aerolíneas, tienen que esforzarse mucho para mantener tu costumbre.

La llegada de las redes sociales y el cambio climático han provocado un aumento de la demanda de servicios de atención al cliente.

La llegada de las redes sociales ha permitido a los clientes expresar sus quejas en todo el mundo. Plataformas como Facebook y Twitter ofrecen a las empresas una forma de interactuar directamente con sus clientes, lo que puede tener enormes ventajas para reforzar sus marcas. Pero, por otro lado, ofrecen a los clientes una plataforma perfecta para "nombrar y avergonzar" a las empresas que les han disgustado. Para apaciguar a estos clientes, las empresas han empezado a pedir disculpas, todo el tiempo.

Aunque esta efusión de remordimientos pueda parecer algo positivo, en realidad ha hecho que el acto de pedir perdón pierda su significado. Si una empresa emplea una estrategia de apaciguamiento táctico en respuesta a cada queja, debilita la legitimidad de las disculpas auténticas.

La empresa necesita disculparse a menudo.

Las empresas deben mantener un sentido de la proporción a la hora de decidir si disculparse y cómo hacerlo. Pedir disculpas rastreras por una transgresión menor resta importancia a heridas más graves. Cuando Tesco dijo que "lo sentía mucho" por el error, que puso en peligro su vida, de dispensar un medicamento equivocado a un cliente, parecía sincero. Sin embargo, también dijeron que "lo sentían mucho" por etiquetar erróneamente disfraces. Un error puede causar una enfermedad grave o incluso la muerte, mientras que el otro es completamente trivial. Tratarlos como merecedores del mismo tipo de disculpa es absurdo.

Cuando se trata de disculparse, la calidad supera a la cantidad. Pedir disculpas de forma selectiva aumenta la credibilidad de una organización. También demuestra que es capaz de ser realmente reflexiva, y que cuando pide perdón lo dice de verdad.

El capitalismo de la indignación ha alimentado las disculpas transaccionales.

De todos los artículos que aparecen en tus noticias, ¿cuántos son sobre malas prácticas empresariales? Estas historias se han convertido en algo habitual. Pero lo cierto es que las quejas de los clientes empezarían y acabarían en Twitter si no fuera por la connivencia de los medios de comunicación para promoverlas como grandes noticias.

Los medios de comunicación se han convertido en los primeros en dar la noticia.

Los redactores de noticias virales han elaborado una fórmula infalible para conseguir que la gente lea y comparta historias: apelar a su sentido de la indignación. La mejor forma de hacerlo es con narraciones sobre clientes inocentes que luchan contra empresas malvadas. Por eso los redactores buscan constantemente quejas jugosas de los clientes. Cuando informan sobre ellas, un tuit que podría haber sido enterrado instantáneamente en Twitter recibe de repente una gran exposición, amplificando la historia y presionando aún más a la empresa para que se disculpe. Cuando lo hacen, los periodistas reciben otro titular al informar sobre otra empresa que se disculpa de forma "humillante"

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Este ciclo de indignación fabricada ha provocado fatiga de crisis en las empresas. Son tan cautelosas ante las quejas que estallan en los medios de comunicación que intentan apaciguar a los clientes a toda costa, aunque en realidad no hayan hecho nada malo. Por ejemplo, H&M. En 2018, recibieron algunas quejas porque las letras de los calcetines de LEGO de un niño podían parecerse a la palabra "Alá" en árabe. A pesar de que esto no era cierto, se disculparon y tomaron la costosa medida de interrumpir la línea sólo porque un pequeño número de personas estaban molestas.

El capitalismo de la indignación es una forma de capitalismo de la indignación.

El capitalismo de la indignación no termina con los sitios de noticias virales. Humillar a las marcas se ha convertido en una industria lucrativa. Las estrategias de "relaciones públicas oscuras" se centran en desacreditar a los competidores de las marcas utilizando trucos nefastos, como publicar quejas desde cuentas falsas. Hasta ahora, los influencers online eran conocidos por su apoyo a las marcas. Sin embargo, a varios de ellos también se les han ofrecido grandes sumas de dinero para desacreditar a una marca en beneficio de sus competidores.

¿Cómo responden las marcas a esta estrategia?

¿Cómo responden las marcas al capitalismo de la indignación y distinguen las quejas auténticas y válidas de las frívolas o antagónicas? En pocas palabras, deben dejar de asustarse ante las críticas y tomarse un tiempo para reflexionar sobre cuál es la mejor forma de actuar en una situación concreta. A veces merece una disculpa sincera. Pero en otros casos tienen que hacer frente a lo que equivale a una estafa por parte de la industria de las noticias virales.

Las empresas están haciendo promesas que no pueden cumplir.

Un frío día de invierno de 2018, hambrientas familias británicas hicieron cola en KFC para comer el famoso pollo de la empresa, ¡sólo para que les dijeran que la tienda se había quedado completamente sin existencias! Más de la mitad de las sucursales del Reino Unido se habían quedado sin el ingrediente crucial, y habían tenido que cerrar sumariamente sus puertas.

Los clientes se quedaron helados.

Los clientes estaban un poco malhumorados, pero su fe intrínseca en la marca no se tambaleó. De hecho, cuando KFC publicó un anuncio que decía "FCK, lo sentimos", los clientes se rieron y dejaron atrás el incidente. Todo el mundo entiende que la logística a veces no sale como estaba previsto.

Se trata de un fallo operativo, que es bastante sencillo de solucionar. Abastécete de pollo, discúlpate por el fallo y sigue adelante. Más problemático es lo que se conoce como fracasos culturales, que tienen que ver con los valores fundamentales de una empresa.

Hoy en día, muchas marcas prometen no sólo proporcionar bienes y servicios, sino también comprometerse con causas sociales. En algunos casos, las marcas cumplen realmente sus compromisos sociales. Por ejemplo, tanto Ben & Jerry's como Patagonia llevan muchos años donando el 1% de los beneficios a causas sociales. También tienen cadenas de suministro transparentes e invierten en el medio ambiente. Ponen literalmente su dinero donde está su boca, lo que les da credibilidad ante los clientes.

Por ejemplo, Ben & Jerry's ha donado el 1 por ciento de sus beneficios a causas sociales durante muchos años.

Pero para muchas otras marcas, alinearse con causas sociales es más una estratagema superficial de marketing que un compromiso estructural. Cuando Dove afirma que vende aceptación corporal junto con su jabón hidratante y Pepsi se posiciona como la bebida de los activistas, se están exponiendo a un intenso escrutinio de sus campañas y operaciones de marketing. Esto se debe a que sus promesas tienen que ver con la óptica y no con la sustancia. Cuando un cliente detecta inevitablemente un desajuste entre sus compromisos sociales y sus prácticas reales, se enfrenta a un fallo cultural, que es muy difícil de arreglar. Así que se ven obligados a disculparse una y otra vez.

En lugar de prometer a los clientes el mundo y luego decepcionarlos, las empresas deberían cambiar su marketing para reflejar lo que realmente son: empresas que quieren ganar dinero a cambio de proporcionar bienes o servicios. Esta es una estrategia que la marca de refrescos Oasis ha utilizado con mucho éxito. No prometen ayudar a unir a las familias ni hacer que te guste tu cuerpo. Pero sí garantizan que te darán una bebida refrescante, una promesa que realmente pueden cumplir.

Las empresas han dominado el arte de decir lo siento, no lo siento.

El reparto de La La Land tuvo unos segundos de pura euforia cuando ganaron el Oscar a la Mejor Película en 2017. Pero la euforia se convirtió en incredulidad cuando se supo que no lo habían ganado; Moonlight era la verdadera ganadora. Los organizadores, PricewaterhouseCoopers, se habían equivocado al entregar los sobres con los nombres de los ganadores.

En un comunicado publicado al día siguiente, PwC dijo: "Pedimos disculpas... por el error cometido". Al principio, podría parecer que PwC asumía su responsabilidad. Pero, al utilizar la voz pasiva, intentaba escabullirse para no hacerlo.

Las disculpas empresariales son famosas por estar llenas de este tipo de gimnasia lingüística. Una estrategia empresarial consiste en utilizar eufemismos o jerga para intentar que una situación parezca mejor de lo que es en realidad. Por ejemplo, cuando salió a la luz un vídeo de un pasajero de United Airlines al que habían levantado violentamente de su silla en un avión, el director general Oscar Muñoz empeoró mucho la situación al decir que la aerolínea había tenido que "reacomodar a un pasajero". Esta descripción estaba tan fuera de la realidad que hizo que la controversia en torno al incidente fuera mucho mayor y provocó que los comentaristas de Internet hirvieran de rabia.

En una subestimación aún más peligrosa, el gigante químico Arkema Inc. se negó a reconocer que se había producido una explosión en una de sus fábricas, describiéndola en su lugar como una "sobrepresurización seguida de un incendio". Al negarse a reconocer que realmente se había producido una explosión, Arkema no sólo engañó al público, sino que también puso en peligro a los primeros intervinientes. Varias personas que se encontraban en el lugar de los hechos resultaron heridas porque no se les informó adecuadamente sobre las explosiones.

La subestimación es sólo un truco lingüístico utilizado por los equipos de relaciones públicas de las empresas. Otro es poner sutilmente en duda la versión de los hechos de la víctima utilizando un lenguaje evasivo. Por ejemplo, cuando se reveló que decenas de padres canadienses habían perdido la custodia de sus hijos a causa de unos análisis de drogas erróneos realizados en mechones de pelo, el laboratorio, Motherisk, se disculpó sólo diciendo que las familias "sienten que pueden haber sido afectadas de alguna manera negativa". Esa resbaladiza formulación hace parecer que el daño es una sensación, en lugar de una realidad catastrófica de la que Motherisk debe dar cuenta. Esto hace un flaco favor a las víctimas.

Todas las disculpas eficaces se basan en que la parte culpable reconozca y luego asuma toda la responsabilidad de lo ocurrido. Sólo entonces pueden pedir perdón. Al utilizar jerga, eufemismos y un lenguaje resbaladizo, las disculpas de las empresas se han convertido en declaraciones defensivas vacías, en lugar de en verdaderas expresiones de remordimiento.

Las empresas están olvidando que las disculpas deben centrarse siempre en las partes perjudicadas.

Imagina que te caes en un agujero que han dejado en la acera unos obreros de la construcción, lesionándote una pierna. Cuando te quejas, la empresa constructora te responde diciéndote lo estresante y dura que es la situación para ellos. Lo más probable es que esa respuesta te moleste aún más.

La empresa constructora te responde diciéndote lo estresante y dura que es la situación para ellos. Lo más probable es que esa respuesta te moleste aún más.

Puede parecer muy obvio que una disculpa debe centrarse en las personas que se han visto perjudicadas. Pero muchas empresas cometen el error de centrarse en cómo les afecta la situación a ellas, en lugar de a la parte perjudicada.

En 2010, BP sufrió un catastrófico vertido de petróleo en el Golfo de México, que causó 11 muertos y 16 heridos a bordo de la plataforma petrolífera, y devastó el medio ambiente. Cuando se dirigió al público, el consejero delegado Tony Hayward cometió el grave error de hablar de sí mismo en lugar de centrarse en las víctimas. Dijo: "No hay nadie que quiera que esto acabe más que yo... Quiero recuperar mi vida". Naturalmente, esta declaración causó un gran dolor e indignación, especialmente entre las familias de las personas que realmente habían perdido la vida.

Aunque éste es un ejemplo especialmente malo, la tendencia a hablar de las empresas en lugar de las víctimas está muy extendida. Por ejemplo, Samsung utilizó una disculpa para afirmar que "la seguridad sigue siendo nuestra máxima prioridad" a pesar de que sus dispositivos Note 7 eran propensos a estallar en llamas. Y cuando la empresa de datos Equifax sufrió una filtración de datos que puso en peligro la información vital de 143 millones de personas, argumentó que "nos enorgullecemos de ser líderes en la gestión y protección de datos". Es comprensible que una empresa se apresure a intentar reforzar su reputación ante una crisis de este tipo. Pero también en este caso, Equifax hizo que la disculpa versara sobre sí misma y sobre lo que aspira a ser, en lugar de centrarse en las personas que habían sufrido realmente los daños.

Cuando te recuperas de una caída y te cuidas la pierna rota, lo que quieres oír es que la gente vea cómo estás sufriendo y el impacto más amplio que tendrá en tu vida. Y que lo sienten mucho. Pedir disculpas no tiene por qué ser más complicado que eso.

Pedir disculpas no es suficiente. En 2010, un joven Mark Zuckerberg con capucha se disculpó ante los usuarios de Facebook por violar su privacidad y prometió hacerlo mejor. Acababa de fundar Facebook, y la gente aceptó que había problemas iniciales; perdonaron el aparente desliz.

En 2018, Zuckerberg tuvo que disculparse de nuevo por los fallos en la seguridad de los datos, esta vez en el contexto del escándalo de Cambridge Analytica. Ocho años después de su primera disculpa, la segunda no tuvo mucho peso. No basta con decir que vas a cambiar. Tienes que seguir adelante.

La voluntad de emprender acciones concretas fue lo que hizo que la disculpa del presidente de JetBlue, David Neeleman, fuera tan ejemplar. Cuando las interrupciones de los vuelos afectaron a 130.000 clientes de JetBlue en 2007, Neeleman presentó una disculpa sincera y contrita a sus clientes. Pero no se detuvo ahí; también expuso un plan de acción. En un vídeo de Youtube, compartió una "declaración de derechos del cliente" que detallaba las compensaciones que los clientes podían esperar en caso de futuros retrasos. A continuación, la empresa cumplió estas promesas, permitiendo que los clientes vieran que realmente se tomaba en serio su compromiso.

Otra forma de mostrar la seriedad de tus intenciones es poner tu dinero donde está tu boca y demostrar que estás dispuesto a dar un golpe económico para arreglar las cosas. Puede que H&M retirara su línea de calcetines Lego por haber causado ofensa, pero al menos la empresa demostró que estaba dispuesta a arreglar las cosas. Después de todo, las retiradas de productos son enormemente caras.

Starbucks tuvo un gesto aún más dramático cuando cerró todas sus tiendas para que los empleados recibieran formación sobre prejuicios raciales tras un incidente en el que no se permitió a dos hombres negros acceder al baño de una de sus tiendas; un empleado no creía que los hombres fueran clientes de verdad.

Ofrecer reparaciones directamente a los grupos afectados es otra estrategia eficaz. Por ejemplo, cuando Papa John's Pizza intentaba enmendar los comentarios racistas que había hecho su fundador, decidió donar 500.000 dólares a una universidad históricamente negra, el Bennett College. Poner dinero en juego era una forma de mostrar la seriedad de sus intenciones.

Pero no basta con tirar el dinero.

Pero arrojar dinero al problema no hará que desaparezca. El ritual de las reparaciones es delicado y debe tratarse con respeto y sensibilidad. Cuando Topshop hizo una donación de 25.000 dólares a la organización benéfica Girl Up, sólo unas horas después de recibir críticas por suprimir un expositor de libros feministas, la medida se consideró burda; un pago en lugar de un auténtico acto de contrición.

A veces es mejor no disculparse en absoluto.

Puede que pienses que cuando te quejas de una empresa, estás hablando de una entidad abstracta y sin rostro. Pero, en realidad, detrás de la estrategia de relaciones públicas de cualquier organización hay un equipo de personas reales, que a menudo tiemblan cuando reciben una campaña negativa en las redes sociales.

Cuando recibes miles de tweets y mensajes de Facebook airados acusando a tu empresa de las peores cosas posibles y amenazando con un boicot, puede ser fácil dejarse llevar por el pánico y tratar de hacer cualquier cosa para apaciguarles.

Pero una empresa no tiene la culpa de todo.

Pero una empresa debe mantener la perspectiva y ser capaz de distinguir entre los sentimientos de su clientela real y los de sus seguidores en las redes sociales. Las voces más ruidosas en Twitter pueden no ser realmente las personas que compran sus productos.

La marca de suplementos de fitness Protein World comprendió muy bien esta distinción. Cuando su campaña en vallas publicitarias suscitó críticas generalizadas por mostrar a una modelo en bikini con el eslogan "¿Estás preparado para la playa?", simplemente se negó a disculparse. Parecía un movimiento arriesgado, pero en realidad funcionó a favor de la empresa: atrajo a 20.000 nuevos clientes y generó un millón de libras en ventas en cuatro días. La empresa comprendió que su mercado principal estaba formado por personas motivadas para hacer ejercicio y tener el mismo aspecto que la modelo del cartel. Al negarse a apaciguar a sus críticos, Protein World demostró lealtad a sus verdaderos clientes. Como muestra este ejemplo, las críticas no siempre son algo malo para una marca.

Por negarse a apaciguar a sus críticos, Protein World demostró lealtad a sus verdaderos clientes.

Al negarse a disculparse cuando no tiene por qué hacerlo, una empresa puede demostrar que tiene una sólida columna vertebral. Por ejemplo, cuando Marks & Spencer fue acusada de vender papel higiénico adornado con hojas de aloe que deletreaban "Alá" en árabe, se comportó de forma muy diferente a H&M. A pesar de la creciente presión, se negó a ceder. En lugar de ello, emitió un comunicado en el que decía que había investigado la reclamación y había descubierto que el papel higiénico era categóricamente una hoja de áloe. Al negarse a disculparse, M&S rompió el ciclo de indignación.

Cuando llega la avalancha de críticas, los equipos de relaciones públicas deben respirar hondo y empezar a investigar antes de soltar una disculpa. Si revisan los hechos y descubren que son culpables, entonces tienen que pedir perdón sin reservas y tomar medidas para arreglar las cosas. Pero si en realidad no hay que disculparse, deben mantenerse firmes y atenerse a sus principios. Es una decisión difícil de tomar, pero es la única forma de salvaguardar el verdadero significado de pedir perdón.

Conclusiones

El mensaje clave de este resumen:

Las empresas dicen lo siento todo el tiempo, pero nadie lo dice de verdad. Sólo se disculpan para intentar escapar del daño a manos de clientes descontentos cuyas quejas son amplificadas por los medios de comunicación virales. Para reivindicar el acto de pedir perdón como expresión de auténtico remordimiento, tenemos que disculparnos sólo cuando realmente hayamos hecho algo malo. Cuando pedimos perdón, debemos centrarnos en la experiencia de las personas que se han visto perjudicadas, asumir toda la responsabilidad de nuestros actos y cumplir nuestras promesas de reforma y reparación.

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables.

Cuando te enfrentes a un conflicto, tómate un tiempo para reflexionar antes de responder.

Cuando alguien se enfada contigo, es muy tentador responderle inmediatamente y tratar de aplacarle, o tal vez darle una respuesta airada. Pero las mejores respuestas son las reflexivas. Tómate un día para analizar la situación y hacer examen de conciencia. ¿Es culpa tuya? Y si es así, ¿cómo puedes enmendarlo? Una respuesta bien elaborada es mucho más eficaz que un aluvión de mensajes soltando lo primero que se te ocurre.

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Qué leer a continuación: Chica, deja de disculparte,de Rachel Hollis

A estas alturas ya habrás visto lo contraproducente que es que las empresas se disculpen sólo porque se enfrentan a críticas. Pero, ¿cómo afecta el exceso de disculpas a tu vida personal? Si estás lista para profundizar en el impulso de disculparse, entonces nuestro resumen de Chica, deja de disculparte es de lectura obligatoria.

Aprenderás a dejar de sentir que necesitas disculparte por las decisiones que tomas y a vivir sin vergüenza. También descubrirás por qué las mujeres en particular sienten que necesitan justificar sus ambiciones y aprenderás que puedes perseguir tus objetivos aunque otras personas no estén de acuerdo con ellos. Por último, aprenderás a vencer tu miedo al fracaso y a dar pasos concretos hacia la realización de tus ambiciones. Si estás preparada para perseguir tus sueños sin pedir disculpas, entonces el resumen de Chica, deja de disculparte te ayudará a iluminar el camino.