Preguntas sobre tecnología que todo CMO debe hacer

Los vendedores actuales se encuentran con una asombrosa variedad de tecnologías. Los directores de marketing con los que hablo se ven abrumados por las solicitudes de reunión de los vendedores de tecnología y la mayoría siente una fuerte presión por subirse al tren de la tecnología. Pero les preocupa la enorme distracción de las evaluaciones tecnológicas a gran escala y el riesgo de comprar herramientas caras que no estén a la altura de su potencial.

Mis colegas y yo creemos que los directores de marketing pueden tomar mejores decisiones de abastecimiento de tecnología planteándose cinco preguntas fundamentales. Las dos primeras se centran en evitar la trampa tan común de tratar cada decisión tecnológica de forma aislada.

1. ¿La tecnología promoverá una prioridad de marketing fundamental? Parece una consideración obvia, pero a menudo vemos que la tecnología mueve la cola del perro del marketing. Muchas de las nuevas herramientas tienen el potencial de añadir valor en un sentido absoluto, por lo que aparecen en las pantallas de radar de los CMO en primer lugar. Pero la verdadera pregunta es cuánto valor añade la herramienta que se está evaluando en relación con otras posibilidades.

Los vendedores que hacen esta pregunta realizan evaluaciones tecnológicas individuales en el contexto de las prioridades generales de marketing que abordará una herramienta determinada. Difícilmente es ciencia espacial. Pero esta disciplina de sentido común a menudo es víctima de una combinación de mala planificación y toma de decisiones en silos—por ejemplo, cuando los equipos de marketing individuales toman de forma independiente decisiones tecnológicas limitadas y específicas para cada canal sin tener en cuenta las interdependencias ni la secuencia adecuada.

2. ¿La herramienta añadirá equilibrio a la cartera de tecnologías de marketing? Es útil clasificar las tecnologías de marketing en tres grupos. La primera ayuda a la empresa a ofrecer contenidos y experiencias de marketing más personalizados a los clientes y posibles clientes (especialmente a través de los medios digitales). La segunda permite a los vendedores utilizar los datos y los análisis para tomar mejores decisiones. La tercera mejora la eficacia y la eficiencia de los principales flujos de trabajo de marketing. Estos cubos están interconectados. Por ejemplo, la tecnología de automatización del marketing ayuda a ofrecer contenido y ofertas personalizados a un gran número de clientes individuales a una escala que no sería factible con los procesos manuales tradicionales.

Con el tiempo, los vendedores deberían esforzarse por crear una cartera de tecnología que se equilibre entre los tres grupos. Por lo tanto, cualquier evaluación tecnológica individual debe tener en cuenta la forma en que una herramienta determinada se adapta a la arquitectura de la cartera general.

En muchos sentidos, adquirir una nueva tecnología es la parte fácil. La parte más difícil es conseguir que la gente lo use, lo que plantea tres preguntas adicionales.

3. ¿La organización está preparada culturalmente para adoptar la nueva tecnología?? Al igual que las tecnologías en otros lugares, las tecnologías de marketing pueden desestabilizar puntos de vista y formas de trabajo arraigados desde hace mucho tiempo. Cambiar estas actitudes y comportamientos requiere un enfoque múltiple: la promoción por parte de la alta dirección, la evangelización por parte de los que creen en primera línea del marketing y la participación activa de los mandos intermedios para fomentar el cambio. Esta «columna vertebral del patrocinio» es la base de una gestión eficaz del cambio y aumenta las probabilidades de una adopción disciplinada y deliberada. El éxito requiere identificar las conductas de adopción deseadas, anticipar la resistencia y los desafíos y contar con un plan de mitigación deliberado, todo antes adquirir una nueva tecnología.

4. ¿Con qué facilidad pueden los flujos de trabajo de marketing actuales integrar la nueva tecnología? Por poner un ejemplo: varias tecnologías nuevas pueden mejorar el poder analítico de los procesos de marketing de prueba y aprendizaje. Sin embargo, muchos vendedores siguen considerando las pruebas y el aprendizaje como un complemento de sus principales flujos de trabajo creativos y de gestión de campañas. Si probar y aprender sigue siendo un espectáculo secundario, el impacto de estas nuevas tecnologías en los resultados de marketing será necesariamente limitado. Solo cuando se revisen los procesos principales de marketing para integrar las pruebas y la iteración continuas (el denominado marketing ágil), se hará realidad el valor de las nuevas tecnologías.

5. ¿Los usuarios potenciales tienen las habilidades que necesitan para sacar el máximo provecho de la tecnología? Incluso cuando los vendedores están entusiasmados con una nueva herramienta, puede que no tengan las habilidades y capacidades necesarias para utilizarla. Si bien la mayoría de los proveedores ofrecen formación y soporte, puede que no se adapten a las necesidades de la organización. Es posible que se necesite formación adicional y otro tipo de apoyo (incluso nuevas contrataciones) para cerrar las brechas de capacidad. Por lo tanto, la evaluación de la tecnología debe incluir un plan (y un presupuesto) para cualquier inversión adicional en formación y capacidad que sea necesaria.

Preguntas como estas forman parte del manual de estrategias de los compradores de tecnología en otras partes de la empresa, que llevan más de dos décadas adoptando nuevas tecnologías. El marketing es relativamente nuevo en este juego, por lo que muchos directores de marketing se sienten abrumados. La buena noticia es que un proceso de diligencia tecnológica bien planificado (un proceso que ancle las decisiones individuales en un contexto más amplio y se centre en crear el entorno adecuado en términos de patrocinio, cambios en los procesos y capacidades) puede mejorar significativamente las probabilidades de que las numerosas tecnologías nuevas del marketing cumplan lo que prometen.