¿Te importa la privacidad tanto como a tus clientes?

Resumen.

Una encuesta de Cisco de 2019 examinó las acciones, no solo las actitudes, de los consumidores con respecto a la privacidad de sus datos. La encuesta revela un nuevo e importante grupo de personas —el 32% de los encuestados— que los autores llaman «activos de privacidad». Este grupo dice que les importa la privacidad, están dispuestos a actuar, y lo han hecho cambiando de empresa o proveedor por políticas de intercambio de datos o datos. Al comprender este grupo único de personas, las empresas pueden dar forma a sus propias prácticas de privacidad de datos y clientes, así como interactuar, retener y trabajar mejor con estos clientes.

Hasta hace poco, había pocas razones convincentes para que las empresas incorporaran profundamente las consideraciones de privacidad en sus estrategias comerciales más amplias. Si bien los consumidores dicen que les importa la privacidad, pocos han puesto algún valor real sobre la protección de sus datos. Además, si bien muchas leyes de privacidad exigen sanciones severas, parece que las multas reales serán considerablemente menores y solo los peores infractores se verán afectados. El costos para cumplir plenamente con todos los requisitos de privacidad también puede ser bastante alto para la mayoría de las empresas.

Al otro lado del libro mayor, compartir datos de consumidores o utilizarlos en campañas de marketing específicas, para entrenar algoritmos, etc. ofrece un enorme potencial. De hecho, no explotar los datos de los clientes cuando tus competidores lo hacen puede ponerte en una desventaja significativa.

Para compensarlo todo, una buena estrategia de privacidad es «mantener un perfil bajo». Nombra a los responsables de protección de datos, pide consentimiento a los clientes (según lo exige el Reglamento General de Protección de Datos o RGPD) y proporciona aproximadamente los mismos niveles de protección de la privacidad que tus competidores, al mínimo costo posible.

Ese enfoque pronto puede resultar miope. UN 2019 encuesta realizada por Cisco de 2.601 adultos de todo el mundo examinaron las acciones, no solo las actitudes, de los consumidores con respecto a la privacidad de sus datos. (Robert dirigió el trabajo, aconsejó Tom). La encuesta revela un nuevo e importante grupo de personas —el 32% de los encuestados— que dijeron que les importa la privacidad, están dispuestas a actuar, y lo han hecho cambiando de empresa o proveedor por políticas de datos o de intercambio de datos. A este grupo lo llamamos activos de privacidad y, según nuestro mejor conocimiento, es la primera vez que se identifica a un grupo de este tipo.

La noción de que existan un número significativo de activos de privacidad debería elevar las antenas en todas las empresas. Al comprender a este grupo único de personas, cuyos sentimientos sobre la privacidad son multifacéticos y complejos, las empresas pueden dar forma a sus propios datos y prácticas de privacidad de los clientes, así como interactuar, retener y trabajar mejor con estos clientes. Esto requerirá un poco de esfuerzo.

Según la encuesta, los activos de privacidad tienden a ser más jóvenes, más ricos y comprar más en línea, un segmento de la población que resulta especialmente atractivo para la mayoría de las empresas. Tienen más del doble de probabilidades (27% frente al 11%) de verse a sí mismos como los primeros usuarios de la tecnología, y son usuarios más frecuentes de las redes sociales.

Los activos de privacidad consideran que el respeto por la privacidad es fundamental para las marcas de las empresas con las que hacen negocios: el 90% cree que la forma en que se tratan sus datos refleja cómo se les trata como clientes. No es de extrañar que también digan que no comprarán a las empresas si no confían en cómo se utilizan sus datos.

Pero la encuesta también revela algunos hallazgos contrarios a la intuición sobre los activos de privacidad. La encuesta de Cisco presentó varios escenarios que implicaban el nivel de comodidad de los encuestados al compartir sus datos a cambio de productos más personalizados u otros beneficios. Sorprendentemente, los activos de privacidad fueron más se sienten cómodos con estas compensaciones en comparación con sus contrapartes no activas. Por ejemplo, cuando se les preguntó si las personas estaban dispuestas a proporcionar su historial de compras a cambio de productos y servicios personalizados, el 62% de los activos de privacidad se sentían cómodos con la compensación frente al 32% de los activos no relacionados con la privacidad. Cuando se les preguntó si las personas estaban dispuestas a compartir información de altavoces domésticos inteligentes a cambio de advertencias de salud y seguridad para toda la familia, el 44% de los activos de privacidad se sentían cómodos frente a solo el 17% de los activos que no tenían privacidad. En general, los activos de privacidad tenían el doble de probabilidades de sentirse cómodos cuando se enfrentaban a compartir su información a cambio de un beneficio personal o público.

Cuando se les preguntó si sentían que podían proteger su privacidad hoy en día, el 67% de los activos de privacidad respondieron que sí podían (el 52% de los activos no relacionados con la privacidad estuvieron de acuerdo). Pero eso sigue dejando un tercio de los activos de privacidad que no sienten que pueden proteger su propia privacidad. La principal queja de este subgrupo es que es demasiado difícil averiguar qué hacen las empresas con sus datos. Dicho de otra manera, es imposible evaluar una compensación cuando no se sabe qué datos se utilizarán para qué fines. Según la encuesta, el 83% de los activos de privacidad leen las políticas de privacidad. Pero incluso el aviso general, «Al usar este sitio, aceptas nuestra Política de Privacidad y Términos de Uso actualizados» puede resultar poco claro para el consumidor medio, ya que abarca desde «Solo usamos tus datos para que nuestro sitio web responda más rápidamente a tus solicitudes» hasta «¡CUIDADO! Hacemos un seguimiento de todos tus movimientos y vendemos tus datos cada vez que tenemos la oportunidad». Una política de privacidad detallada o una página de términos de uso pueden ser bien intencionadas, pero solucionarlas es mucho trabajo y puede que no sea suficiente para estos importantes clientes.

Entonces, ¿cómo deberías poner en práctica estos hallazgos?

En primer lugar, estos hallazgos indican que la privacidad tiene que ver tanto con la experiencia del cliente como con la propia privacidad. Así que involucre a las personas adecuadas. Nos parece revelador que las empresas busquen habitualmente la opinión de los consumidores sobre sus productos y servicios, pero ninguno de nosotros recuerda que se nos haya preguntado alguna vez sobre la privacidad. Acude directamente a tus clientes para conocer tus activos de privacidad: cuántos hay, sus opiniones sobre tus políticas de privacidad, su apertura a tus nuevas ideas y qué consideran una compensación justa por el uso que haces de sus datos. Una buena forma de empezar podría consistir en extender los vehículos de encuesta actuales a estas preguntas.

En segundo lugar, utiliza tus nuevos conocimientos para involucrar a los activos de privacidad mientras exploras nuevas formas de usar los datos. Al mismo tiempo, son más receptivos a nuevas ideas que te ayudarán a construir tu negocio y a levantar las banderas de precaución que evitarán que cometas grandes errores. Y ten en cuenta que, a medida que interactúas con estos clientes, otro 29% de los encuestados está preocupado por la privacidad, está dispuesto a actuar, pero aún no lo ha hecho; están a solo un paso de convertirse en activos de privacidad. Considere ponerse en contacto con estas personas ahora, antes de que hagan un cambio.

En tercer lugar, aborde la brecha de transparencia que los activos de privacidad han puesto de acuerdo. Simplifica y acorta tus políticas de privacidad para que las personas puedan acceder a ellas, leerlas y comprenderlas rápidamente, en no más de dos minutos. Aclare la compensación que los clientes y usuarios pueden esperar a cambio de sus datos, ya sea en dinero, descuentos o servicios, y facilite la inclusión o la exclusión.

Por último, aunque esperamos que el panorama de la privacidad cambie rápida y caóticamente en los próximos años, ahora es un buen momento para pensar a largo plazo. Hace años, cuando Tom trabajaba en Bell Labs, un pronosticador desconocido señaló que «la privacidad será para la era de la información como lo era la seguridad de los productos en la era industrial». Este individuo observó que, con el tiempo, las sociedades esperaban que las empresas produjeran productos seguros. Tanto las presiones legales como las del mercado surgieron. En algunos casos, estas protecciones pueden haber ido demasiado lejos: ¿es realmente necesario advertir a los bebedores de café: «Precaución, el contenido puede estar caliente»? Pero bien o mal, así es como «votó» la sociedad.

Así que hazte estas preguntas: ¿Crees que hay sabiduría en la predicción? ¿Tienes uno diferente? Por último, ¿cómo quieres posicionar tu empresa y su marca con respecto a la privacidad a largo plazo? A medida que responda a estas preguntas, creemos que verá muchas oportunidades para adoptar la privacidad de los datos.

— Escrito por Thomas C. Redman Thomas C. Redman Robert M. Waitman