Los anuncios segmentados no solo hacen que sea más probable que compre, sino que pueden cambiar su opinión sobre sí mismo

Gracias a Internet tecnología de rastreo, los vendedores ya no tienen que confiar en suposiciones sobre el comportamiento de los consumidores. En cambio, pueden publicar anuncios segmentados específicamente a las personas en función de su comportamiento en Internet. Los vendedores saben desde hace tiempo que este tipo de publicidad personalizada es más eficaz a la hora de generar clics y conversiones, pero no han entendido del todo la psicología del consumidor que hace que estos anuncios segmentados por comportamiento sean tan eficaces.

De hecho, estos anuncios son más relevantes e interesantes para los consumidores, pero esa no es la historia completa. En nuestro investigación, publicada recientemente en el Journal of Consumer Research, analizamos si los anuncios segmentados por comportamiento tienen consecuencias psicológicas únicas que ayudan a que sean más eficaces que los anuncios que se basan en la segmentación demográfica o psicográfica tradicional.

En un estudio que realizamos con 188 estudiantes de pregrado, descubrimos que los participantes estaban más interesados en comprar un Groupon para un restaurante anunciado como sofisticado cuando pensaban que el anuncio estaba segmentado para ellos en función de sitios web específicos que habían visitado durante una tarea anterior (navegar por la web para crear un itinerario de viaje) que cuando pensaban que el anuncio estaba segmentado en función de la demografía (su edad y sexo) o no estaba segmentado en absoluto. Esto sugería que la segmentación por comportamiento específica, no la segmentación por atributos a nivel de grupo, aumentó su interés por el producto.

Pero, ¿por qué la mera creencia de que un anuncio está segmentado en función de su historial de Internet hace que se interese más por comprar el producto?

Para responder a esta pregunta, realizamos un segundo estudio. Expusimos a los estudiantes a un anuncio que, según ellos, estaba segmentado por su comportamiento o no segmentado para una marca de relojes de alta gama. Luego les pedimos que calificaran qué tan sofisticados se percibían a sí mismos. Los datos muestran que los participantes se evaluaron a sí mismos como más sofisticados después de recibir un anuncio que pensaban que estaba segmentado individualmente, en comparación con cuando pensaban que el mismo anuncio no estaba segmentado. En otras palabras, los participantes vieron el anuncio segmentado como un reflejo de sus propias características. El anuncio les decía que, según su historial de navegación, tenían gustos sofisticados. Aceptaron esta información, se vieron a sí mismos como consumidores más sofisticados y este cambio en la forma en que se veían a sí mismos aumentó su interés por el producto sofisticado.

Un tercer estudio demostró que esos cambios en la autopercepción a partir de los anuncios segmentados por comportamiento pueden afectar a los comportamientos que van más allá de las intenciones de compra. Tras recibir un anuncio segmentado por comportamiento de un producto respetuoso con el medio ambiente, los participantes del estudio de pregrado se calificaron a sí mismos como más «ecológicos» y, por lo tanto, estuvieron (al menos a corto plazo) más dispuestos a comprar el producto anunciado y a donar a una organización benéfica a favor del medio ambiente, cosa que se les preguntó al final de la misma sesión de laboratorio.

Sin embargo, este poderoso efecto de los anuncios segmentados por comportamiento en la autopercepción tiene sus límites. Nuestro último estudio puso a prueba el papel de la precisión de la segmentación. Descubrimos que la segmentación por comportamiento tiene que ser al menos moderadamente precisa (es decir, estar relacionada de manera plausible con el comportamiento pasado de los consumidores) o la gente la rechazará. Una muestra de consumidores adultos en Internet recibió anuncios segmentados de forma precisa o inexacta de chocolate caliente posicionados como bueno para el aire libre. Si estos participantes tenían al menos cierto interés por el aire libre (medido en una tarea de compra al principio de la sesión de estudio), el anuncio segmentado por comportamiento hacía que sintieran más ganas de salir al aire libre y más probabilidades de comprar el chocolate caliente. Si no les interesaba la naturaleza y la segmentación era inexacta, la segmentación por comportamiento no conducía a cambios en la autopercepción ni a una mayor probabilidad de compra.

Es importante tener en cuenta que los efectos en la autopercepción que hemos observado dependen de que los consumidores sepan que un anuncio determinado estaba o no relacionado con su comportamiento anterior. En todos nuestros estudios, dimos a los participantes una explicación de la segmentación por comportamiento, de modo que los anuncios segmentados por comportamiento creyeran que habían recibido el anuncio como resultado de su propio comportamiento en Internet.

Dado que los anuncios de nuestros estudios no coincidían realmente con el comportamiento de los participantes (nos limitamos a crear la percepción de que sí), esperamos que los efectos sean aún más fuertes en el mundo real cuando los anuncios segmentados por comportamiento son más precisos. Sin embargo, si los consumidores no saben que un anuncio ha sido segmentado por comportamiento, aunque realmente coincida con sus acciones en Internet, es probable que no perciban el anuncio como un reflejo de sí mismos.

¿Qué significa todo esto para los vendedores? En primer lugar, al evaluar si implementar una campaña publicitaria mediante la segmentación por comportamiento, los directores deben tener en cuenta que el impacto puede ir más allá de las tasas de clics y las conversiones. Esta segmentación puede cambiar la forma en que los consumidores se ven a sí mismos y hacer que sientan que ya tienen rasgos implícitos en los anuncios. Esto sugiere que las marcas con personalidades fuertes podrían beneficiarse especialmente de la segmentación por comportamiento.

En segundo lugar, los directivos deben saber que la segmentación por comportamiento puede ser un arma de doble filo. Por un lado, podría beneficiar a la marca al aumentar el interés por una mayor variedad de productos que la marca vincula a un rasgo específico. Por otro lado, la segmentación por comportamiento puede beneficiar a la competencia al reforzar un rasgo que se puede expresar al comprar en marcas similares.

Por último, y quizás lo más importante, nuestros resultados sugieren que la transparencia beneficia a los consumidores y a las empresas. Estos efectos de los anuncios segmentados por comportamiento solo se producen cuando los consumidores saben que un anuncio ha sido segmentado por comportamiento, por lo que es responsabilidad de los anunciantes incluir Icono de AdChoices etiquetar claramente los anuncios segmentados por comportamiento como tales. Además, identificar los anuncios como segmentados por comportamiento da a los consumidores un mayor control sobre el uso de sus datos y puede ayudar a aliviar muchos de los problemas de privacidad citados por el FTC en relación con la divulgación del uso de los datos de los consumidores para publicar anuncios en línea.

En resumen, nuestra investigación sugiere que las empresas utilizan la segmentación por comportamiento tiene muchas ventajas, siempre y cuando la segmentación sea precisa y los rasgos implícitos en el anuncio sean rasgos que lleven al consumidor a comprar la marca anunciada.