Apunte a los casi ricos

Los vendedores se han centrado magistralmente en la clase media y los más ricos, pero hay una generación de consumidores que pasan desapercibidos: aquellos que no son realmente ricos pero que aun así se las arreglan para figurar entre los 20 primeros% de las personas que ganan y representan casi 40% del gasto total en los Estados Unidos. A esto lo llamamos franja de consumidores, un grupo cuyo ingreso familiar promedio ronda$ 100 000, los «casi ricos». Y los casi ricos se hacen más ricos: nuestras investigaciones muestran que este quintil más alto se llevó a casa más de la mitad de todos los dólares pagados en forma de aumentos salariales en la última década.

Pero si bien este grupo puede estar ganando más, sus gastos están a la zaga. Durante los últimos diez años, los ingresos medios después de impuestos del quintil superior crecieron un 49%%, pero sus gastos crecieron solo un 38%%. Para estas personas bien pagadas, los productos y servicios del mercado masivo suelen carecer de atractivo y los artículos de lujo audaces están fuera de su alcance. El resultado: un superávit de beneficios que sigue sin explotar. Si los vendedores hubieran podido inducir a los casi ricos a igualar sus gastos con el crecimiento de sus ingresos, las empresas estadounidenses habrían disfrutado de más de $ 100 000 millones en ingresos adicionales solo el año pasado. No todas las categorías no lograron mantener el ritmo; de hecho, el aumento del gasto en educación y seguros superó el crecimiento de los beneficios después de impuestos. Sin embargo, otras categorías, como la comida, la ropa y el entretenimiento, no capturaron su participación en el crecimiento de los ingresos. (Consulte la exposición «Dónde no está el gasto»).

Las estrategias de marketing tradicionales para aumentar el gasto de los consumidores suelen centrarse en aumentar el consumo, a menudo mediante la creación de nuevos usos para los productos. Si bien es una buena estrategia, no basta. El mayor ingreso disponible creado por la creciente brecha entre los ingresos y los gastos no se puede captar encontrando nuevos usos para las ofertas de ayer o aumentando gradualmente las ventas de los productos existentes.

En cambio, los vendedores tienen que centrarse en la idea de que detrás de cada compra hay una opción. Los casi ricos optan por ahorrar en lugar de aumentar sus gastos. ¿Por qué? Porque las alternativas al ahorro les resultan menos atractivas que el dinero en el banco. Los vendedores deben influir en las decisiones de gasto que toman y pueden hacer los consumidores casi ricos. Tenga en cuenta estas tres tácticas:

Precio más alto o más bajo

Muchas empresas se centran tanto en sus ofertas actuales, atractivas para las masas, que, sin darse cuenta, se limitan a un crecimiento gradual en torno a sus precios actuales. Para aprovechar los ingresos no gastados de los ricos, las empresas primero deben imaginarse y pasar a vender a nuevos precios, que son sustancialmente más altos o, en algunos casos, significativamente más bajos que los de sus ofertas actuales. Esto no significa que tengan que crear productos completamente nuevos; solo tienen que posicionar su oferta a precios que no se hayan explotado antes. Starbucks tomó una taza de café normal y la sacó radicalmente de su precio tradicional al ofrecer a los consumidores cafés personalizados de calidad superior y una experiencia única. Del mismo modo, los fabricantes de pelotas de golf han descubierto recientemente que los golfistas de fin de semana están acostumbrados a pagar$ 1 o$ 2 por pelota pagarán más de$ 5 para marcas premium como la Titleist Pro V1, seducidas por su prestigio y la promesa de un juego mejor. El tremendo éxito de Softsoap, que ahora vende Colgate-Palmolive, superó a codazos al jabón en barra más barato y duradero en muchos hogares al apostar a que los consumidores tolerarían un precio proporcionalmente alto (pero aun así modesto) a cambio de mayor comodidad. En el otro extremo del espectro, los fabricantes de automóviles de lujo como Mercedes, BMW y Jaguar han presentado modelos que comienzan en menos$ 30 000, lo que pone sus coches al alcance de compradores casi adinerados.

Organice sus ofertas

Deseosas de no alejar al consumidor medio ni empañar sus marcas, las empresas suelen mostrarse reacias a crear productos de élite. Esto puede ser una indulgencia costosa. Una investigación publicada en la década de 1980 reveló que los consumidores entienden la necesidad de precios y ofertas escalonados y consideran que las prácticas son justas siempre y cuando se apliquen a consumibles discrecionales y no esenciales. Es más, los estudios muestran que los consumidores incluso tienen una opinión positiva con respecto a los precios escalonados cuando reducen los precios generales, como ocurre en los viajes en avión.

La atención médica es un sector que busca activamente los límites de las ofertas diferenciales. Los servicios médicos y hospitalarios especializados están creciendo rápidamente para captar la nueva afluencia. Las salas de maternidad de muchos hospitales ahora se comparan favorablemente con las de los hoteles de lujo; por ejemplo, sirven comida gourmet a quienes están dispuestos a pagar más. Los servicios médicos de «conserjería», como MDVIP, con sede en Florida, ofrecen acceso exclusivo a médicos selectos por un precio elevado. Los parques temáticos también están intentando salir del modelo de talle único. En el pasado, el precio de una sola entrada compraba la misma experiencia para todos. Ya no. Ahora hay horarios de aparcamiento adicionales para los que se alojen en hoteles afiliados (y más caros) y líneas y aparcamiento especiales para los que estén dispuestos a pagar. En la mayoría de los casos, los precios y servicios escalonados se gestionan de forma discreta, para no disminuir la experiencia de los clientes habituales, una consideración importante a la hora de establecer un nuevo puesto. Incluso el famoso e igualitario Wal-Mart vende ahora marcas exclusivas en sus tiendas, dirigidas agresivamente a los clientes más adinerados.

Amplíe sus canales

Normalmente, crear nuevas ofertas y segmentar nuevos segmentos requiere crear nuevos canales. Sin embargo, una de las principales tendencias de la última década ha sido la implacable democratización de las compras. El paso a los formatos «grandes» en el comercio minorista, con más de 100 000 pies cuadrados por tienda, y el cambio a los asesinos de categorías, como Toys «R» Us y Staples, han llevado a diversos grupos de consumidores a los mismos canales de venta. Los coches de lujo en los aparcamientos de los centros comerciales y tiendas de descuento son ahora la norma.

Así que el desafío no es tanto encontrar a los casi ricos sino servirles mejor. Una estrategia consiste en crear canales integrados. Best Buy, el principal minorista de productos electrónicos de EE. UU., vio la oportunidad de vender en diferentes segmentos de la misma tienda y ahora crea tiendas diferenciadas dentro de sus tiendas. Por ejemplo, añade alfombras y vendedores mejor formados a la sección de televisión de pantalla grande, al tiempo que mantiene el entorno tradicional de las tiendas de música con productos con márgenes más bajos, como los CD de música. Esto permite a Best Buy aprovechar las economías de escala del formato grande y, al mismo tiempo, ofrecer el nivel adecuado de servicio y comodidades a los compradores en una amplia gama de niveles de gasto y rentabilidad. El resultado es que la empresa vende con éxito$ 4000 televisores y$ 14 CD en el mismo lugar.• • •

Los hábitos de gasto de los consumidores son notoriamente difíciles de cambiar. Sin embargo, vemos ejemplos claros de empresas que están dando en el blanco y se quedan con el dinero discrecional que ahorran los casi ricos. El primer paso importante es ponerlos en su punto de mira.