Hable sobre la estrategia de marca

Una marca distintiva es buena para los negocios, por supuesto. Pero le sorprendería lo importante que es para el desempeño general de una empresa. Estudiamos cómo la percepción de los clientes sobre la diferenciación de las marcas se relacionaba con el precio de las acciones a lo largo de 11 años en 275 empresas «monomarca», como AT&T, Krispy Kreme Doughnuts y Reebok. (Los datos sobre las percepciones de los clientes sobre la marca provienen de la encuesta de valoración de activos de marca de Y&R).

Dividimos las firmas en dos grupos para cada año: el primero estaba compuesto por aquellas cuyas marcas, según los clientes, se habían vuelto menos diferenciadas. La segunda incluía a aquellos cuyas marcas se habían diferenciado más. A continuación, analizamos las diferencias entre las rentabilidades bursátiles anuales ajustadas al riesgo de las empresas. Curiosamente, los cambios en la diferenciación de las marcas no vieron ningún efecto en la rentabilidad de las acciones en los años en que se produjeron los cambios, pero sí vimos un efecto retrasado pronunciado: un año después, las empresas cuyas marcas se habían hecho más distintas obtuvieron mejores resultados que las que tenían marcas menos diferenciadas. En concreto, la rentabilidad media de las acciones ajustadas al riesgo el año que viene para las empresas con una mayor diferenciación fue del 4,8%, mientras que la media de las que tenían una menor diferenciación fue del -4,3%.

No es sorprendente que las mejoras de marca mejoren el precio de las acciones. Sin embargo, el retraso que identificamos tiene importantes implicaciones para las empresas. En pocas palabras, si bien los consumidores individuales perciben la diferenciación directamente y reaccionan en tiempo real (compran más Coca-Cola, por ejemplo, a medida que el marketing aumenta la diferenciación), los mercados financieros, al parecer, no responden hasta que ven el impacto en los beneficios más adelante. Los mercados no parecen anticipar el impacto futuro de la mejora de la diferenciación, o quizás no reconocen el cambio en la diferenciación en primer lugar.

Aunque los directivos suelen pensar que sus divulgaciones voluntarias tienen poco impacto, se ha demostrado empíricamente que las divulgaciones, que van desde anuncios de nuevos productos hasta explicaciones de los resultados financieros, afectan a los resultados de los mercados financieros, como la cotización de las acciones, el volumen de operaciones y los diferenciales entre la oferta y la demanda. Si las empresas quieren aprovechar todos los beneficios inmediatos de la diferenciación de las marcas, los directivos tienen que hacer un mejor trabajo a la hora de comunicar su estrategia de marca (y sus resultados intangibles) a la comunidad financiera.