¿Sus opciones de diseño digital aprovechan a los clientes?

Resumen.

Los ejecutivos deben desempeñar un papel proactivo para garantizar que su diseño digital funcione en el mejor interés de los usuarios. Hacerlo tiene el potencial de proporcionar a las empresas una relación más profunda y positiva con sus clientes. Las marcas que diseñan sus sitios para explotar el sesgo de comportamiento de los consumidores (o aquellas que no reconocen que lo hacen sin saberlo) podrían beneficiarse a corto plazo, pero el daño causado a su reputación causará un daño duradero. Para determinar cómo su marca podría explotar a los clientes en línea, hágase las siguientes preguntas: 1) ¿Está siendo transparente en los acuerdos de usuario? 2) ¿Facilita la cancelación de sus servicios? 3) ¿Sus opciones predeterminadas son las mejores opciones para los clientes? 4) ¿Enmarcas las elecciones de una manera engañosa? y 5) ¿Su producto es adictivo?

Cuando las empresas tecnológicas explotan a los clientes, corren el riesgo de socavar la confianza en todo el ecosistema digital. Una forma común de explotación se produce cuando las plataformas digitales están diseñadas para aprovechar los sesgos de comportamiento de los clientes. Los gerentes deben comprender estos sesgos y hacer un esfuerzo de buena fe para ganarse la confianza de los clientes con opciones éticas de diseño de plataformas.

Los responsables políticos de Europa y el Reino Unido han estudiado cómo el diseño y la arquitectura de las interacciones en línea afectan a los consumidores y los mercados, y ya han promulgado reglamentos para proteger a los consumidores. Más recientemente, la FTC estadounidense también ha empezado a estudiar el problema, pero actualmente hay pocas limitaciones en el comportamiento de la empresa. Cuando es probable que los consumidores se vean perjudicados, una regulación bien diseñada puede proteger a los consumidores así como a las empresas que cumplen las normas.

Pero las empresas también deben desempeñar un papel proactivo en este proceso. Existen medidas concretas que los gerentes pueden adoptar para apoyar a sus consumidores y ofrecer una tecnología más fiable y fácil de usar. Para ver cómo la explotación de los clientes ha llegado a ser tan frecuente y cómo evitar participar en ella, resulta útil comprender la literatura económica que ha investigado una forma de explotación de los clientes: la explotación sistemática de los sesgos conductuales.

Los análisis económicos del siglo XX a menudo suponían que las personas eran irrealistas sofisticadas en sus decisiones diarias, utilizando toda la información disponible, no se ve afectada por la forma en que se «enmarca» un problema y prácticamente nunca comete errores. En las últimas décadas, un conjunto creciente de investigaciones ha explorado las formas en que la toma de decisiones difiere sistemáticamente de esta hipótesis. Este trabajo ha documentado una variedad de sesgos de comportamiento sistemáticos, como la tendencia a notar solo la información más destacada, a verse influenciada por pequeños cambios en el encuadre de las elecciones, a respetar cualquier incumplimiento que establezca una empresa, incluso si hay mejores opciones, y a descontar en exceso el futuro en favor del beneficio inmediato.

Las empresas se enfrentan a una elección ética y estratégica cuando atienden a los consumidores con sesgos de comportamiento. Pueden intentar debias a sus clientes. Pueden solucionar, o adaptar, los sesgos de los clientes, a la vez que intentan actuar en interés de los clientes. O bien, pueden explotar los sesgos de comportamiento para obtener beneficios a corto plazo. A riesgo de declarar lo obvio, las empresas deberían trabajar para evitar explotar los sesgos de los clientes. A continuación, proporcionamos una descripción general de varios sesgos que suelen estar presentes en contextos en línea.

Sesgo 1: falta de atención al cliente

Los consumidores no pueden prestar toda su atención y conocimiento a toda la información sobre cada producto y servicio que compran. Por lo tanto, reaccionan con mayor fuerza ante la información que es más destacada. Es importante destacar que esta prominencia puede ser elegida y creada por la propia empresa. La investigación de Mike en colaboración con Ginger, Zhe Jin y Daniel Martin, sugiere que los clientes no tienen plenamente en cuenta el componente estratégico de este tipo. revelación decisiones, lo que lleva a errores costosos y daños al consumidor. Las plataformas a menudo manipulan la atención del consumidor, desde el orden en que se muestran los resultados de búsqueda, hasta la medida en que el contenido pagado se coloca por encima del contenido orgánico, entre otras técnicas.

Por ejemplo, StubHub reviste las tarifas de los tickets, lo que dificulta a los clientes calcular y comparar los costes totales que deberían esperar pagar (que examinamos con más detalle más adelante). Google utiliza gran parte de su página de búsqueda principal para llamar la atención sobre los anuncios pagados y su propio contenido, eliminando los resultados de búsqueda orgánica que potencialmente son más útiles para los clientes.

Sesgo 2: Dependencia de referencia y efectos de encuadre

La forma en que se enmarcan las elecciones de productos y qué puntos de referencia se proporcionan también pueden afectar la forma en que los consumidores hacen las selecciones. Por ejemplo, considere un ejemplo del libro de Dan Ariely de 2008 Previsiblemente irracional: Una revista ofrece tres suscripciones: una para su contenido digital por 59$, otra para su suscripción impresa por 125$ y otra para su contenido impreso y digital por 125 USD. ¿Por qué alguien compraría solo la suscripción impresa cuando puede obtener impresión y digital por el mismo precio? No lo harían, y ese es precisamente el punto. Es probable que la opción intermedia solo esté presente para hacer que la opción de impresión y digital de $125 parezca una mejor oferta, conocida como efecto señuelo.

Los precios de señuelo son solo una forma de encuadre que puede ser explotadora. Tenga en cuenta las advertencias nefastas que a menudo se presentan a los clientes para que compren un seguro de compra: «Compre ahora antes de que sea demasiado tarde». «Si no proteges tu dispositivo, serás responsable de todos los daños». «El 70% de las personas han protegido su dispositivo. ¿Lo harás?» A menudo, estos mensajes están diseñados para aprovechar los conocimientos de la economía del comportamiento para empujar a los clientes a realizar una compra, a veces sin tener en cuenta si la compra es válida para el cliente en última instancia.

Sesgo 3: Sesgo predeterminado

Las personas tienden a seleccionar la opción predeterminada, incluso si hay mejores opciones disponibles, e incluso si la elección tendrá un efecto importante en sus vidas. Como se mencionó anteriormente, esto se puede utilizar en principio de manera que ayude a las personas. Por ejemplo, los economistas James Choi, David Laibson, Brigitte Madrian y Andrew Metrick se propusieron comprender el impacto de los valores predeterminados en la inscripción de 401k, y descubrió que cambios tan simples como establecer el valor predeterminado en «inscribirse» frente a «no inscribirse» aumenta significativamente las posibilidades de inscripción. (Encontraron resultados similares cuando cambiaron también la tasa de contribución por defecto.) Sin embargo, hay muchos ejemplos en los que la inscripción automática y los valores predeterminados estratégicos se pueden establecer de manera que los usuarios empeoren, por lo que estas decisiones deben tomarse cuidadosamente.

Sesgo 4: Adicción y sesgo presente

Recientes investigación estima que casi un tercio del consumo de redes sociales está impulsado por la adicción. En términos más generales, la adicción digital puede llevar a las personas a permanecer en línea más tiempo del que planeaban o desean hacerlo. Esto se ve agravado por los modelos de negocio y las formas en que las empresas utilizan algoritmos y análisis. Las empresas tecnológicas miden regularmente la participación de los usuarios como resultado y como métrica de éxito. Esto puede dar lugar a resultados en los que aumenta la participación pero donde el bienestar del cliente puede verse afectado. A medida que las opciones externas de un usuario se vuelven más apremiantes (dormir, tareas, carga del lavavajillas), una plataforma podría incluso utilizar medidas más fuertes para mantener al usuario comprometido.

Cinco preguntas que su marca debe tener en cuenta

Al examinar más detenidamente el riesgo de daño y los fundamentos conductuales de la toma de decisiones, los gerentes pueden aplicar de forma más proactiva y ética el uso de algoritmos y la experimentación. Esto puede ayudar a las marcas a aplicar barandillas e invertir en asegurarse de medir los resultados, de modo que puedan evitar explotar involuntariamente los sesgos de comportamiento.

Al tomar decisiones de diseño en una plataforma, los gerentes deben apartarse de métricas limitadas y a corto plazo, como las conversiones, y pensar en las preguntas más amplias sobre el valor que crean para sus partes interesadas. A continuación, examinamos estas preguntas y proporcionamos recomendaciones específicas y procesables para los gerentes.

1. ¿Es transparente acerca de los precios y las tarifas?

En 2015, StubHub se propuso marcarse como vendedor transparente de entradas. Los materiales de marketing prometieron: «Sin cargos sorpresa al finalizar la compra». Al buscar entradas, los usuarios verían los precios, incluidas todas las tarifas, por adelantado para facilitar la búsqueda de entradas y saber exactamente qué pagarán. Sin embargo, el enfoque transparente resultó ser breve.

Stub Hub Realizé un experimento en el que compararon su sistema transparente con un sistema en el que mostraban el precio base del ticket en la página de búsqueda principal y el precio completo solo al finalizar la compra. Los usuarios de StubHub a los que no se les mostraban tarifas hasta el pago gastaron aproximadamente un 21% más en entradas y tenían un 14% más de probabilidades de completar una compra en comparación con aquellos que vieron el costo total de un billete por adelantado. La compañía abandonó su enfoque transparente y volvió a las tarifas envueltas.

Si bien esto puede haber sido rentable a corto plazo, conlleva riesgos, entre ellos que los clientes eventualmente se cansarán de la falta de transparencia y tratarán de comprar en otro lugar y que se impondrá un nuevo reglamento para limitar cuánto puede encubrir sus precios una empresa.

2. ¿Facilita la cancelación de su servicio?

Registrarse en los servicios en línea suele ser fácil, pero la cancelación suele ser bastante difícil. Las empresas crean barreras y molestias al exigir a los consumidores que tomen muchas medidas para poner fin a la relación. Utilizan el encuadre y la persuasión para intentar evitar la cancelación: «¿Estás seguro de que quieres cancelar?» «En su lugar, podría hacer una pausa». «¡Recuerda todos los beneficios de la membresía!»

Sumar y restar servicios probablemente sería más simétrico en un mercado más favorable al consumidor. Por ejemplo, si el servicio se puede comprar en línea, una cancelación estándar no debería exigir al consumidor que envíe por correo una carta impresa. Si el servicio se puede iniciar con un solo clic, por lo general debería ser igual de fácil cancelarlo.

3. ¿Utilizas la configuración predeterminada de una forma que resulta realmente útil para los clientes?

Cuando decida dónde preconfigurar una opción predeterminada para los clientes, hágase las siguientes preguntas: ¿Estoy ayudando a los usuarios a tomar buenas decisiones a través de esta configuración? ¿Están mis consumidores eligiendo activamente todo lo que pagan? ¿Se establecen los valores predeterminados para que ningún consumidor deba «darse de baja» para evitar la compra?

Las empresas deben investigar las preferencias de los clientes para implementar incumplimientos éticos. Si las investigaciones muestran que la mayoría de las personas eligen el segundo nivel de precios más alto para un conjunto de productos o servicios, esta podría ser una opción por defecto razonable. En general, el valor predeterminado no debe establecerse para que el consumidor compre algo que sea opcional y que no eligió activamente. Esto se denomina diseño «opt-out» y captura a los consumidores que no prestan atención ni comete errores. Los gastos de compra deben ser generalmente «opt-in» para los consumidores.

4. ¿Enmarcas las elecciones de forma engañosa?

Para mantener la satisfacción del cliente a largo plazo, las opciones deben presentarse de forma que los clientes puedan tomar decisiones en su propio interés. Al formular una decisión, pregúntese: ¿Qué decisiones tomarían los clientes de la empresa si estuvieran plenamente informados y tuvieran tiempo suficiente para reflexionar sobre la decisión?

Los clientes no siempre compran un producto más barato si pasan más tiempo considerando sus opciones. Por ejemplo: cuando Massachusetts Health Connector pasó de mostrar todas las opciones de planes en una pantalla a exigir a los consumidores que elijan primero un nivel de generosidad y, a continuación, eligieron un plan de marca, más consumidores eligieron planes más generosos (y costosos), según investigación de los economistas Keith Ericson y Amanda Starc publicado en El diario de economía de la salud.

5. ¿Creas contenido adictivo?

Los gerentes deben tener en cuenta los hábitos que llevan a formar los clientes. Las investigaciones han descubierto, por ejemplo, que los adolescentes que pasan más tiempo en línea y menos tiempo con amigos tienden a ser menos felices, lo que sugiere que los elementos de la actividad en línea pueden ser adictivos. Entre otros rincones del sector tecnológico, esto es relevante en las redes sociales: Un nuevo experimento de campo de los economistas Hunt Alcott, Luca Braghieri, Sarah Eichmeyer y Matt Gentzkow buscan comprender hasta qué punto las redes sociales son adictivas, variando experimentalmente la cantidad de tiempo que la gente pasa en las redes sociales pagando a algunas personas para que permanezcan fuera de línea. El equipo estima que casi un tercio del tiempo que pasa en las redes sociales es el resultado de la adicción. La adicción digital tiene importantes implicaciones para los gerentes, para la protección del consumidor e incluso para la aplicación antimonopolio, como lo demuestra la investigación con el psiquiatra James Niels Rosenquist y el profesor de derecho Samuel Weinstein.

Pasar menos tiempo en línea puede llevar a una mayor felicidad. Sin embargo, un modelo de ingresos con publicidad, como el de YouTube, cambia los incentivos de los gerentes de todos los niveles para crear productos adictivos que fomenten una participación constante e ininterrumpida. La decisión de YouTube de iniciar automáticamente un nuevo vídeo inmediatamente después de que finalice el anterior es un ejemplo de la participación de una marca que puede sacrificar el bienestar de los clientes. Si explora el soporte de YouTube, dice: «Si estás en YouTube en tu ordenador, la reproducción automática está activada de forma predeterminada». (Dicen que lo mismo ocurre con la web móvil y la aplicación YouTube). En otras palabras, YouTube requiere que te excluyas si prefieres ver un vídeo a la vez.

Las empresas también deben pensar en cómo su modelo de negocio afecta sus incentivos para crear un producto adictivo. Los modelos de suscripción podrían crear un incentivo para que el servicio proporcione valor y participación a largo plazo, con menos incentivos para mantener a los usuarios en la plataforma todo el día, todos los días.

La regulación nivelará el campo de juego digital

Creemos en el potencial de Internet. Pero también creemos que Internet necesita una regulación mejorada. Como cualquier herramienta poderosa, sirve mejor a la sociedad cuando cuenta con las salvaguardias adecuadas. Hay una razón por la que hemos creado estándares de semáforos y pruebas de choque y hemos establecido licencias de conducir, cinturones de seguridad y bolsas de aire obligatorias en automóviles. Los automóviles son una forma de transporte potente y útil que ofrece un beneficio neto mucho mayor a la sociedad cuando se regula de esta manera. La protección del consumidor desempeña el mismo papel fuera de línea, en áreas como las finanzas y los alimentos. Sin embargo, está muy poco desplegado en línea, un tema que discutimos en un documento normativo reciente del Centro Tobin como parte de un proyecto de regulación digital en curso.

Creemos que la protección digital del consumidor es necesaria y la regulación sin duda desempeñará un papel importante para que el comercio digital sea más confiable. Pero la regulación no es suficiente. Los ejecutivos deben desempeñar un papel proactivo para garantizar que su diseño digital funcione en el mejor interés de los clientes. Hacerlo tiene el potencial de proporcionar a la empresa una relación más profunda y positiva con sus clientes y evitar los riesgos de reputación asociados con la explotación de los clientes. Y, lo que es más importante, cuando llegue la regulación, la empresa ya estará bien posicionada para cumplir con los nuevos estándares y ayudar a crear un Internet más confiable.

— Escrito por Michael Luca Michael Luca Fiona Scott Morton