¿Sus elecciones de diseño digital se aprovechan de los clientes?

Los ejecutivos deben desempeñar un papel proactivo para garantizar que su diseño digital funcione en beneficio de los usuarios. Hacerlo tiene el potencial de ofrecer a las empresas una relación más profunda y positiva con sus clientes. Las marcas que diseñan sus sitios para aprovechar los prejuicios conductuales de los consumidores (o las que no reconocen que lo hacen sin saberlo) podrían beneficiarse a corto plazo, pero el daño causado a su reputación causará un daño duradero. Para determinar cómo su marca podría estar explotando a los clientes en Internet, hágase las siguientes preguntas: 1) ¿Es transparente en los acuerdos de usuario? 2) ¿Facilita la cancelación de sus servicios? 3) ¿Sus opciones predeterminadas son las mejores para los clientes? 4) ¿Enmarca las elecciones de manera engañosa? y 5) ¿Su producto es adictivo?

••• Cuando las empresas de tecnología explotan a los clientes, corren el riesgo de socavar la confianza en todo el ecosistema digital. Una forma común de explotación se produce cuando las plataformas digitales se diseñan para aprovechar los sesgos de comportamiento de los clientes. Los gerentes deben entender estos sesgos y hacer un esfuerzo de buena fe para ganarse la confianza de los clientes con opciones éticas de diseño de plataformas. Los responsables políticos de Europa y el Reino Unido han estudiado cómo el diseño y la arquitectura de las interacciones en línea afectan a los consumidores y los mercados, y ya han emitido reglamentos para proteger a los consumidores. Más recientemente, la FTC de los Estados Unidos también ha empezado a estudiar el tema, pero actualmente hay pocas restricciones al comportamiento de las empresas. Cuando es probable que los consumidores se vean perjudicados, una regulación bien diseñada puede proteger a los consumidores y a las empresas que cumplen las normas. Pero las empresas también deben desempeñar un papel proactivo en este proceso. Hay medidas concretas que los gerentes pueden tomar para ayudar a sus consumidores y ofrecer una tecnología más confiable y fácil de usar para el cliente. Para ver cómo la explotación de los clientes se ha vuelto tan frecuente y cómo evitar caer en ella, es útil entender la literatura económica que ha investigado una forma de explotación de los clientes: la explotación sistemática de los sesgos conductuales. Los análisis económicos del siglo XX solían suponer que las personas eran sofisticadas y poco realistas en sus decisiones diarias: utilizaban toda la información disponible, no se veían afectadas por la forma en que se «enmarca» un tema y prácticamente nunca cometían errores. Durante las últimas décadas, un creciente número de investigaciones ha explorado las formas en que la toma de decisiones difiere sistemáticamente de esta suposición. Este trabajo ha documentado una variedad de sesgos conductuales sistemáticos, como la tendencia a darse cuenta solo de la información más destacada, a dejarse influir por pequeños cambios en el encuadre de las elecciones, a quedarse con cualquier impago que establezca una empresa, incluso si hay mejores opciones, y a descontar en exceso el futuro en favor del beneficio inmediato. Las empresas se enfrentan a una elección ética y estratégica cuando atienden a los consumidores con sesgos de comportamiento. Pueden intentar hacer debias a sus clientes. Pueden evitar (o adaptarse) a los sesgos de los clientes y, al mismo tiempo, tratar de actuar en beneficio de los clientes. O pueden aprovechar los sesgos conductuales para obtener beneficios a corto plazo. A riesgo de decir lo obvio, las empresas deberían trabajar para evitar explotar los sesgos de los clientes. A continuación, ofrecemos una visión general de varios sesgos que suelen estar presentes en los contextos en línea. ## **Sesgo 1: Falta de atención del cliente** Los consumidores no pueden prestar toda su atención y conocimiento a todos los datos sobre cada producto y servicio que compran. Por lo tanto, reaccionan con más fuerza ante la información que es más destacada. Es importante destacar que esta prominencia la puede elegir y crear la propia empresa. Una investigación realizada por Mike en colaboración con Ginger Zhe Jin y Daniel Martin sugiere que los clientes no tienen plenamente en cuenta el componente estratégico de[divulgación](https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/mic.20180217) decisiones, que conducen a[errores costosos](https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3182586) y daños al consumidor. Las plataformas suelen manipular la atención de los consumidores, desde el orden en que se muestran los resultados de las búsquedas hasta el punto en que el contenido de pago se sitúa por encima del contenido orgánico, entre otras técnicas. Por ejemplo, StubHub encubre las tarifas de los billetes, lo que dificulta a los clientes calcular y comparar los costes totales que deben pagar (que analizaremos con más detalle más adelante). Google utiliza gran parte de su página de búsqueda principal para llamar la atención sobre los anuncios de pago y su propio contenido, lo que excluye a los resultados de búsqueda orgánica que podrían ser más útiles para los clientes. ## **Sesgo 2: Dependencia de referencia y efectos de encuadre** La forma en que se encuadra la elección de los productos y los puntos de referencia que se proporcionan también pueden afectar a la forma en que los consumidores eligen. Por ejemplo, considere un ejemplo del libro de 2008 de Dan Ariely _Predeciblemente irracional_: Una revista ofrece tres suscripciones: una para su contenido digital por 59 dólares, otra para su suscripción impresa por 125 dólares y otra para su contenido impreso y digital por 125 dólares. ¿Por qué alguien compraría solo la suscripción impresa cuando puede conseguir la impresión y la digital por el mismo precio? No lo harían, y ese es precisamente el punto. Es probable que la opción del medio solo esté presente para que la opción impresa y digital de 125 dólares parezca una mejor oferta, lo que se conoce como efecto señuelo. Los precios señuelo son solo una forma de encuadre que puede resultar explotadora. Tenga en cuenta las terribles advertencias que se hacen a menudo a los clientes para que compren un seguro: «Compre ahora antes de que sea demasiado tarde». «Si no protege su dispositivo, será responsable de todos los daños». «El setenta por ciento de las personas han protegido su dispositivo. ¿Lo hará?» Estos mensajes suelen estar diseñados para aprovechar los conocimientos de la economía del comportamiento para incitar a los clientes a realizar una compra, a veces sin tener en cuenta si la compra es, en última instancia, buena para el cliente. ## **Bias 3: Sesgo predeterminado** Las personas tienden a seleccionar la opción predeterminada, aunque haya mejores opciones disponibles, e incluso si la elección tiene un efecto importante en sus vidas. Como se ha mencionado anteriormente, en principio esto se puede utilizar de manera que ayude a las personas. Por ejemplo, los economistas James Choi, David Laibson, Brigitte Madrian y Andrew Metrick se propusieron[comprenda el impacto de los impagos en las inscripciones de 401 000](https://www.degruyter.com/document/doi/10.7208/9780226903286-004/html) y descubrió que cambios tan simples como establecer el valor predeterminado en «inscribirse» en lugar de «no inscribirse» aumentan significativamente las probabilidades de inscripción. (También encontraron resultados similares al cambiar la tasa de contribución predeterminada.) Pero hay muchos ejemplos en los que la inscripción automática y los valores predeterminados estratégicos se pueden configurar de manera que perjudiquen a los usuarios, por lo que estas decisiones deben tomarse con cuidado. ## **Sesgo 4: Adicción y sesgo actual** Recientes[investigación](https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/aer.20190658) estima que casi un tercio del consumo de las redes sociales se debe a la adicción. En términos más generales, la adicción a lo digital puede llevar a las personas a permanecer en línea más tiempo del que tenían previsto o deseaban. Esto puede verse agravado por los modelos de negocio y las formas en que las empresas utilizan los algoritmos y los análisis. Las empresas de tecnología miden habitualmente la participación de los usuarios como resultado y como indicador de éxito. Esto puede llevar a resultados en los que la participación aumente, pero en los que el bienestar de los clientes pueda verse afectado. A medida que las opciones externas del usuario se hacen más apremiantes (dormir, hacer los deberes, cargar el lavavajillas), una plataforma podría incluso utilizar medidas más enérgicas para mantener al usuario interesado. ## **Cinco preguntas que su marca debe tener en cuenta** Al examinar más detenidamente el riesgo de daño y las bases conductuales de la toma de decisiones, los directivos pueden aplicar de forma más proactiva y ética el uso de algoritmos y la experimentación. Esto puede ayudar a las marcas a aplicar barreras e invertir en asegurarse de medir los resultados, de modo que puedan evitar explotar involuntariamente los sesgos conductuales. Al tomar decisiones de diseño en una plataforma, los directivos deberían dejar de lado las métricas limitadas y a corto plazo, como las conversiones, y pensar en las cuestiones más amplias sobre el valor que crean para sus partes interesadas. A continuación, examinamos estas preguntas y ofrecemos recomendaciones específicas y prácticas para los directivos. ### **1. ¿Es transparente en cuanto a los precios y las comisiones?** En 2015, StubHub se propuso promocionarse como un vendedor de entradas transparente. El material de marketing prometía: «Sin comisiones sorpresa al finalizar la compra». Al buscar billetes, los usuarios ven los precios, incluidas todas las tasas, por adelantado para facilitar la búsqueda de billetes y saber exactamente lo que van a pagar. Sin embargo, el enfoque transparente resultó ser efímero. StubHub[realizó un experimento](https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2020.1261) en el que comparaban su sistema transparente con un sistema en el que mostraban el precio base de la entrada en la página principal de búsqueda y el precio total solo al finalizar la compra. Los usuarios de StubHub a los que no se les mostraron las tarifas hasta la salida gastaron alrededor de un 21% más en entradas y tenían un 14% más de probabilidades de completar una compra en comparación con los que vieron el coste total de una entrada por adelantado. La empresa dejó su enfoque transparente y volvió a utilizar comisiones encubiertas. Si bien esto puede haber sido rentable a corto plazo, conlleva riesgos, como que los clientes acaben cansándose de la falta de transparencia y traten de comprar en otros lugares y que se imponga una nueva regulación para limitar la cantidad que una empresa puede cubrir sus precios. ### **2. ¿Facilita la cancelación de su servicio?** Suscribirse a los servicios en línea suele ser fácil, pero cancelar suele ser bastante difícil. Las empresas crean barreras y problemas al exigir a los consumidores que tomen muchas medidas para poner fin a la relación. Utilizan el encuadre y la persuasión para tratar de impedir la cancelación: «¿Está seguro de que quiere cancelar?» «En su lugar, podría hacer una pausa». «¡Recuerde todas las ventajas de ser miembro!» Sumar y restar servicios probablemente sea más simétrico en un mercado más orientado al consumidor. Por ejemplo, si el servicio se puede comprar en línea, una cancelación estándar no debería requerir que el consumidor envíe por correo una carta de papel. Si el servicio se puede iniciar con un clic, normalmente será igual de fácil cancelarlo. ### **3. ¿Utiliza la configuración predeterminada de una manera que sea realmente útil para los clientes?** Cuando decida dónde preestablecer una opción predeterminada para los clientes, hágase las siguientes preguntas: ¿Estoy ayudando a los usuarios a tomar buenas decisiones con esta configuración? ¿Mis consumidores eligen activamente todo por lo que pagan? ¿Los valores predeterminados permiten que ningún consumidor tenga que «excluirse» para evitar comprar? Las empresas deberían investigar las preferencias de los clientes para implementar normas éticas. Si las investigaciones muestran que la mayoría de las personas eligen el segundo nivel de precios más alto para un conjunto de productos o servicios, esta podría ser una opción razonable por defecto. En general, el valor predeterminado no debería configurarse para que el consumidor compre algo que sea opcional y que no haya elegido activamente. Este diseño se denomina «exclusión voluntaria» y capta a los consumidores que no prestan atención o cometen un error. Los gastos de compra suelen ser «opcionales» para los consumidores. ### **4. ¿Enmarca las elecciones de manera engañosa?** Para mantener la satisfacción de los clientes a largo plazo, las opciones deben presentarse de forma que los clientes puedan tomar decisiones en su propio interés. Al tomar una decisión, pregúntese: ¿Qué decisiones tomarían los clientes de la empresa si estuvieran plenamente informados y tuvieran tiempo suficiente para pensar detenidamente en la decisión? Los clientes no siempre compran un producto más barato si dedican más tiempo a considerar sus opciones. Por ejemplo: cuando el Massachusetts Health Connector pasó de mostrar todas las opciones de planes en una pantalla a exigir a los consumidores que primero eligieran un nivel de generosidad y, después, eligieran un plan de marca, más consumidores eligieron planes más generosos (y caros), según[investigación](https://drive.google.com/file/d/137VBnqDgh2E4TLThHNoetu-_fGpu0pPq/view) de los economistas Keith Ericson y Amanda Starc publicado en _La revista de economía de la salud_. ### **5. ¿Crea contenido que sea adictivo?** Los gerentes deben tener en cuenta los hábitos que llevan a los clientes a adquirir. Las investigaciones han descubierto, por ejemplo, que los adolescentes que pasan más tiempo en línea y menos tiempo con sus amigos tienden a ser menos felices, lo que sugiere que algunos elementos de la actividad en línea pueden ser adictivos. Entre otros rincones del sector tecnológico, esto es relevante en las redes sociales: una nueva[experimento de campo](https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/aer.20190658) de los economistas Hunt Alcott, Luca Braghieri, Sarah Eichmeyer y Matt Gentzkow busca entender hasta qué punto las redes sociales son adictivas, variando experimentalmente la cantidad de tiempo que la gente pasa en las redes sociales pagando a algunas personas para que no estén conectadas. El equipo estima que casi un tercio del tiempo que se pasa en las redes sociales se debe a una adicción. La adicción a la tecnología digital tiene importantes implicaciones para los directivos, para la protección del consumidor e incluso para la aplicación de las normas antimonopolio, como lo demuestra Fiona[investigación](https://som.yale.edu/sites/default/files/Addictive-Technology.pdf) con el psiquiatra James Niels Rosenquist y el profesor de derecho Samuel Weinstein. Pasar menos tiempo en línea puede aumentar la felicidad. Sin embargo, un modelo de ingresos basado en la publicidad, como el de YouTube, cambia los incentivos de los directivos de todos los niveles para crear productos adictivos que fomenten la participación constante e ininterrumpida. La decisión de YouTube de empezar automáticamente un nuevo vídeo inmediatamente después de que termine el anterior es un ejemplo de una marca que elige la participación y puede estar sacrificando el bienestar de los clientes. Si busca en el soporte de YouTube, dice: «Si está en YouTube en su ordenador, la reproducción automática está activada de forma predeterminada». (Dicen que lo mismo ocurre con la web móvil y la aplicación YouTube). En otras palabras, YouTube le exige que se excluya si prefiere ver un vídeo a la vez. Las empresas también deberían pensar en cómo su modelo de negocio afecta a sus incentivos para crear un producto adictivo. Los modelos de suscripción podrían crear un incentivo para que el servicio ofrezca valor y participación a largo plazo, con menos incentivos para mantener a los usuarios en la plataforma todo el día, todos los días. ## **El reglamento igualará el campo de juego digital** Creemos en el potencial de Internet. Pero también creemos que Internet necesita una regulación mejorada. Como cualquier herramienta poderosa, sirve mejor a la sociedad cuando cuenta con las salvaguardias adecuadas. Hay una razón por la que hemos creado normas sobre semáforos y pruebas de choque y hemos exigido los carnés de conducir, los cinturones de seguridad y los airbags en los automóviles. Los automóviles son un medio de transporte potente y útil que ofrece un beneficio neto mucho mayor a la sociedad si se regula de esta manera. La protección del consumidor desempeña la misma función fuera de línea, en áreas como las finanzas y la alimentación. Sin embargo, está muy poco desplegado en Internet, un tema del que hablamos en[un documento de política reciente del Tobin Center](https://tobin.yale.edu/sites/default/files/pdfs/digital%20regulation%20papers/Digital%20Regulation%20Project%20-%20Consumer%20Protection%20-%20Discussion%20Paper%20No%201.pdf) como parte de un proyecto de regulación digital en curso. Creemos que la protección del consumidor digital es necesaria y, sin duda, la regulación desempeñará un papel importante a la hora de hacer que el comercio digital sea más confiable. Pero la regulación no basta. Los ejecutivos deben desempeñar un papel proactivo para garantizar que su diseño digital funcione en beneficio de los clientes. Hacerlo tiene el potencial de dar a la empresa una relación más profunda y positiva con sus clientes y de evitar los riesgos de reputación asociados a la explotación de los clientes. Y, lo que es más importante, cuando llegue el reglamento, la empresa ya estará bien posicionada para cumplir con las nuevas normas y ayudar a crear una Internet más confiable.