Aproveche a sus superconsumidores

En cualquier categoría de producto, aproximadamente el 10% de los consumidores representan más del 50% de los beneficios. Estos superconsumidores, como los llamamos, son los compradores de perritos calientes que comen cinco libras de perritos calientes al mes y comen hasta 4 por sesión. Son los usuarios de grapadoras que tienen 8 grapadoras diferentes. Saben lo que quieren, comprarán mucho y pagarán una prima por ello. Son apasionados y comprometidos, a veces incluso un poco obsesivos, y existen en todas las categorías, desde los refrescos y los viajes en avión hasta los productos de comida rápida y de cuidado bucal.

Muchos gerentes suponen que sus superconsumidores son una especie única cuyos apetitos extremos dicen poco sobre lo que pueden optar los consumidores más ocasionales. También se dan cuenta de que sus superconsumidores ya están satisfechos, así que no tiene sentido investigarlos más. Eso es un error.

Hemos descubierto que las empresas que escuchan a sus superconsumidores y utilizan sus conocimientos para perfeccionar su mensaje, en última instancia, aumentan las ventas y los márgenes en todos los segmentos. Estas empresas no están tratando de convertir a los usuarios ligeros en usuarios intensivos. Más bien, se están dando cuenta de qué les gusta tanto a los superconsumidores y luego se lo ofrecen. Invariablemente, actuar sobre la base de los conocimientos de los consumidores que dedican un tiempo y energía desproporcionados a la categoría descubre ideas e innovaciones que también fomentan los comportamientos de intercambio en otros segmentos.

Considere esto: Una empresa de grapadoras a la que consultamos se encamina a una guerra de precios con la competencia. ¿Qué hacer? Un estudio de mercado con su comunidad de fans de las grapadoras (usuarios que grapan diez veces más que la persona promedio) descubrió que valoraban la antiinterferencia por encima de todas las demás funciones y que con gusto pagarían una prima por las grapadoras de alto rendimiento y sin atascos. Siguiendo esta idea, la empresa rediseñó su punto de venta para hacer hincapié en las grapadoras eléctricas y reorientó su mensaje de marketing para todos los productos en las ventajas (como la fiabilidad) en lugar de en las características (como el color). La estrategia impulsó las ventas un 20% y mejoró los márgenes en general. No solo aumentaron las ventas de grapadoras eléctricas (impulsadas por los superconsumidores), sino que la estrategia de comercialización que hace hincapié en las ventajas del intercambio aumentó las ventas de grapadoras manuales pesadas en otros segmentos.

O piense en cómo un fabricante de carne refrigerada utilizó los comentarios de los superconsumidores para comprender mejor a sus verdaderos clientes principales: los adolescentes y sus madres. Descubrieron que sus mayores consumidores no eran las parrillas de verano en el patio trasero, como pensaban, sino los hogares con adolescentes que comen perritos calientes como aperitivo después de la escuela. A los niños les gustaba el sabor de los productos de carne de res y lo abundantes y fáciles de cocinar que eran. A las mamás les gustaba su calidad (ciertamente en comparación con la basura que los adolescentes normalmente comen). Armado con esta idea, el fabricante centró su estrategia de cartera en productos exclusivamente de carne de res, hizo hincapié en el sabor en el punto de venta y trasladó su marketing a los entornos de deportes extremos y juegos para dar a conocer a los adolescentes varones, que impulsarían a sus mamás a comprar la marca.

Si bien estas decisiones se basaron en los conocimientos de los superconsumidores, la estrategia finalmente dio sus frutos en todos los segmentos. La marca creció más del 40% en tres años, aumentó su cuota de penetración en los hogares y se usurpó con éxito la posición número uno de la categoría. Si bien los superconsumidores representaron más del 40% de ese crecimiento, las barbacoas de fin de semana en el patio trasero lograron un porcentaje casi igual, y el 20% restante se realizó mediante la expansión de categoría. Entregar el producto óptimo a los superconsumidores era sin duda el objetivo principal, pero en el proceso la marca logró conseguir una prima de precio y fomentar un comportamiento de intercambio en otros segmentos.

¿Su empresa ha aprovechado la sabiduría de sus superconsumidores? ¿Está dispuesto a escucharlos y responder?

Eddie Yoon es director de El grupo Cambridge. Durante sus más de diez años en la empresa, ha ayudado a clientes globales de todos los sectores a aprovechar los conocimientos de los superconsumidores para impulsar un crecimiento rentable.