Sun Tzu and the Art of Business

El mundo de los negocios es como un campo de batalla. Hay una guerra en marcha: por los clientes, la visibilidad y la supremacía del mercado. ¿Cómo puedes salir victorioso? ¿Cómo puedes obligar a tus competidores a retirarse, capturar su territorio y salir victorioso?

Ahí es donde entra en juego este resumen. Basados en la filosofía del antiguo general militar chino Sun Tzu, explican cómo puedes utilizar las estrategias clásicas de la guerra para prosperar en los negocios.

Sun Tzu escribió El arte de la guerra hace más de 2.000 años, pero la sabiduría y las ideas de su famoso texto siguen siendo relevantes hoy en día. Desde el liderazgo hasta los recursos y los ataques por sorpresa, éste es tu manual de cabecera para vencer a tu competencia y asegurar la prosperidad a largo plazo.

En estos resúmenes te ofrecemos una serie de consejos que te ayudarán a vencer a tu competencia y asegurar la prosperidad a largo plazo.

En este resumen, aprenderás

• cómo vencer a tus enemigos con una fracción de sus recursos;
• por qué nunca debes imitar a tus competidores;y
• lo que una patata frita de McDonalds nos enseña sobre estrategia.
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• ¿Qué tiene que ver la antigua filosofía de Sun Tzu con la creación de una empresa de éxito? Antes de responder a esta pregunta, debemos decidir qué significa el éxito.
• En términos generales, la cultura occidental define una empresa de éxito como aquella que proporciona a los accionistas un rendimiento de su inversión. La cultura asiática, en cambio, suele considerar que una empresa tiene éxito cuando proporciona empleo a la gente.
• Pero antes de que una empresa pueda alcanzar cualquiera de estos objetivos, necesita sobrevivir y prosperar. Éstos son tus objetivos fundamentales como líder empresarial, y son exactamente los que los principios estratégicos de Sun Tzu te ayudarán a conseguir.
• El mensaje clave aquí es: Captura el territorio de tu enemigo, pero no lo destruyas en el proceso.
• En El arte de la guerra, Sun Tzu instruye a sus lectores para que "tomen intacto todo lo que está bajo el cielo" Esto significa que los líderes militares deben hacerse con el control de todo lo que tienen sus enemigos, sin dañar estos bienes.
• En los negocios, "toma intacto todo lo que está bajo el cielo".
• En los negocios, "tomar todo bajo el cielo" significa que debes aspirar a dominar el mercado, controlando una cuota mayor de tu mercado que cualquiera de tus competidores. El dominio del mercado es tan crucial porque suele significar beneficios. Las empresas que dominan el mercado se benefician de mejores economías de escala, mayor fidelidad de los clientes y mayores ingresos. Todo ello se traduce en un mayor beneficio final.
• Ahora bien, el principio de Sun Tzu no es sólo "tomarlo todo bajo el cielo", sino tomarlo intacto. Aplicado a los negocios, significa que no debes destruir ni dañar el mercado que pretendes dominar. Al fin y al cabo, dañar un mercado suele significar vaciarlo de su rentabilidad. Un claro ejemplo de ello es la empresa tabacalera mundial Philip Morris.
• En 1993, los cigarrillos Marlboro de Philip Morris eran una de las marcas más rentables del mundo. Pero la empresa se enfrentaba a un problema. Las marcas de descuento rivales vendían sus cigarrillos más baratos y, poco a poco, iban arrebatando cuota de mercado a Marlboro.
• Philip Morris decidió tomar medidas contundentes y agresivas. Se enfrentó a las marcas de descuento y bajó el precio de los Marlboro un 20%. Pero las marcas de descuento contraatacaron bajando aún más sus precios. Pronto toda la industria empezó a perder dinero, incluida la marca Marlboro.
• Philip Morris seguía siendo una empresa importante, pero había ignorado los consejos de Sun Tzu. Puede que la empresa dominara el mercado, pero ahora era un mercado enfermo y poco rentable.
• Piensa en un río que baja a toda velocidad por la ladera de una montaña. Lo arrastra todo a su paso. Pero, ¿dónde reside su poder? Según Sun Tzu, la respuesta está en el hecho de que un río siempre fluye cuesta abajo y nunca cuesta arriba.
• Quitarle todo a tu enemigo puede parecer una perspectiva desalentadora. Pero si buscas ser como el río, puede hacerse. Para ganar en la guerra y en los negocios, no te precipites hacia las alturas difíciles. Busca en cambio las tierras bajas fáciles.
• El mensaje clave aquí es: Evita los puntos fuertes de tus enemigos y ataca sus puntos débiles.
• Muchas empresas buscan el dominio del mercado atacando los productos o capacidades más fuertes de sus competidores, a menudo mediante la imitación. Si un competidor es conocido por sus descuentos en los precios o por la calidad de su fabricación, estas empresas intentan ofrecer descuentos aún mayores o fabricar productos de mayor calidad.
• Puede parecer una estrategia prometedora. Después de todo, si ha funcionado para tu competidor, ¿por qué no iba a funcionar para ti? Pero considera la historia de la empresa de comunicaciones AT&T, y verás por qué atacar los puntos fuertes de tu enemigo es un gran error.
• A principios de los 80, los ejecutivos de AT&T vieron que otras empresas de comunicaciones se estaban introduciendo con éxito en el sector informático. Así que decidieron imitar a sus rivales y empezaron a desarrollar sus propios ordenadores. Pensaron: IBM y Hewlett Packard lo han conseguido, ¿por qué no podemos hacerlo nosotros?
• Pero esta estrategia resultó ser un grave fallo de juicio. A pesar de contar con un centro de investigación puntero y enormes recursos, AT&T no consiguió arrebatar a sus competidores ninguna cuota significativa del mercado informático. Ocho años después, había perdido miles de millones de dólares, y miles de empleados habían perdido sus puestos de trabajo.
• Cuando ataques los puntos fuertes de tus competidores, es probable que te encuentres librando una batalla cuesta arriba, como un río que intenta fluir río arriba. Tu lucha por el dominio del mercado durará años, y al final, sea cual sea el resultado, tus recursos y tu moral estarán agotados.
• Para evitar este destino, debes fluir hacia las debilidades de tus enemigos. Encuentra el eslabón más débil de su cadena de valor y explótalo sin piedad. Así es exactamente como muchas empresas japonesas, como Toyota, Sony y Honda, han llegado a dominar el mercado mundial. Tras identificar que sus competidores Americanos eran débiles en calidad de fabricación, hicieron de la fabricación de alta calidad su máxima prioridad.
• Ahora ya sabes cómo atacar los puntos más débiles de tus enemigos. Pero estos conocimientos no te sirven de nada si no sabes realmente cuáles son sus puntos más débiles. A la hora de planificar un ataque, necesitas conocer a tu enemigo.
• Según Sun Tzu, el general sabio sale victorioso porque conoce de antemano los planes de su enemigo, sus capacidades e incluso su estado de ánimo.
• Sin embargo, no puedes hacer nada si no sabes realmente cuáles son sus puntos débiles.
• Pero no puedes obtener este conocimiento previo observando lo que tu enemigo ha hecho en el pasado, ni haciendo cálculos abstractos. La única forma de obtener un verdadero conocimiento de tu enemigo es hablando con quienes saben realmente cuál es la situación de tu enemigo.
• El mensaje clave aquí es: Investiga en profundidad a tus competidores.
• No basta con conocer la facturación anual de tus competidores, el tamaño de su plantilla o lo que producen, aunque esto es un buen comienzo. Tienes que entrar en muchos más detalles. Esto significa comprar sus productos y desmontarlos para que puedas calibrar cuáles son sus costes de fabricación. También significa leer las entrevistas que sus directivos han concedido a la prensa o a las revistas especializadas del sector, para ver si revelan su estrategia o su forma de pensar.
• Pero tienes que saber mucho más.
• Pero tienes que ir aún más lejos. Si quieres conocer realmente a tus competidores, necesitas averiguar cuál es su cultura. Tienes que descubrir los valores, las creencias y las suposiciones que impulsan su comportamiento.
• La mejor forma de conocer a tus competidores es a través de su cultura.
• La mejor forma de descubrir la cultura de tus competidores es profundizar en los antecedentes de sus altos ejecutivos. ¿Dónde estudiaron o trabajaron anteriormente? ¿Qué experiencias les han formado? Intenta determinar si son arriesgados o si prefieren ir a lo seguro. Averigua qué fuentes de información utilizan para tomar sus decisiones. Si reúnes toda esta información, podrás predecir cuál será su próximo movimiento.
• Una vez que conozcas los planes de tus competidores, podrás responder fácilmente a sus ataques. Esto es lo que hizo el gigante de la comida rápida McDonalds cuando descubrió que su rival Burger King estaba planeando un ataque contra sus patatas fritas.
• Armada con esta información, McDonald's pasó a la acción. Envió un memorándum a todos sus restaurantes, ordenándoles que tuvieran especial cuidado con la cocción y la salazón de sus patatas fritas. Al final, McDonald's pudo repeler el ataque de Burger King y defender con éxito la reputación de sus patatas fritas.
• ¿Qué es lo más esencial para ganar una guerra? La respuesta de Sun Tzu podría sorprenderte. Más que el poderío militar o unos recursos abrumadores, creía que el componente crucial del éxito en la guerra era la velocidad. Según los escritos de Sun Tzu, cuando el enemigo te da una oportunidad, debes ser rápido como una liebre.
• La razón es sencilla: un ejército que se mueve con rapidez es capaz de derrotar a un ejército mucho mayor que él. Cuando tu ejército marcha a la velocidad del rayo, puedes atacar a las unidades enemigas individualmente y derrotarlas antes de que el resto de las fuerzas enemigas tengan tiempo de responder a tu ataque. Así es como acabas con un ejército más grande pieza a pieza, pasando rápidamente de una unidad a otra. Tu enemigo, que se mueve con lentitud, nunca tiene la oportunidad de concentrar sus fuerzas en un lugar para enfrentarse a ti.
• El mensaje clave aquí es: La velocidad compensa la falta de recursos.
• Ser rápido compensa ser pequeño. Esto también es cierto en los negocios. Imagina que diriges una pequeña empresa y tu objetivo es ganar cuota de mercado a un gran competidor con muchos empleados. Si tus vendedores pueden completar con éxito una llamada de ventas en 30 minutos, pero tu competidor tarda dos horas, entonces sólo necesitas una cuarta parte de su personal para competir con él eficazmente. Además, al tener un equipo de ventas más pequeño pero más eficaz, obtendrás un mayor rendimiento de tu inversión que tu competidor.
• El gigante de las comunicaciones IBM es un ejemplo perfecto de empresa que utilizó la velocidad para aumentar el rendimiento de su inversión. Al dividir su enorme línea de producción única en varias líneas más eficientes, redujo el tiempo necesario para fabricar un ordenador personal de cinco días a sólo ocho horas.
• La innovación no sólo supuso un aumento de la productividad, sino también de la rentabilidad.
• Esta innovación no sólo aumentó la velocidad de producción de IBM, sino que también le permitió reducir el tamaño de su equipo en un tercio. Su rentabilidad mejoró drásticamente y pudo controlar una mayor parte de su mercado.
• El éxito de IBM no fue un caso aislado. En casi todos los sectores, las empresas más rápidas obtienen un rendimiento de su inversión entre dos y cinco veces superior. También es un hecho que las empresas rápidas tienden a crecer más deprisa. Cuando el gigante minorista Walmart llegó al sector de las tiendas de descuento, era un 80% más rápido que su competencia. Sus rápidos movimientos le permitieron crecer al triple de velocidad que otras cadenas minoristas de descuento. Y el resto es historia.
• Es fácil que tu enemigo se defienda de un ataque que sabe que va a producirse. Si quieres infligir daño de verdad, en la guerra como en los negocios, tienes que conmocionar a tus enemigos y golpearles con una ofensiva sorpresa. Para cuando se den cuenta de que están siendo atacados, la victoria ya será tuya.
• Sun Tzu nos enseña un enfoque doble para sorprender a tu enemigo. Necesitas utilizar dos ataques: un ataque directo y uno indirecto.
• Tu ataque directo es el que tu enemigo puede ver venir desde una milla de distancia. Es una ofensiva frontal que anuncia ruidosamente tu llegada al campo de batalla. Pero el verdadero poder de tu estrategia proviene de tu ataque indirecto.
• El mensaje clave aquí es: Enfréntate a tu enemigo en dos lugares a la vez.
• A principios de los 90, Southwest Airlines era la compañía dominante en el mercado aéreo de bajo coste y corta distancia de California. Pero esto cambió cuando United Airlines empezó a ofrecer vuelos aún más baratos.
• El movimiento de United Airlines fue un ataque directo, y Southwest Airlines respondió rápidamente con el suyo propio. Reorganizó su sistema de emisión de billetes para reducir sus costes. A primera vista, parecía que estas dos aerolíneas estaban enzarzadas en una batalla frontal por el control de los cielos de California.
• Pero ocurría algo más. Mientras United se dedicaba a luchar contra la reducción de costes de Southwest en los trayectos cortos, Southwest lanzaba un devastador ataque indirecto.
• Según Sun Tzu, el verdadero propósito de un ataque directo es distraer la atención de tu enemigo, para que no vea venir tu ataque indirecto, más devastador. Éste es el ataque que tu competidor no espera. Mientras que los ataques directos se dirigen a tu enemigo de frente, los ataques indirectos se centran en el flanco de tu enemigo. El flanco se refiere al lado de un ejército, que queda vulnerable cuando el ejército participa en un enfrentamiento frontal.
• Para Southwest Airlines, el flanco de United eran claramente sus rentables vuelos de larga distancia. Así que Southwest empezó a ofrecer vuelos de larga distancia. Al hacerlo, se estaban comiendo un segmento totalmente distinto de la base de clientes de United. United, sorprendida, se encontró de repente luchando en varios frentes. Perdía dinero en varios mercados clave, mientras que Southwest seguía aumentando su número de vuelos y obteniendo beneficios. Con su astuta estrategia de dos frentes, las aerolíneas Southwest encarnaron las enseñanzas de Sun Tzu y golpearon a su enemigo donde menos lo esperaba.
• Desde la antigua civilización de Sun Tzu hasta nuestros días, la humanidad se ha preguntado: ¿Qué hace a un buen líder? ¿Qué cualidades necesita alguien para inspirar a sus tropas hacia la victoria, o a su pueblo hacia la prosperidad?
• Hoy en día la pregunta también se aplica al mundo de los negocios. ¿Qué tipo de persona puede dirigir a sus empleados hacia el éxito? Y, además, ¿qué características señalan a alguien como una opción inadecuada, o incluso peligrosa, para el liderazgo?
• El mensaje clave aquí es: Los líderes deben poseer cinco cualidades clave, y evitar varias otras.
• Según Sun Tzu, la primera cualidad crucial para los líderes es la sabiduría. La sabiduría permite a los líderes reconocer cuándo cambian las circunstancias y tomar decisiones pragmáticas y ventajosas. En segundo lugar, los líderes deben ser audaces y tener el valor de aprovechar las oportunidades cuando surgen.
• La tercera cualidad crucial de los líderes es la sabiduría.
• La tercera cualidad crucial para los buenos líderes es ser humanos: simpatizar con sus tropas y apreciar sus sacrificios. En cuarto lugar, los líderes deben ser sinceros, para que sus soldados puedan estar seguros de recibir recompensas por sus esfuerzos. Y en quinto lugar, los buenos líderes deben ser estrictos, para que sus fuerzas se mantengan disciplinadas y teman las consecuencias del mal comportamiento.
• Estas cualidades de liderazgo deben ser exigentes.
• Estas cualidades de liderazgo son igual de importantes en el contexto empresarial. Los líderes empresariales sabios comprenden los puntos fuertes y débiles de sus propias empresas, y también los de sus competidores. Los grandes ejecutivos respaldan su sabiduría con valentía y no temen actuar en consecuencia. La humanidad y la sinceridad también son importantes. Si los líderes no tratan decentemente a sus empleados, no sacarán lo mejor de ellos. Por último, los líderes excelentes tienen la disciplina necesaria para llevar a cabo las estrategias y asegurarse de que se aplican con éxito.
• Así que eso es lo que queremos en los líderes. Pero, ¿qué hay de lo que no queremos? Sun Tzu destaca varias banderas rojas del liderazgo. Una de ellas es la imprudencia. Los líderes temerarios se precipitan en situaciones peligrosas y causan daños. También hay que evitar la cobardía, porque cuando los líderes se preocupan de su propio bienestar por encima de todo lo demás, dudan demasiado a la hora de aprovechar oportunidades fugaces.
• Sun Tzu también menciona la compasión como un rasgo peligroso en los líderes. Ahora bien, la compasión en sí misma no puede ridiculizarse. Pero si los líderes son demasiado compasivos, se preocupan tanto por minimizar las dificultades de aquellos a quienes dirigen, que sacrifican el éxito a largo plazo para evitar el dolor. Y el éxito, como hemos aprendido, es el objetivo último de un líder. Es hora de poner en práctica las enseñanzas de Sun Tzu y dejar que te guíen hacia tu propio éxito.
• El mensaje clave de estas Conclusiones:
• Los líderes empresariales imprudentes cometen errores estratégicos. Intentan imitar los éxitos de sus competidores y se enfrentan abiertamente a sus mayores rivales. Pero los líderes verdaderamente hábiles son más sutiles en su enfoque. Evitan la confrontación directa, explotan los puntos débiles de la armadura de sus competidores y se aseguran de que sus operaciones sean más rápidas, más audaces y estén mejor informadas que las de nadie en su sector. Éstos son los líderes que ponen en práctica las enseñanzas de Sun Tzu.
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• Escrito hace más de 2.000 años, El Arte de la Guerra es un tratado militar chino y se conoce como la obra definitiva sobre estrategia bélica. Para conocer las ideas y tácticas clásicas que han influido en líderes como el general Douglas MacArthur o Mao Zedong, y para tu próxima lección de antigua sabiduría oriental, dirígete a nuestro resumen de El arte de la guerra.

Conclusiones

Los líderes deben poseer cinco cualidades clave, y evitar varias otras.

"En la batalla, usa la fuerza normal para enfrentarte; usa la extraordinaria para vencer. - Sun Tzu"

Enfréntate a tu enemigo en dos lugares a la vez.

La velocidad compensa la falta de recursos.

Investiga en profundidad a tus competidores.

"Ni siquiera un león va tras el antílope más rápido de la manada. - Sun Tzu"

Evita los puntos fuertes de tus enemigos y ataca sus puntos débiles.

Captura el territorio de tu enemigo pero no lo destruyas en el proceso.