¿Su start-up hace todo lo posible para captar valor?

Están surgiendo cada vez más empresas emergentes que ofrecen a los clientes nuevos servicios y productos que les ahorran dinero. Y si bien sus ofertas son atractivas, tienen un déficit: no captan valor para la empresa.

Afortunadamente, existe un modelo estratégico que las empresas emergentes pueden seguir y que les permite centrarse en el servicio y captar valor al mismo tiempo: doble jugada. Incorporar el doble juego a la operación de una empresa emergente significa que la empresa entiende el posicionamiento actual que tiene y, luego, encuentra formas de captar valor adicional en ese proceso. En el juego doble, existe un alto nivel de dependencia dentro de las unidades de negocio, lo que permite crear un círculo virtuoso de captura de valor dentro de una relación simbiótica. La creación de una doble estrategia consta de tres fases principales: descubrir el mejor producto que su empresa puede ofrecer, identificar los puntos de valor de su empresa y, luego, monetizar ese valor.

••• Del[modelo de negocio freemium](/2014/05/making-freemium-work?) a un[modelo de negocio de agregación](https://www.tekedia.com/the-aggregation-construct-and-digital-startups-in-nigeria/), la economía digital del siglo XXI ha demostrado que atender bien a los clientes no necesariamente proporcionará sostenibilidad a una empresa, a menos que las empresas encuentren activamente formas de captar valor en el proceso. Parece obvio, pero muchas empresas de medios y comercio electrónico han quebrado, a pesar de mejorar la experiencia de los clientes a través de los canales digitales, simplemente porque no lograron captar valor. Por ejemplo, surgieron muchas empresas emergentes que ofrecían medios más baratos o completamente gratuitos de hacer llamadas nacionales e internacionales a través de la web, pero más tarde se derrumbaron debido a las dificultades para captar valor. Una llamada telefónica tradicional directa de 30 minutos de Lagos a Nueva York puede costar 10 dólares, pero con una aplicación, la misma llamada puede costar el equivalente a 1 dólar, donde ese dólar es el coste de los servicios de Internet móvil que se gastan en la llamada. Si la aplicación es gratuita (y la mayoría lo son), ha destruido un valor de 9 dólares para el operador de telefonía tradicional, a pesar de que el fabricante de la aplicación no ha capturado ninguno para sí mismo. Este ejemplo es típico en muchos sectores, en los que las empresas emergentes prestan servicios a los clientes para ahorrarles dinero, pero luego son incapaces de captar valor para sí mismas, tanto a corto como a largo plazo. La principal motivación es hacerse con cuota de mercado, pero la mayoría de las veces el camino hacia la rentabilidad se complica y la sostenibilidad de la empresa se ve amenazada. Sin embargo, algunas empresas se las arreglan para lograrlo. Viendo estos ejemplos, podemos ver cómo están capturando valor en lo que llamaré _doble jugada_. Double Play postula que las empresas combinan el posicionamiento de los productos en el mercado para maximizar la competitividad estratégica: una empresa podría prestar servicios en un sector y captar valor en otro. Y la mayoría de las veces, lo que ayuda a la empresa a prosperar va más allá de lo que mucha gente le asocia. Si Amazon diezma muchas tiendas físicas mediante ventas minoristas con márgenes bajos, capturaría valor a medida que muchos minoristas se digitalizan, vendiéndoles servicios de computación en la nube a través de Amazon Web Services (AWS). El margen de beneficio de Amazon AWS, [muy adelante](https://www.fool.com/investing/2020/02/07/why-profits-from-amazons-cloud-business-could-be-a.aspx) del negocio del comercio electrónico, es un componente fundamental de la alta capitalización bursátil de Amazon. Sin embargo, sin la unidad de comercio electrónico, Amazon no habría creado la enorme infraestructura de computación en nube necesaria para AWS en primer lugar. Las empresas emergentes también utilizan este manual de estrategias a medida que se construyen y crecen. En África, muchas generaciones de[Las empresas de comercio electrónico tienen problemas](/2015/03/the-challenges-facing-e-commerce-start-ups-in-africa), empezando por el primer clon de Amazon llamado Kalahari. La mayoría de estas empresas se centraban exclusivamente en el comercio electrónico y, con la competencia de los mercados abiertos y otras alternativas, la mayoría quebraron. Pero recientemente, los jugadores están adoptando el modelo de doble juego. Ese modelo está reposicionando a algunos de ellos, como Jumia, una empresa de comercio electrónico, que lanzó [Jumia Pay](https://guardian.ng/business-services/how-ecommerce-sub-sector-can-grow-impact-nigerias-economy/) y un servicio de juegos, y[Congo](https://www.konga.com/) que también lanzó Konga Pay. En gran medida, a través de las operaciones de tecnología financiera, pueden monetizar las inmensas transacciones con márgenes bajos que se realizan en sus plataformas a través de las comisiones de procesamiento de pagos recaudadas en la unidad de tecnología financiera. Incorporar una doble jugada a una operación emergente no debería depender necesariamente de la disponibilidad de fondos y recursos. Lo más importante es que una empresa emergente comprenda el posicionamiento actual que tiene (por ejemplo, procesar muchas transacciones de comercio electrónico, como lo hace Jumia) y, luego, encuentre formas de captar valor adicional en ese proceso. Para una empresa que construía almacenes, redes de distribución y compraba vehículos, añadir una capa de pago a sus operaciones no está desde luego fuera de lugar, desde el punto de vista financiero. En el juego doble, existe un alto nivel de dependencia dentro de las unidades de negocio, lo que permite crear un círculo virtuoso de captura de valor dentro de una relación simbiótica. Simplemente, va más allá de tener múltiples fuentes de ingresos en una empresa. Hay diferentes variantes de captura del valor. Se sabía que la empresa de transporte ORiDE de África occidental estaba subcotizando a sus competidores en precios. Muchos clientes[acudió en masa](https://www.tekedia.com/the-oride-opay-double-play-strategy-lose-money-in-okada-make-it-up-via-paytech/) a su plataforma debido a las enormes tarifas con descuentos. Pero lo que muchos no sabían era que Oride había creado su propia capa de pago, lo que permitía cobrar comisiones por cualquier transacción que se realizara por su red. Los competidores que igualaban sus tarifas de transporte, pero sin la unidad de tecnología financiera que se llevara las comisiones de procesamiento, estaban casi en peligro. En la industria del automóvil, la mayor empresa indígena de fabricación de automóviles de África, Innoson Motors, tiene[lanzó una unidad de transporte](https://nipc.gov.ng/2020/09/05/innoson-motors-takes-uber-bolt-via-ivm-connect-in-nigeria/), ya que trabaja para aumentar la cuota de mercado de marcas dominantes como Honda y Toyota. Muchos esperan que esta unidad de transporte sea un negocio que genere pérdidas. Pero lo que Innoson Motors está haciendo es una parte estratégica del modelo de doble juego: puede perder dinero en los acuerdos de alquiler y compra de transporte con muchos de sus conductores independientes, pero capturaría valor, ya que la ubicuidad de los vehículos en las carreteras estimulará a la gente a considerar sus marcas. En otras palabras, aunque pierda dinero en el transporte, el valor se captura mediante las ventas adicionales de sus vehículos. En estas empresas, una cosa es evidente: hay una inversión que afianza la captura de valor de otras maneras. En mi pequeño fondo familiar, que ha invertido en más de 30 empresas emergentes en África, Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos, utilizamos la doble jugada en nuestra tesis de inversión, especialmente en las empresas digitales. Nuestro proceso consta de tres fases principales: **Descubra y profundice en un oasis** : Al igual que en la geografía física, donde el oasis es la zona del desierto que sustenta la vida de los habitantes, el»[un oasis](https://www.tekedia.com/wp-content/uploads/2018/04/One-Oasis-Strategy.pdf)» es el mejor producto de una empresa, definido por muchas variables, como la cuota de mercado, el valor de la marca o la rentabilidad. Otros productos dependen de ese oasis para prosperar dentro de la empresa. Por ejemplo, en Amazon, la unidad de comercio electrónico es el único oasis, ya que por eso la mayoría conoce a Amazon. Nuestro modelo consiste en acelerar las inversiones en torno a este producto principal, para hacerlo lo mejor posible, en un mundo en el que pocos dominan las categorías empresariales. En [Logística Zido](https://zido.co/), una empresa emergente de logística digital con sede en Lagos, el único oasis es ayudar a los clientes a mover sus productos, ya que por eso es conocida la empresa. **Identifique el valor:** Una vez identificado el mejor servicio o producto, la siguiente fase consiste en definir los posibles puntos de valor de la empresa. En[Zenbus](https://www.zenvus.com/), una tecnología agrícola con sede en Nigeria, el valor son los datos agrícolas, no la venta de sensores de suelo de precisión. En [Krozu](https://krozu.com/), una empresa emergente de SaaS con sede en Florida, el valor es el asesoramiento sobre productividad, no las colaboraciones. En nuestro superhelicóptero con sede en Dubái, [Vetifly](https://vetifly.com/), la relación calidad-precio está en los servicios terrestres de infraestructura, no solo en los billetes. **Monetice el valor** : Por último, encontramos formas de captar valor. Pero esta captura no tiene por qué ser en un oasis. En Zido Logistics, ganamos más dinero con la financiación de las facturas de la cadena de suministro que con el transporte, que es por lo que todo el mundo conoce el negocio. La unidad de financiación de facturas es una estrategia doble que no habría sido posible sin la rama de logística. Para cualquier empresa, entender cómo captar valor en cualquier manual empresarial es especialmente importante y no tiene por qué figurar en el producto más popular de la empresa. Para las empresas emergentes, específicamente, la actitud optimista de «Si ofrecemos los mejores servicios a los clientes, el valor llegará» puede no ser evidente en un mundo en el que las empresas de plataformas como Google y Facebook dominan y la mayoría de las cosas ya son gratuitas. Por lo tanto, en la fase inicial del negocio, es especialmente importante definir cómo se capturaría el valor, incluso a medida que se añaden usuarios. Pero incluso para las empresas maduras, es necesario evaluar sus operaciones y comprobar si puede haber una doble jugada en torno a su único oasis.