¿Su fuerza de ventas es adicta a los incentivos?

¿Su fuerza de ventas es adicta a los incentivos?


Una compañía de distribución paga íntegramente a sus vendedores a través de comisiones de ventas. La filosofía es «Comes lo que matas». Los vendedores mantienen sus cuentas permanentemente después de hacer una venta. Muchos vendedores tenured ganan varios cientos de miles de dólares al año, principalmente vendiendo a clientes de larga data que proporcionan una fuente continua y estable de ingresos e ingresos. Estos veteranos son básicamente encargados de ordenar que no sienten urgencia para desarrollar nuevos negocios. Sin embargo, a medida que el crecimiento del mercado se ralentiza, la compañía no puede atraer y retener nuevos vendedores porque es demasiado difícil construir un libro de negocios suficiente para ganarse la vida. La facturación anual de la fuerza de ventas es del 57%. Los líderes de ventas desean realinear las cuentas de manera más equitativa entre los vendedores para ofrecer a los vendedores más nuevos una mejor oportunidad de tener éxito mientras brindan a los clientes un mejor servicio. Pero temen que esto enojará a los mejores ganadores y les prompt a irse y a tomar negocios con ellos.

Tener un plan de pago altamente apalancado (es decir, menos salario y más sueldo de incentivo en forma de comisiones o bonificaciones) no es necesariamente una mala idea. Los ejecutivos que reciben opciones de acciones como parte de su compensación tienen un vested en hacer que sus empresas sean más fuertes y competitivas a largo plazo. Lo que es preocupante de la gran mayoría de los incentivos de la fuerza de ventas, sin embargo, es que están vinculados a métricas a corto plazo, individuales y centradas en los resultados (por ejemplo, ventas mensuales de territorios). Estas métricas pueden desalentar el trabajo en equipo y distraer a los vendedores de centrarse en lo que se requiere para desarrollar relaciones sostenibles con los clientes, al tiempo que impulsan nuevos negocios y éxito a largo plazo.

Existe un argumento racional para utilizar incentivos en las fuerzas de ventas. Los vendedores conducen la línea superior. Si la empresa puede realizar un seguimiento de las ventas por vendedor, entonces los incentivos permiten una filosofía de «pago por rendimiento» en la que las ganancias de los vendedores reflejan el valor que generan.
La mayoría de los líderes de la compañía argumentarán que los incentivos de la fuerza de ventas tienen beneficios, pero con demasiada frecuencia, los incentivos crean más problemas que soluciones. Pueden conducir a comportamientos inapropiados y egoístas de la fuerza de ventas, un enfoque increíble a corto plazo y una cultura contraproducente que perjudica la satisfacción del cliente y el rendimiento de la empresa. Considere varios ejemplos.

• En la industria de dispositivos médicos, los incentivos son una gran parte del salario de la fuerza de ventas. Muchos vendedores sienten poca lealtad a la empresa para la que venden, ya que el dinero se convierte en la base principal de su relación con su empleador. Los vendedores saltan cuando un competidor hace una mejor oferta y llevan a muchos clientes con ellos. Cuando dos fuertes gerentes de distrito de una compañía se fueron a un competidor, se llevaron a todos los vendedores que les informaron junto con ellos.
• Una empresa de tecnología tenía un nuevo producto innovador, pero perdió una oportunidad significativa cuando no pudo implementar una expansión planificada de la fuerza de ventas porque varios de los mejores resultados de la fuerza de ventas comisionada de la compañía amenazaron con irse si tenían que renunciar a cuentas (y, por lo tanto, encargar oportunidad) a los territorios de expansión.
• A principios de la década de 1990, Sears pagó a los empleados de su división de reparación automotriz una comisión por las piezas y servicios que vendieron a los clientes. Aunque claramente poco ético, muchos empleados comenzaron a cobrar a los clientes por trabajo innecesario. Varias demandas siguieron, y Sears tuvo que pagar millones a consumidores que sentían que habían sido tentados a pagar reparaciones innecesarias. Tras el escándalo, Sears abolió las comisiones.

Con demasiada frecuencia, los líderes de ventas recurren a incentivos como una solución rápida, mientras ignoran el poder que tienen otras decisiones y programas de ventas para influir en los vendedores, sus actividades y, en consecuencia, impulsar resultados. Los incentivos son solo uno de los muchos factores que impulsan la efectividad de la fuerza de ventas. Demasiadas fuerzas de ventas viven hoy en el Mundo de Incentivos (en el lado izquierdo en la figura siguiente), donde los líderes ven los incentivos como la principal forma de motivar y controlar a una fuerza de ventas. La mayoría de las fuerzas de ventas serán más eficaces en un Mundo Equilibrado (lado derecho de la figura) donde los incentivos son sólo un componente de un programa integral para influir en los vendedores y sus actividades.

La excesiva dependencia de incentivos para motivar y gestionar a los vendedores ya no funciona, dadas las complejidades del entorno de ventas actual. Los incentivos son, en el mejor de los casos, una solución parcial a la mayoría de los desafíos que enfrentan las fuerzas de ventas. Al romper la adicción a los incentivos y desarrollar un enfoque de gestión de ventas más equilibrado, las empresas pueden construir una cultura más saludable, crear relaciones con los clientes más sólidas y lograr mejores resultados a largo plazo.

Escrito por Andris A. Zoltners, PK Sinha, and Sally E. Lorimer