¿Su estrategia de marketing se basa en los datos correctos?
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Los acontecimientos de la primavera 2020 han puesto al revés los mundos de los vendedores. A la luz de una crisis sanitaria y económica sin precedentes, los equipos se apresuraron a ajustar sus mensajes publicitarios, campañas y ofertas. Ya no podían confiar en suposiciones anteriores sobre sus clientes, incluyendo qué, por qué y cómo compran. En cuestión de días, las tiendas cerraron, las ventas de comercio electrónico aumentaron y las interacciones del centro de contacto explotaron. Mientras tanto, el consumo de medios cambió a medida que más personas comenzaron a trabajar desde casa, pasando más tiempo en línea y viendo televisión, y menos tiempo interactuando en persona.
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El cambio rápido es la nueva normalidad, y más que nunca, los vendedores necesitan tomar decisiones rápidamente que, sin embargo, están anclados en los datos. Como resultado, las empresas están gastando dinero en análisis de marketing: el año pasado, las CMO invirtieron más en esta categoría que cualquier otra, según Gartner. Sin embargo, incluso cuando los vendedores se entierran en datos, están obteniendo una imagen incompleta del rendimiento y sus clientes. A continuación se presentan cuatro enfoques que los equipos de marketing deben utilizar más a menudo para orientarse mejor en torno a la verdad de lo que sus clientes están experimentando y qué estrategias están realmente funcionando.
Gane el derecho a utilizar más datos
Con demasiada frecuencia, los vendedores invierten incontables horas recopilando un mar de datos sin una estrategia clara para aprovechar esos datos para impulsar las decisiones. Esto conduce a la fatiga mental y una tendencia a volver a la toma de decisiones basadas en supuestos. Nuestra investigación ha encontrado que casi un tercio (31%) de los vendedores dicen que se enfrentan al desafío de «demasiados datos para analizar» al optimizar el rendimiento de los anuncios. Están inundados.
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Para volver a la pista, comience con el conjunto de datos más simple necesario para tomar una decisión empresarial informada y construir un bucle virtuoso de retroalimentación entre los datos, la información y la acción. Modelado de atribución es un buen ejemplo. A menudo es difícil obtener los recursos necesarios para construir un modelo de atribución adecuado, por lo que aconsejo a los especialistas en marketing que comiencen de manera pequeña, prueben el impacto en el negocio con ganancias más pequeñas y luego hagan un caso más sólido para integrar nuevas fuentes de datos.
Redefinir datos «digitales»
La definición de digital se está expandiendo, y la comprensión de los vendedores de los datos digitales también debería hacerlo. Aunque los consumidores todavía hacen clic en los resultados de Google y se desplazan por Instagram, también envían por correo electrónico, llaman, envían mensajes de texto y chatean con marcas. En tiempos inciertos, en particular, los consumidores valoran la comunicación directa. A raíz de Covid-19, muchos vendedores retrocedió en campañas y eventos cancelados, centrándose en la comunicación con sus clientes y la creación de comunidad.
Ya sea que las interacciones con los clientes se produzcan en línea, fuera de línea, en dispositivos móviles o todo lo anterior, generan datos digitales. Las plataformas Internet de las cosas (IoT) están dando a las empresas visibilidad sobre cómo se usan sus servicios, ya sean datos sobre el uso de Internet (en el caso de un proveedor de telecomunicaciones) o millas totales manejadas (para una compañía de seguros). Estos patrones de uso pueden ayudar a las empresas a comprender si los clientes están utilizando los servicios por los que están pagando y obtienen el valor adecuado. Las conversaciones de los centros de contacto y las visitas en la tienda también se están «digitalizando» y representan información en el punto de venta sobre el comportamiento de compra.
Ahora, es posible medir el comportamiento que solía ser imposible de rastrear. Las compras en la tienda y las conversaciones telefónicas con los clientes fueron consideradas una vez como un agujero negro de datos «fuera de línea», ya que no había manera de rastrear y atribuir con precisión las ventas al comportamiento en línea anterior o a los esfuerzos de marketing y publicidad. La tecnología de marketing ha evolucionado, sin embargo, y estos datos fuera de línea ahora son digitales, lo que significa que deben ser analizados como cualquier otra actividad en línea. Para muchas empresas, estos datos son fundamentales para la toma de decisiones, especialmente a medida que las realidades competitivas, de los clientes y del mercado evolucionan rápidamente.
Identificar nuevos momentos de verdad
En 2011, Google acuñó el término Momento Cero de la Verdad, que es el primer paso de un cliente en la investigación de un producto o servicio para comprar. Hoy en día, hay innumerables micro-momentos involucrados en el camino digital para comprar, y los momentos más significativos de la verdad pueden no ser lo que los vendedores esperan.
Considere el ejemplo de una compañía de dispositivos para el hogar inteligente que vende una serie de productos diferentes en línea. Un cliente puede buscar «sistemas de seguridad para el hogar» y hacer clic en la página de inicio de una cámara de seguridad, luego navegar por el sitio y terminar comprando un bloqueo inteligente. El momento clave de la verdad es la página de destino de un producto diferente; da forma a la impresión del cliente de la marca y los anima a tomar la siguiente acción.
Los momentos en el proceso de compra que influyen en la decisión del cliente de comprar, y a su vez influyen en los ingresos, deben ser analizados, probados y optimizados.
Conectar Analytics con la generación de ingresos
Los análisis de marketing deberían arrojar luz sobre las interacciones que generan ingresos, no solo aquellas que son fáciles de medir. Las conversaciones telefónicas son una fuente de información sin explotar, particularmente en categorías como finanzas, salud y telecomunicaciones (que venden productos y servicios complejos, emocionalmente cargados y a un precio elevado).
Uno de nuestros clientes, Red DISH, vende paquetes de TV y realiza una parte importante de su negocio por teléfono. Para DISH, las llamadas se convierten a un ritmo más alto que las interacciones en línea: la mitad de sus nuevos suscriptores hablan con un representante por teléfono antes de comprar un paquete. El equipo de marketing prioriza el análisis conversacional, conectando los datos del centro de llamadas y de búsqueda de pago para apuntar a clientes potenciales de mayor valor. Como resultado de estos esfuerzos, el DISH ha mejorado su tasa de conversión en un 60%.
Si bien puede ser más fácil medir y optimizar las tarifas abiertas de correo electrónico o las visitas a sitios web, los vendedores necesitan información sobre las conversaciones que se están convirtiendo en ventas. Eso significa analizar las llamadas telefónicas de la misma manera que cualquier otra actividad digital.
En el incierto entorno económico y de salud pública actual, es más importante que nunca tomar decisiones basadas en hechos y relacionadas con los ingresos. El uso efectivo de datos y análisis puede ayudar a los vendedores a mantenerse anclados a la realidad cambiante de sus clientes y centrados en sus momentos de verdad.
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— Gregg Johnson Via HBR.org
