¿Su empresa se hace pasar por basada en los datos?

Cuando los empleados dicen que «mi verdad es mejor que la suya», es señal de que se hace pasar por basado en datos. Puede que cada equipo actúe en función de los datos, pero si tienen información diferente, es probable que no estén de acuerdo y algunos incluso se dejen engañar. La causa pueden ser los datos aislados, en los que cada equipo analiza su propia parte de la realidad. O puede que no haya acuerdo sobre qué datos deben impulsar una decisión en particular. Tomar decisiones y luego encontrar datos que las respalden es un error muy humano. ¿Cuántas veces ha tomado una decisión y luego ha buscado números que la justifiquen? Los datos suelen estar vinculados a bonificaciones y otras recompensas, pero los incentivos son contraproducentes si no se aplican con prudencia. Si los clientes potenciales de ventas saben que se les recompensará por conseguir una segunda llamada, atenderán la llamada aunque sea poco probable que genere una venta. La gente juega con el sistema; es la naturaleza humana. Los datos tienen un enorme potencial para mejorar el servicio de atención al cliente, la innovación y la eficiencia, pero las organizaciones necesitan el entorno adecuado para aprovechar su potencial.

••• Una encuesta reciente reveló que las empresas de todo el mundo gastan[cerca de 40 000 millones de dólares al año](https://finance.yahoo.com/news/global-big-data-analytics-market-201500433.html) en tecnología y servicios de análisis de datos, aumentando un 12% cada año. Y, sin embargo, en una encuesta de[64 ejecutivos de nivel C](/2019/02/companies-are-failing-in-their-efforts-to-become-data-driven) en las grandes empresas, el 72% dijo que aún no había forjado una cultura de datos y aproximadamente la mitad admitió que no competía eficazmente en datos y análisis. ¿Qué explica esta desconexión? Ser una organización basada en los datos requiere algo más que una gran tecnología y datos de calidad. Al igual que otros aspectos de la transformación digital, se requieren los procesos y la cultura internos correctos, en los que la empresa guíe adecuadamente los incentivos y tome medidas para garantizar que los datos impulsan las decisiones de manera adecuada. Si no lo hace, puede provocar un uso indebido de los datos, lo que puede resultar caro y difícil de identificar. Estas organizaciones se «hacen pasar» por estar basadas en los datos, lo que significa que tienen los datos, las tecnologías e incluso la experiencia, pero su cultura y sus procesos no están alineados con esos elementos para producir los mejores resultados. Por ejemplo, los datos pueden formar parte de todas las decisiones que se toman, pero es posible que los empleados tomen las decisiones primero y, después, busquen datos que las respalden. Factores como estos explican la desconexión entre los niveles de inversión y los decepcionantes resultados que algunas empresas afirman haber obtenido. Las empresas tienen más datos que nunca, pero una cultura basada en la toma de decisiones de arriba hacia abajo y en las herramientas tradicionales, como los informes semanales y los paneles preconfigurados, significa que no pueden aprovecharlos al máximo. Estos son algunos de los síntomas más comunes que su organización hace pasar por basados en datos, junto con sugerencias sobre cómo abordarlos. ### Sus empleados toman decisiones en función de la tiranía de los promedios Tratar a los clientes, proveedores y otras partes interesadas en su conjunto y tomar decisiones en función de los promedios puede tener consecuencias perjudiciales. Por ejemplo, mi empresa trabaja con un gran fabricante de automóviles que tiene más de 500 proveedores en todo el mundo. Esta empresa determinó que el tiempo óptimo en total para pagar las facturas era 30 días después de su presentación y lo implementó de forma estándar. De hecho, los directores de cuentas sabían que algunos proveedores no exigían el pago durante 45 días, mientras que otros imponían una penalización después de 25 días. Como resultado, algunos proveedores no estaban contentos y la empresa perdía dinero al pagar algunas facturas antes de lo necesario y pagar recargos innecesarios por pagos atrasados para otras. El fabricante solucionó el problema, pero tardó meses en ascender en la cadena y en realizar el cambio. Puede que su organización esté actuando en función de los datos, pero si el conjunto desmiente la realidad subyacente, los datos no ofrecen una visión completa. Se pierden los matices, lo que puede provocar pérdida de ingresos y dañar las relaciones. ### Cada uno tiene su propia versión de la verdad Cuando los empleados dicen que «mi verdad es mejor que la suya», es señal de que se hace pasar por basado en datos. Puede que cada equipo actúe en función de los datos, pero si tienen información diferente, es probable que no estén de acuerdo y algunos incluso se dejen engañar. La causa pueden ser los datos aislados, en los que cada equipo analiza su propia parte de la realidad. O puede que no haya acuerdo sobre qué datos deben impulsar una decisión en particular. ¿Determinamos las preferencias de los clientes consultando las llamadas de servicio en un sistema CRM o los datos sociales de una herramienta de marketing? Lograr que las partes interesadas se pongan de acuerdo sobre qué datos son importantes establece una fuente de verdad común que guíe las decisiones y la estrategia. En términos más generales, los datos deberían estar disponibles de manera uniforme en toda la organización para que todos los equipos tengan acceso a la misma información. El objetivo son los resultados, no la propiedad, y esto puede requerir un cambio cultural que relaje el control de los datos entre los altos directivos. ### Las decisiones preceden a los datos Tomar decisiones y luego encontrar datos que las respalden es un error muy humano; todos tendemos a confiar en nuestros propios instintos. ¿Cuántas veces ha tomado una decisión y luego ha buscado números para justificarla ante la junta? Aquí hay dos cuestiones: una se refiere a la forma sacrosanta en que vemos los datos; la otra, a la forma en que comunicamos las decisiones a los demás. En primer lugar, reconozca que el instinto y la experiencia siguen siendo fundamentales en los negocios. Algunos acontecimientos, como la actual crisis de la COVID-19, no tienen precedentes y los gráficos históricos no sirven de nada para decidir cómo actuar. La clave es no engañar a los demás aplicando números para justificar una postura. Esto sienta un mal precedente cuando los líderes deberían dar ejemplo. Si los datos se comparten ampliamente, puede confiar en sus equipos (aquellos con experiencia en áreas clave) para descubrir información y oportunidades. El trabajo del líder consiste en aplicar su experiencia a estos conocimientos y decidir el rumbo correcto. Las ideas no siempre comienzan con el líder, pero _lo hará_ empezar con los datos. Esto puede requerir suprimir el ego y aceptar que, en un mundo basado en los datos, las ideas pueden originarse en cualquier parte, pero los líderes siempre desempeñan un papel fundamental a la hora de decidir qué curso de acción tomar. ### Los empleados tienen incentivos equivocados Los datos suelen estar vinculados a bonificaciones y otras recompensas, pero los incentivos son contraproducentes si no se aplican con prudencia. Si los clientes potenciales de ventas saben que se les recompensará por conseguir una segunda llamada, atenderán la llamada aunque sea poco probable que genere una venta. La gente juega con el sistema; es la naturaleza humana. Para un caso extremo, mire el[Empleados de Wells Fargo que abrieron 2 millones de cuentas bancarias y de tarjetas de crédito sin el permiso de los clientes](https://money.cnn.com/2016/09/08/investing/wells-fargo-created-phony-accounts-bank-fees/index.html). Fue un error ético, pero también se debió a objetivos poco realistas, con repercusiones para quienes no los cumplieron. Utilizar los datos para impulsar los incentivos es apropiado, pero los objetivos deben usarse para motivar, no para castigar, o fomentarán las malas conductas. Un empleado del servicio de atención al cliente que dedica una media de 15 minutos a resolver una llamada en lugar de 12 puede considerarse «menos productivo», pero también puede generar mejores resultados, una mayor satisfacción de los clientes y puntuaciones de NPS más altas, lo que contribuye más al negocio en general. Centrarse en los incentivos de datos incorrectos perjudicará a la empresa. Los datos tienen un enorme potencial para mejorar el servicio de atención al cliente, la innovación y la eficiencia, pero las organizaciones necesitan el entorno adecuado para aprovechar su potencial. Los datos deben distribuirse de manera amplia y uniforme, de modo que los empleados tengan una fuente de información veraz compartida. Y los trabajadores de primera línea deben estar facultados para actuar en función de los datos, con canales claros para compartir ideas y ponerlas en práctica rápidamente. Puede que esto requiera un cambio cultural significativo, pero la oportunidad es sustancial: aprovechar lo que es posible y ser una organización realmente basada en los datos.