Marcas fuertes, salarios débiles

Es un principio fundamental del marketing: los consumidores creen, en cierto modo, que el uso de una marca prestigiosa mejora su propia imagen, por lo que están dispuestos a pagar más por una. Del mismo modo, a los ejecutivos les gusta estar vinculados con empleadores que tienen marcas conocidas y resulta que están dispuestos a «pagar» por la asociación aceptando una compensación sustancialmente más baja.

Un equipo dirigido por Nader T. Tavassoli, de la Escuela de Negocios de Londres, llegó a esta conclusión tras comparar la compensación de 2717 altos ejecutivos estadounidenses con la fortaleza de la marca de sus firmas productos líderes. Para las cifras salariales, los investigadores utilizaron la base de datos ExecuComp de Standard & Poor’s; para conocer la fortaleza de la marca, las encuestas de consumidores de BAV Consulting. Examinaron los datos del 2000 al 2010 y realizaron más de 10 000 observaciones sobre marcas de compensación en total.

Con cada aumento de la desviación estándar por encima de la media de la fortaleza de la marca, los ejecutivos que no eran directores ejecutivos ganaban, de media, un 2% (unos 90 000 dólares) menos al año. El efecto fue mucho mayor para los directores ejecutivos: sus salarios cayeron un 12% por cada aumento de la desviación estándar, lo que ahorró a sus empresas una media de 1,3 millones de dólares al año. Según los investigadores, el efecto más amplio puede explicarse con lo que los psicólogos denominan «teoría de la identidad»: los directores ejecutivos suelen ser los miembros más destacados de sus organizaciones, por lo que para ellos la superación personal gracias a la asociación de marcas es particularmente sólida.

El efecto en la remuneración también fue más pronunciado en otro subgrupo: los ejecutivos más jóvenes. Los investigadores teorizan que los jóvenes han tenido menos oportunidades de definirse profesionalmente, por lo que ven un beneficio inmediato en que se les identifique con una marca respetada. Además, los experimentos indican que trabajar para una empresa con una marca poderosa es una señal de competencia para los futuros empleadores y, con carreras más largas por delante, los ejecutivos más jóvenes valoran especialmente este impulso.

Los salarios de los directores ejecutivos cayeron 1,3 millones de dólares al año, de media, por cada aumento de la fuerza de la marca que se diferenciaba de la desviación estándar.

Las empresas suelen dedicar mucho tiempo y dinero a tratar de convertirse en las «empleadoras preferidas» al figurar en las listas de los mejores lugares para trabajar y cosas por el estilo. Este estudio aborda el atractivo de las empresas desde un ángulo diferente y demuestra que las marcas sólidas pueden ofrecer una ventaja competitiva a la hora de negociar con los posibles empleados. Una marca reconocida puede hacer más que ayudar a contratar ejecutivos de primer nivel; puede reforzar los resultados al reducir significativamente los gastos de nómina. Los departamentos de recursos humanos deberían aprovechar la fortaleza de la marca del mismo modo que aprovechan las ventajas más tradicionales.

Y en un momento en que muchos piden que se aumente la regulación gubernamental de la compensación de los ejecutivos, estas conclusiones sugieren un enfoque adicional basado en el mercado. «Si los altos ejecutivos están dispuestos a aceptar salarios más bajos por el privilegio de dirigir firmas con marcas sólidas, los niveles salariales pueden mantenerse firmes, al menos hasta cierto punto», afirman los investigadores.

Acerca de la investigación: «El valor de marca basado en los empleados: por qué las empresas con marcas sólidas pagan menos a sus ejecutivos», de Nader T. Tavassoli, Alina Sorescu y Rajesh Chandy