Estrategias para atraer a superpotencias a los talentos de marketing

El mercado más competitivo actual no es la tecnología sino el talento. El desafío de atraer y retener el talento es particularmente grave para los vendedores. Su función se ha puesto patas arriba y al revés como resultado de la tecnología digital, el empoderamiento de los empleados y los clientes conectados.

En este nuevo mundo, los mejores vendedores tienen cinco superpoderes, cada uno de los cuales requiere nuevos tipos de talento. Nuestro artículo anterior describe cada uno de estos superpoderes con ejemplos de Intuit, Sephora y otros. En resumen, son: escuchar lo que nadie más puede oír; formar parte de la conversación, incluso cuando no está en la sala; saltar montones de datos de una sola vez; hacer desaparecer los silos; y sacar a relucir los superpoderes de los demás.

¿Cómo puede atraer y retener el talento que le puede dar estos superpoderes? ¿Qué creará la gravedad que atraiga a los mejores talentos? en la órbita de su empresa ¿y los mantiene ahí? Como proveedor de talento de marketing para las principales empresas de Silicon Valley, una de nuestras firmas, The Sage Group, ha seguido un patrón constante en las estrategias de talento de las empresas más eficaces e innovadoras. Estas estrategias abordan a quién contrata, cómo contrata y qué hace una vez que están de acuerdo.

Quién: Busque superpoderes duales

Antes los mejores talentos eran excepcionales en una habilidad o función en particular. Pero las exigencias del marketing actuales significan que los mejores talentos son capaces de combinar habilidades que no suelen ir de la mano e incluso que pueden parecer opuestas. Las combinaciones que vemos más demandadas son:

• Creativo y analítico: Estas personas utilizan los lados izquierdo y derecho del cerebro para llegar a la cabeza y al corazón de los clientes. A medida que los datos crecen, tiene que saber qué preguntas hacer para convertir la información en información.
• Liderazgo y perspicacia digital: Muchos nativos digitales carecen de experiencia en liderazgo y muchos líderes experimentados carecen de experiencia digital. Los mejores talentos son expertos en liderar equipos internos en torno a una visión compartida y creación de productos y comunidades digitales.
• Creación de contenido y experiencia en productos: Los vendedores de marcas se parecen cada vez más a los editores. Hay creadores de contenido que pueden atraer a la audiencia pero no conocen el producto, y expertos en productos que no tienen la capacidad de contar una buena historia. El resultado es la habilidad de conectar e interactuar tanto colegas como clientes.
• Innovación + ejecución: Los equipos de marketing ya no se pueden dividir en los que se les ocurren ideas y los que las ejecutan. El mejor talento tiene la habilidad de imaginarse lo que es posible y hacer que suceda.

Cómo: Piénselo como marketing, no como recursos humanos

Irónicamente, muchos vendedores no piensan en la contratación como un desafío de marketing. En cambio, lo ven como una cuestión de recursos humanos. Pero adquirir y retener talento no es realmente diferente a adquirir y retener clientes.

La mayoría de los vendedores nunca pensarían en ejecutar una estrategia de adquisición de clientes sin una propuesta de valor, una segmentación, unos precios, un material publicitario, una capacidad de ventas, unas métricas y una marca claros. Sin embargo, cuando se trata de la adquisición de talentos, nos olvidamos de estos conceptos básicos del marketing.

Estas son las cosas que debe tener en cuenta al aplicar lo que ya sabe (marketing) para conseguir lo que quiere (talento):

• Propuesta de valor: ¿Cuál es la fuente de su diferenciación? ¿Tiene un discurso de presentación convincente y mensajes coherentes en todas sus comunicaciones?
• Investigación de mercado: ¿Dónde puede encontrar el talento que busca? ¿Qué es lo que les importa en el trabajo, la carrera, el equipo y la empresa?
• Precios: ¿Cuáles son los elementos clave de la compensación (salario, bonificaciones, prestaciones, capital) y cómo se compara con la competencia?
• Ventas: Cuando haya encontrado al candidato adecuado, ¿actúa rápidamente para cerrar?
• Métricas: ¿Cuáles son los KPI del marketing para atraer a los mejores talentos?
• Marca: ¿Es visible en el mercado con una reputación de innovación y excelencia? ¿Es conocido por crear «marketing que importa»?

Qué: Es decir, por encima del dinero

Mantener un gran talento es duro. Conocemos a una ejecutiva de marketing de una de las principales marcas que tuvo una rotación del 30% en su equipo en el último año. No basta con pagar bien a la gente. En el mercado de talentos actual, tiene que ofrecer significado además de dinero.

Las organizaciones que hemos visto son las que mejor retienen el talento se esfuerzan en las siguientes áreas:

• Propósito compartido: Cree una visión que une e inspira el equipo. En SAP, Jonathan Becher ha hecho girar a 1200 vendedores de 50 países en torno a la idea de interactuar con personas(en lugar de empresas o compradores) y repensar el marketing como un facilitador del crecimiento.
• Tareas de estiramiento: Capacite a las personas para que vayan más allá de su zona de confort. Visa está incorporando a los nativos digitales y dándoles puestos de responsabilidad en el marketing de marca en lugar de en el marketing digital.
• Eliminar obstáculos: No deje que la política, la burocracia y los obstáculos se interpongan en el camino. Williams-Sonoma alineó el liderazgo en el comercio electrónico, el marketing y las marcas para lograr un consenso rápido y acelerar la toma de decisiones sobre las prioridades clave.
• Buen entrenamiento: Reconozca el papel vital de las relaciones de los empleados con sus directivos. Google ha pasado de aceptar a regañadientes el papel de directivos a asumiendo su papel fundamental en el compromiso y la productividad de los empleados.
• Recompensas intrínsecas: Busque formas distintas del dinero para recompensar a las personas. Para su premio al gran director, Google sustituyó una bonificación en metálico por un retiro de una semana con otros ganadores y altos líderes.

Estas estrategias ayudan a crear lo que el fundador de LinkedIn Reid Hoffman llama a una relación de «aliada» entre empleadores y empleados.

En el mundo de la radiodifusión, el éxito de los vendedores dependía más de contratar a la agencia adecuada que de contratar al talento adecuado. Pero en el panorama digital actual, se necesitan los mejores talentos para crear contenido, crear una comunidad, aprovechar los datos y generar ingresos. Es hora de recuperar la contratación de personal de Recursos Humanos y convertirla en una misión de marketing. Sabemos cómo atraer y retener a los clientes con una experiencia de cliente excepcional. Hagamos lo mismo con el talento. ¿Cuál es su experiencia con el talento?