Storytelling que mueve a la gente

La persuasión es la pieza central de la actividad empresarial. Los clientes deben estar convencidos de que compren los productos o servicios de su empresa, a los empleados y colegas para que sigan un nuevo plan estratégico o reorganización, a los inversores para que compren (o no vendan) sus acciones y a los socios para que firmen el próximo acuerdo. Pero a pesar de la importancia crítica de la persuasión, la mayoría de los ejecutivos luchan por comunicarse, y mucho menos por inspirar. Con demasiada frecuencia, se pierden en los pertrechos de la empresa: diapositivas de PowerPoint, notas secas y misivas hiperbólicas del departamento de comunicaciones corporativas. Incluso los esfuerzos más cuidadosamente investigados y considerados son recibidos rutinariamente con cinismo, lasitudes o despido descartado.

¿Por qué es tan difícil la persuasión y qué puedes hacer para incendiar a la gente? En busca de respuestas a esas preguntas, el editor senior de HBR, Bronwyn Fryer, visitó a Robert McKee, el conferenciante de guionista más conocido y respetado del mundo, en su casa de Los Ángeles. Escritor y director galardonado, McKee se mudó a California después de estudiar su doctorado en artes cinematográficas en la Universidad de Michigan. Luego enseñó en la Escuela de Cine y Televisión de la Universidad del Sur de California antes de formar su propia compañía, Two-Arts, para llevar sus conferencias sobre el arte de contar historias en todo el mundo a una audiencia de escritores, directores, productores, actores y ejecutivos del entretenimiento.

Los estudiantes de McKee's han escrito, dirigido y producido cientos de películas exitosas, entre ellas Forrest Gump, Erin Brockovich, El color púrpura, Gandhi, Monty Python y el Santo Grial, sin dormir en Seattle, Toy Story, y Nixon. Han ganado 18 premios de la Academia, 109 premios Emmy, 19 premios Writers Guild y 16 premios Directors Guild of America. Brian Cox, ganador del premio Emmy, interpreta a McKee en la película del 2002 Adaptación, que sigue la vida de un guionista que intenta adaptar el libro El ladrón de orquídeas. McKee también se desempeña como consultor de proyectos de compañías de producción cinematográfica y televisiva como Disney, Pixar y Paramount, así como de grandes corporaciones, como Microsoft, que regularmente envían todo su personal creativo a sus conferencias.

McKee cree que los ejecutivos pueden atraer a los oyentes a un nivel completamente nuevo si tiran sus diapositivas de PowerPoint y aprenden a contar buenas historias en su lugar. En su libro más vendido Historia: Sustancia, estructura, estilo y los principios de la escritura de guiones, publicado en 1997 por Harper-Collins, McKee sostiene que las historias «satisfacen una profunda necesidad humana de captar los patrones de vida, no solo como ejercicio intelectual, sino dentro de una experiencia emocional muy personal». Lo que sigue es una transcripción resumida y editada de la conversación de McKee con HBR.

¿Por qué un CEO o un manager deben prestar atención a un guionista?

Gran parte del trabajo de un CEO consiste en motivar a las personas para que alcancen ciertos objetivos. Para ello, debe involucrar sus emociones, y la clave de sus corazones es la historia. Hay dos formas de persuadir a la gente. La primera es utilizar la retórica convencional, que es en la que se forma a la mayoría de los ejecutivos. Es un proceso intelectual, y en el mundo empresarial suele consistir en una presentación de diapositivas de PowerPoint en la que se dice: «Este es el mayor desafío de nuestra empresa y esto es lo que tenemos que hacer para prosperar». Y construyes tu caso proporcionando estadísticas, hechos y citas de las autoridades. Pero hay dos problemas con la retórica. En primer lugar, las personas con las que estás hablando tienen su propio conjunto de autoridades, estadísticas y experiencias. Mientras intentas persuadirlos, ellos están discutiendo contigo en sus cabezas. Segundo, si logras persuadirlos, lo has hecho solo sobre una base intelectual. Eso no es suficiente, porque la gente no se inspira a actuar solo por la razón.

La otra forma de persuadir a la gente, y en última instancia una forma mucho más poderosa, es unir una idea con una emoción. La mejor manera de hacerlo es contando una historia convincente. En una historia, no solo entreteje mucha información en la narración, sino que también despiertas las emociones y la energía de tu oyente. Persuadir con una historia es difícil. Cualquier persona inteligente puede sentarse y hacer listas. Se necesita racionalidad pero poca creatividad para diseñar un argumento con retórica convencional. Pero se requiere una visión vívida y habilidad para contar historias para presentar una idea que tenga suficiente poder emocional para ser memorable. Si puedes aprovechar la imaginación y los principios de una historia bien contada, entonces haces que la gente se levante en medio de atronadores aplausos en lugar de bostezar e ignorarte.

Entonces, ¿qué es una historia?

Esencialmente, una historia expresa cómo y por qué cambia la vida. Comienza con una situación en la que la vida está relativamente equilibrada: vienes a trabajar día tras día, semana tras semana y todo va bien. Esperas que vaya por ese camino. Pero luego hay un evento —en la escritura de guiones lo llamamos el «incidente incitante »— que desequilibra la vida. Consigue un nuevo trabajo, o el jefe muere de un infarto, o un gran cliente amenaza con irse. La historia continúa describiendo cómo, en un esfuerzo por restablecer el equilibrio, las expectativas subjetivas del protagonista chocan con una realidad objetiva poco cooperativa. Un buen narrador describe cómo es lidiar con estas fuerzas opuestas, pidiendo al protagonista que profundice más, trabaje con recursos escasos, tome decisiones difíciles, actúe a pesar de los riesgos y, en última instancia, descubra la verdad. Todos los grandes narradores de historias desde los albores de los tiempos, desde los antiguos griegos hasta Shakespeare y hasta la actualidad, han lidiado con este conflicto fundamental entre la expectativa subjetiva y la cruel realidad.

¿Cómo aprendería un ejecutivo a contar historias?

Se te han implantado historias miles de veces desde que tu madre te puso de rodillas. Has leído buenos libros, has visto películas, has asistido a obras de teatro. Es más, los seres humanos naturalmente quiero para trabajar a través de historias. Los psicólogos cognitivos describen cómo la mente humana, en su intento de comprender y recordar, reúne los fragmentos de la experiencia en una historia, comenzando con un deseo personal, un objetivo de vida, y luego retratando la lucha contra las fuerzas que bloquean ese deseo. Las historias son lo que recordamos; tendemos a olvidar las listas y las viñetas.

Los empresarios no solo tienen que entender el pasado de sus empresas, sino que deben proyectar el futuro. ¿Y cómo imaginas el futuro? Como historia. Creas escenarios en tu cabeza de posibles eventos futuros para intentar anticipar la vida de tu empresa o tu propia vida personal. Por lo tanto, si un empresario entiende que su propia mente quiere enmarcar naturalmente la experiencia en una historia, la clave para conmover a una audiencia no es resistirse a este impulso, sino abrazarlo contando una buena historia.

¿Qué hace que una historia sea buena?

Enfáticamente no quieres contar una historia de principio a fin que describa cómo los resultados satisfacen las expectativas. Esto es aburrido y banal. En cambio, quieres mostrar la lucha entre la expectativa y la realidad en toda su maldad.

Por ejemplo, imaginemos la historia de una start-up biotecnológica que llamaremos Chemcorp, cuyo CEO tiene que persuadir a algunos banqueros de Wall Street para que inviertan en la empresa. Podría decirles que Chemcorp ha descubierto un compuesto químico que previene los ataques cardíacos y ofrece muchas diapositivas que les muestran el tamaño del mercado, el plan de negocios, el organigrama, etc. Los banqueros asentirían cortésmente y sofocarían los bostezos mientras pensaban en todas las demás compañías mejor posicionadas en el mercado de Chemcorp.

Alternativamente, el CEO podría convertir su discurso en una historia, empezando por alguien cercano a él —digamos, su padre— que murió de un ataque cardíaco. Así que la naturaleza misma es el primer antagonista que debe superar el CEO como protagonista. La historia podría desarrollarse así: en su dolor, se da cuenta de que si hubiera habido algún indicio químico de enfermedad cardíaca, la muerte de su padre podría haberse evitado. Su compañía descubre una proteína presente en la sangre justo antes de los ataques cardíacos y desarrolla una prueba fácil de administrar y de bajo costo.

Pero ahora se enfrenta a un nuevo antagonista: la FDA. El proceso de aprobación está plagado de riesgos y peligros. La FDA rechaza la primera solicitud, pero una nueva investigación revela que la prueba funciona incluso mejor de lo que nadie esperaba, por lo que la agencia aprueba una segunda solicitud. Mientras tanto, Chemcorp se está quedando sin dinero, y un socio clave abandona y se va a iniciar su propia empresa. Ahora Chemcorp está en una carrera de patentes de lucha hasta el final.

Esta acumulación de antagonistas crea un gran suspenso. El protagonista ha planteado en la cabeza de los banqueros la idea de que la historia podría no tener un final feliz. A estas alturas, los tiene en los bordes de sus asientos, y dice: «Ganamos la carrera, obtuvimos la patente, estamos listos para salir a bolsa y salvar un cuarto de millón de vidas al año». Y los banqueros simplemente le tiran dinero.

«Si puedes aprovechar la imaginación y los principios de una historia bien contada, entonces haces que la gente se levante en medio de atronadores aplausos en lugar de bostezar e ignorarte».

¿No hablas de exageración y manipulación?

No. Aunque los empresarios suelen sospechar de las historias por las razones que usted sugiere, el hecho es que las estadísticas se utilizan para decir mentiras y malditas mentiras, mientras que los informes contables suelen ser una tontería en bata de gala, testigos Enron y WorldCom.

Cuando la gente me pide que les ayude a convertir sus presentaciones en historias, empiezo por hacer preguntas. Como que psicoanalizo sus compañías, y se derraman dramas asombrosos. Pero la mayoría de las empresas y ejecutivos barren la ropa sucia, las dificultades, los antagonistas y la lucha bajo la alfombra. Prefieren presentar al mundo una imagen rosada y aburrida. Pero como narrador de historias, quieres situar los problemas en primer plano y luego mostrar cómo los has superado. Cuando cuentas la historia de tus luchas contra antagonistas reales, tu audiencia te ve como una persona emocionante y dinámica. Y sé que el método de contar historias funciona, porque después de consultar con una docena de corporaciones cuyos directores contaron historias emocionantes a Wall Street, todas obtuvieron su dinero.

¿Qué tiene de malo pintar un cuadro positivo?

No suena a verdad. Puedes enviar un comunicado de prensa sobre el aumento de las ventas y un futuro brillante, pero tu audiencia sabe que nunca es tan fácil. Saben que no estás impecable; saben que tu competidor no lleva sombrero negro. Saben que has inclinado tu declaración para hacer que tu empresa se vea bien. Las imágenes positivas e hipotéticas y los comunicados de prensa repetitivos funcionan en su contra porque fomentan la desconfianza entre las personas a las que intenta convencer. Sospecho que la mayoría de los directores ejecutivos no creen en sus propios médicos de spinning, y si no creen en el bombo, ¿por qué debería hacerlo el público?

La gran ironía de la existencia es que lo que hace que valga la pena vivir la vida no viene del lado optimista. Todos preferiríamos ser comedores de loto, pero la vida no lo permite. La energía para vivir viene del lado oscuro. Viene de todo lo que nos hace sufrir. Mientras luchamos contra estos poderes negativos, nos vemos obligados a vivir más profundamente y plenamente.

¿Así que reconocer este lado oscuro te hace más convincente?

Claro que sí. Porque eres más sincero. Uno de los principios de una buena narración de historias es entender que todos vivimos con pavor. El miedo es cuando no sabes lo que va a pasar. El pavor es cuando sabes lo que va a pasar y no hay nada que puedas hacer para evitarlo. La muerte es el gran temor; todos vivimos en una sombra de tiempo cada vez más estrecha, y entre ahora y entonces podrían pasar todo tipo de cosas malas.

La mayoría de nosotros reprimimos este temor. Nos deshacemos de él al infligir a otras personas a través del sarcasmo, el engaño, el abuso, la indiferencia, crueldades grandes y pequeñas. Todos cometemos esos pequeños males que alivian la presión y nos hacen sentir mejor. Luego racionalizamos nuestro mal comportamiento y nos convencemos de que somos buenas personas. Las instituciones hacen lo mismo: niegan la existencia de lo negativo mientras causan temor a otras instituciones o a sus empleados.

Si eres realista, sabes que esta es la naturaleza humana; de hecho, te das cuenta de que este comportamiento es la base de toda la naturaleza. El imperativo de la naturaleza es seguir la regla de oro de la supervivencia: Haz a los demás lo que te hacen a ti. En la naturaleza, si ofreces cooperación y recuperas la cooperación, te llevas bien. Pero si ofreces cooperación y recuperas el antagonismo, entonces le das antagonismo a cambio, con creces.

Desde que los seres humanos se sentaron alrededor del fuego en cuevas, hemos contado historias que nos ayudan a lidiar con el temor de la vida y la lucha por sobrevivir. Todas las grandes historias iluminan el lado oscuro. No estoy hablando del mal llamado «puro», porque no existe tal cosa. Todos somos malos y buenos, y estos bandos luchan continuamente. Kenneth Lay dice que borrar los empleos y los ahorros de la vida de la gente fue involuntario. Hannibal Lecter es ingenioso, encantador y brillante, y se come el hígado de la gente. El público aprecia la veracidad de un narrador que reconoce el lado oscuro de los seres humanos y se ocupa honestamente de los acontecimientos antagonistas. La historia genera una energía positiva pero realista en las personas que la escuchan.

¿Significa esto que tienes que ser pesimista?

No se trata de si eres optimista o pesimista. Me parece que el ser humano civilizado es un escéptico, alguien que no cree nada a su valor nominal. El escepticismo es otro principio del narrador. El escéptico entiende la diferencia entre texto y subtexto y siempre busca lo que está pasando realmente. El escéptico busca la verdad bajo la superficie de la vida, sabiendo que los pensamientos y sentimientos reales de instituciones o individuos son inconscientes y no expresados. El escéptico siempre mira detrás de la máscara. Los niños de la calle, por ejemplo, con sus tatuajes, piercings, cadenas y cuero, usan máscaras increíbles, pero el escéptico sabe que la máscara es solo una persona. Dentro de cualquiera que trabaje tan duro para parecer feroz hay un malvavisco. La gente realmente dura no hace ningún esfuerzo.

Entonces, ¿una historia que abraza la oscuridad produce una energía positiva en los oyentes?

Absolutamente. Seguimos a personas en las que creemos. Los mejores líderes con los que he tratado, productores y directores, han llegado a un acuerdo con la oscura realidad. En lugar de comunicarse a través de spin doctors, dirigen a sus actores y equipos a través del antagonismo de un mundo en el que las probabilidades de que la película se haga, distribuya y venda a millones de espectadores son de mil a una. Aprecian que a las personas que trabajan para ellos les encanta el trabajo y viven para los pequeños triunfos que contribuyen al triunfo final.

Los directores ejecutivos, del mismo modo, tienen que sentarse a la cabeza de la mesa o frente al micrófono y guiar a sus empresas a través de las tormentas de las malas economías y la dura competencia. Si miras a tu audiencia a los ojos, planteas tus desafíos realmente aterradores y dices: «Tendremos mucha suerte si superamos esto, pero esto es lo que creo que deberíamos hacer», te escucharán.

Para que la gente te respalde, puedes contar una historia veraz. La historia de General Electric es maravillosa y no tiene nada que ver con el culto a la celebridad de Jack Welch. Si tienes una visión magnífica de la vida, puedes verla en todos sus niveles complejos y celebrarla en una historia. Un gran CEO es alguien que ha llegado a un acuerdo con su propia mortalidad y, como resultado, siente compasión por los demás. Esta compasión se expresa en las historias.

Tomemos el amor por el trabajo, por ejemplo. Hace años, cuando estaba en la escuela de posgrado, trabajé como investigadora de fraude de seguros. El demandante en un caso era un inmigrante que había sufrido una terrible lesión en la cabeza en la línea de montaje de un fabricante de automóviles. Había sido el ensamblador de ventanas más rápido de la línea y se enorgullecía mucho de su trabajo. Cuando hablé con él, estaba esperando que le insertaran una placa de titanio en la cabeza.

El hombre había resultado gravemente herido, pero la empresa pensó que era un fraude. A pesar de eso, permaneció increíblemente dedicado. Todo lo que quería era volver al trabajo. Conocía el valor del trabajo, sin importar lo repetitivo que fuera. Se enorgullecía de ello e incluso de la compañía que lo había acusado falsamente. Qué maravilloso habría sido para el CEO de esa compañía automovilística contar la historia de cómo sus directivos reconocieron la falsedad de su acusación y luego premiaron al empleado por su dedicación. La empresa, a su vez, habría sido recompensada con un esfuerzo redoblado de todos los empleados que escucharon esa historia.

¿Cómo descubren y descubren los narradores las historias que quieren ser contadas?

El narrador descubre una historia haciendo ciertas preguntas clave. En primer lugar, ¿qué quiere mi protagonista para restablecer el equilibrio en su vida? El deseo es la sangre de una historia. El deseo no es una lista de la compra sino una necesidad fundamental que, de satisfacerse, detendría la historia en seco. A continuación, ¿qué impide que mi protagonista logre su deseo? ¿Fuerzas dentro? ¿Dudas? ¿Miedo? ¿Confusión? ¿Conflictos personales con amigos, familiares, amantes? ¿Conflictos sociales surgidos en las distintas instituciones de la sociedad? ¿Conflictos físicos? ¿Las fuerzas de la madre naturaleza? ¿Enfermedades letales en el aire? ¿No tienes tiempo suficiente para hacer las cosas? ¿El maldito automóvil que no arranca? Los antagonistas provienen de las personas, de la sociedad, del tiempo, del espacio y de todos los objetos que contiene, o de cualquier combinación de estas fuerzas a la vez. Entonces, ¿cómo decidiría actuar mi protagonista para lograr su deseo frente a estas fuerzas antagónicas? Es en la respuesta a esa pregunta que los narradores descubren la verdad de sus personajes, porque el corazón de un ser humano se revela en las decisiones que toma bajo presión. Finalmente, el narrador se inclina hacia atrás en el diseño de los eventos que ha creado y pregunta: «¿Me lo creo? ¿No es ni una exageración ni un suave enjabonamiento de la lucha? ¿Es esto un relato honesto, aunque el cielo caiga?»

¿Ser un buen narrador te convierte en un buen líder?

No necesariamente, pero si entiendes los principios de la narración, probablemente tengas una buena comprensión de ti mismo y de la naturaleza humana, y eso inclina las probabilidades a tu favor. Puedo enseñar los principios formales de las historias, pero no a una persona que no ha vivido realmente. El arte de contar historias requiere inteligencia, pero también exige una experiencia de vida que he notado en directores de cine dotados: el dolor de la infancia. El trauma infantil te obliga a una especie de esquizofrenia leve que te hace ver la vida simultáneamente de dos maneras: primero, es una experiencia directa y en tiempo real, pero al mismo tiempo, tu cerebro la registra como material, material con el que crearás ideas de negocios, ciencia o arte. Como un cuchillo de doble filo, la mente creativa va hacia la verdad de sí mismo y la humanidad de los demás.

El autoconocimiento es la raíz de toda gran narración de historias. Un narrador crea todos los personajes desde sí mismo haciendo la pregunta: «Si yo fuera este personaje en estas circunstancias, ¿qué haría?» Cuanto más entiendas tu propia humanidad, más podrás apreciar la humanidad de los demás en todas sus luchas del bien contra el mal. Yo diría que los grandes líderes que describe Jim Collins son personas con un enorme autoconocimiento. Tienen autopercepción y respeto propio equilibrados por el escepticismo. Los grandes narradores de historias y, sospecho, grandes líderes, son escépticos que entienden sus propias máscaras y las máscaras de la vida, y esta comprensión los hace humildes. Ven la humanidad en los demás y tratan con ellos de una manera compasiva pero realista. Esa dualidad lo convierte en un líder maravilloso.

— Escrito por Bronwyn Fryer