Deje de intentar deleitar a sus clientes: la idea en la práctica

La idea de ir más allá de las necesidades de los clientes está tan arraigada en las organizaciones que los directivos rara vez la cuestionan. Pero deleitar a sus clientes puede ser una pérdida de tiempo y energía. De hecho, la mayoría de los clientes solo quieren una solución rápida y sencilla a su problema. Superar las expectativas de los clientes tiene un impacto insignificante en la lealtad de los clientes. En lugar de ofrecer una serie de detalles en las interacciones con los clientes, las empresas tienen que reducir el esfuerzo que hacen los clientes.

Esta es la conclusión que encontramos en nuestro estudio quinquenal, en el que analizamos los datos de los clientes de más de 75 000 encuestados y realizamos entrevistas con cientos de empresas de todo el mundo. Presentamos las conclusiones en el artículo de HBR de 2010» Deje de intentar deleitar a sus clientes ». En él, explicamos que lo que más le importa al cliente es el esfuerzo que dedica a las interacciones: el 96% de los clientes que declaran que se esfuerzan mucho en sus interacciones con el servicio son más desleales, mientras que solo el 9% de los clientes que se esfuerzan poco son más desleales.

Como estas conclusiones contrastan con la creencia convencional de que las empresas deben ofrecer un servicio exagerado a los clientes, hemos descubierto que las empresas suelen sentirse aliviadas al tener pruebas contundentes de que superar las expectativas (una misión a menudo cara e infructuosa) no debería ser su objetivo. Entonces quieren saber qué medidas deben tomar para reducir el esfuerzo que dedican sus clientes. En nuestro trabajo con las empresas para responder a esta pregunta, hemos visto lo que la mayoría de las organizaciones tienen dificultades: conseguir la aceptación del resto de la organización y decidir qué abordar primero.

Para ofrecer consejos prácticos a las empresas sobre cómo abordar estos desafíos, creamos una idea en práctica que comparte las experiencias de dos empresas, American Express Consumer Travel Network y la empresa energética Reliant, con sede en Texas, a medida que implementaban planes para reducir el esfuerzo de sus clientes en las interacciones de servicio.

He aquí un adelanto de dos de las lecciones cruciales:

1. Reducir el esfuerzo de los clientes no requiere un giro de 180 grados, sino un cambio de enfoque. Muchas de las empresas con las que trabajamos se preguntan si tienen que empezar de cero para reducir el esfuerzo. Hemos descubierto que la mayoría de las empresas ya cuentan con algunos de los elementos correctos, al igual que Reliant. En lugar de empezar de cero, pueden reformular las iniciativas teniendo en cuenta el objetivo de reducir el esfuerzo, modificando los procesos existentes en lugar de revisarlos.
2. Céntrese en primera línea. Los empleados de primera línea son cruciales para una buena interacción con los clientes. Las empresas más exitosas, como American Express, se centran en garantizar que los trabajadores de primera línea tengan las habilidades, el permiso y el deseo de reducir el esfuerzo de los clientes.

El Consejo de Atención al Cliente de CEB organizará un seminario web el 2 de febrero para hablar sobre la reducción del esfuerzo de los clientes con las dos empresas que aparecen en Idea in Practice. Puede regístrese aquí.