Deje de vender anuncios y haga algo útil
por Joe McCambley
Los banners no siempre eran malos. Debería saberlo. Ayudé a crear la primera.
Mis hijos me dicen que es como inventar la viruela.
Era octubre de 1994, una época increíblemente idealista en Internet. Muchos pioneros de la publicidad digital creían que era posible crear publicidad tan útil que fuera un servicio. Lo sabíamos si nos preguntábamos: «¿Cómo podemos ayudar a las personas?» en lugar de: «¿Qué podemos vender a la gente?» podríamos reconfigurar el cerebro de las personas para que busquen experiencias de marca, en lugar de huir de ellas.
El primer banner que Modem Media, la incipiente agencia digital en la que trabajaba, creó para AT&T, fue útil y útil. En un momento en que la gente se preguntaba de qué trataba la Web, conectó a los visitantes de hotwired.com con un recorrido por siete de los mejores museos de arte del mundo. Demostró cómo AT&T podía transportar personas por el espacio y el tiempo a través de Internet, tal como lo había hecho AT&T 100 años antes con la primera red de larga distancia. De los que vieron el anuncio, el 44% hizo clic.
A la gente no solo le encantó la experiencia, sino que también la encantó lo suficiente como para compartirla con sus amigos. Nos quedamos impresionados. «La gente no comparte anuncios», nos dijimos. «Comparten barras de chocolate, Coca-Cola y columpios en el porche». Era la primera vez que oía la palabra «viral» aplicada de forma positiva. Estábamos en lo cierto.
Durante unos años maravillosos, mientras las grandes agencias dormían de espaldas a la Web, nosotros hicimos un trabajo increíble para las principales marcas, no anuncios, sino experiencias de contenido que ofrecían utilidad. Como dijo una vez mi jefe de Modem Media, G.M. O’Connell, sabíamos que: «La gente lee los periódicos, escucha la radio y ve la televisión, pero va a la Web para hacer las cosas».
Sin embargo, en 1998, el gasto en publicidad en Internet había crecido hasta el punto en que las agencias establecidas se despertaron. Se hicieron con tiendas innovadoras como Modem Media, Razorfish y Agency.com. En poco tiempo, el contenido y la utilidad se vieron corrompidos por lo único que las grandes agencias entendían: el alcance y la frecuencia. Volvimos a entregar lo que los anuncios de televisión, radio y anuncios impresos habían ofrecido durante años: mensajes de venta. El resto, como se suele decir, es historia.
Pero es un momento muy interesante. Se está acumulando una tormenta perfecta que nos dará a todos la oportunidad de redimirnos y cambiar el curso de la publicidad para siempre.
Tormenta #1
Los consumidores están migrando en masa a los dispositivos móviles. Y como Clayton Christensen escribió en un reciente informe de Nieman, esos consumidores se centran en hacer su trabajo.
Comprobamos las noticias en Twitter. Buscamos indicaciones en Google Maps. Comparamos restaurantes en Zagat. Hacemos fotos con Instagram y las subimos a Facebook. ¿Toda esa gente en el ascensor con la nariz metida en sus teléfonos inteligentes? No son perezosos ni antisociales. Están haciendo las cosas.
¿Y sabe qué más están haciendo? Comparten cosas que les interesan, les ayudan o que creen que podrían ayudar a sus amigos. Compartir dispositivos móviles es el nuevo boca a boca.
Tormenta #2
Los anunciantes siguen los ojos. Los ingresos por publicidad móvil pasarán de 4 060 millones de dólares en 2012 a 20 890 millones de dólares en 2016, según eMarketer. Por desgracia, las agencias de publicidad han estado tomando la peor experiencia publicitaria de la historia, los banners, y simplemente los han reducido para que quepan en las pantallas de los móviles.
Para los consumidores que se centran en hacer las cosas, las pancartas son una molestia en el mejor de los casos e invisibles en el peor. Estudios recientes de Trademob muestran que alrededor del 40% de los clics en los banners móviles se deben al «síndrome del dedo gordo», es decir los consumidores hacen clic en los banners móviles por error o porque los anunciantes los engañan para que hagan clic. Y nadie va a compartir un banner móvil, porque no ayuda ni tiene ningún valor a nadie. Si los anunciantes pensaran que hay una mínima posibilidad de que la gente comparta sus anuncios, les pondrían botones de «compartir».
Tormenta #3
Debido a las tormentas 1 y 2, muchas de las empresas que producen el contenido al lado del que tradicionalmente se colocaban los anuncios, especialmente las editoriales de la vieja escuela con propiedades impresas que respaldan, están sufriendo. Diablos, incluso Google ha registrado una disminución en el coste por clic a medida que los consumidores migran de los ordenadores a los teléfonos inteligentes . Los anuncios ineficaces en los dispositivos móviles hacen que los anunciantes paguen menos por el espacio que en los ordenadores y mucho menos de lo que antes pagaban por la prensa o la televisión. Como resultado, hay muchos productores de contenido útil con mucho talento, especialmente periodistas, en las calles.
Aprender a ayudar en lugar de vender
«El servicio de atención al cliente es la mejor aplicación de la Web», Eric Schmidt, de Google, entonces de Sun Microsystems, dijo allá por 1998. Marcas como Google, Zappos, Amazon, eBay y otras ganan porque se preguntan: «¿En qué puedo ayudarlo?» en lugar de «¿Qué le puedo vender?»
Los anunciantes y sus agencias, en su mayoría, no saben cómo ayudar. Los anuncios de televisión de treinta y dos segundos, los anuncios impresos, los anuncios de radio y el correo directo son todas formas de contenido. Pero nadie es adicto a ellos, porque la mayoría de los anuncios dicen: «¿Qué le puedo vender?» Miles de personas han guardado todos los números de National Geographic en sus áticos. ¿Cuántos han guardado todos los anuncios de Viagra creados? Si quiere utilizar el contenido para entablar relaciones con la gente, no recurra a una agencia, al menos no a una agencia tradicional.
El futuro de la publicidad no está en los anuncios tal como los conocemos, sino en ayudar a todas las personas de todos esos ascensores a hacer sus cosas o entretenerlas. Las empresas y las personas que entienden el contenido y la utilidad serán las que prosperen.
Dado el número de periodistas, directores, diseñadores y demás subempleados que hay por ahí, esto no debería ser tan difícil de hacer. Pero la mayoría de las empresas incursionan. Un vídeo de YouTube de tres minutos aquí y allá no representa un compromiso con el contenido.
Las que hay que tener en cuenta son las marcas y las personas que se han lanzado con los pies por primera vez al contenido y la utilidad. Me vienen a la mente tres:
Red Bull lanzado Cámara de medios de comunicación de Red Bull en 2007. Se describen a sí mismos como «una empresa de medios multiplataforma que se centra en el deporte, la cultura y el estilo de vida». Si ha oído o leído algo sobre El histórico salto de Felix Baumgartner desde el espacio ya sabe algo sobre Red Bull Media House.
El pasado mes de noviembre, el Compañía Coca-Cola se transformó en una editorial digital. La empresa instaló una infraestructura editorial, contrató personal editorial y convirtió su sitio web corporativo en una rica revista multimedia. Además de crear una gran cantidad de contenido original, esta plataforma agrega contenido de cientos de socios de todo el mundo. (Divulgación completa: mi empresa, Wonderfactory, les ayudó a hacerlo.)
Nike ha dominado el arte de la utilidad y se ha transformado en una empresa de productos y servicios. Es gama de aplicaciones y dispositivos Nike+ ayudar a los atletas a hacer un seguimiento de su rendimiento, proporcionando una gran cantidad de datos que se pueden utilizar para mejorar los entrenamientos o, algún día, para crear experiencias de contenido altamente personalizadas que mantendrán a los atletas «casados» con Nike durante años.
Para seguir siendo relevantes para los consumidores que pasan horas cada día centrados en pantallas más pequeñas intentando hacer cosas, los vendedores tendrán que pensar como los editores y las empresas de tecnología. Como Red Bull, Coca-Cola y Nike, tendrán que transformarse en empresas de productos y servicios. Tendrán que preguntar a los consumidores: «¿En qué podemos ayudarlo?» en lugar de «¿Qué le podemos vender?»
¿Puede suceder esto de verdad? Un pionero de los anuncios publicitarios puede soñar.
El futuro de la publicidad
Un HBR Insight Center
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