Deje de diseñar para la generación del milenio

Parece que todas las empresas están intentando entrar en el mercado de la generación del milenio. Y por una buena razón: este año, Pew está pronosticando superarán en número a los baby boomers, con alrededor de 75 millones de personas en los Estados Unidos menores de 34 años. Y están llegando a una era de consumo independiente, están empezando a tener hijos y se están convirtiendo en una presencia en la fuerza laboral.

Así que cuando se publica una investigación que muestra que los millennials se comportan de manera diferente que el resto de la población, no sorprende que todos se pongan de pie. Gallup, por ejemplo, publicado recientemente Los resultados de la encuesta mostraron que el 44% de los millennials estadounidenses creen que las empresas mantendrán sus datos personales privados todo o la mayor parte del tiempo, en comparación con el 32% de cada uno de los miembros de la generación X y de la generación Baby Boom. ¿Significa esto, entonces, que los Millennials están dispuestos a compartir más de sus datos personales y sus gases de escape digitales a cambio de sus servicios? ¿Y debería diseñar sus productos y servicios teniendo en cuenta esta información?

Si bien esta línea de pensamiento es seductora, creemos que es equivocada. Los millennials, como todas las cohortes generacionales, tienen tanto que divide como que une. Tratarlos como una entidad homogénea es probable que fracase o, lo que es peor, sea contraproducente.

En rana, una firma de estrategia y diseño de productos, recientemente llevamos a cabo un estudio global sobre las actitudes ante los datos personales, que incluía una pregunta similar a la de Gallup. Preguntamos a los encuestados si se podía confiar en que determinadas marcas hacían lo correcto con sus datos personales. En nuestros resultados de EE. UU., casi no encontramos relación entre la edad y la confianza en que las empresas mantendrán la privacidad de los datos personales. En nuestros resultados globales, otros factores, como el avance tecnológico, fueron indicadores de confianza más sólidos que la edad. Incluso el estudio de Gallup muestra que el número de personas que no confiar en las empresas con sus datos personales (de todas las generaciones, incluidos los de la generación del milenio) supera a quienes sí lo hacen. Si bien el titular de Gallup, «Los millennials son los que más confían en la seguridad de la información personal», sugiere que las empresas no tienen que esforzarse tanto para ganarse la confianza de los millennials, descubrimos que el principio de partida para los diseñadores de productos y servicios es el mismo de generación en generación: tenemos un déficit de confianza que debemos superar para que la gente comparta información con nosotros.

Sin embargo, yendo más allá de la cuestión de la confianza, creemos que diseñar para cohortes generacionales tiene un valor limitado, porque hay muy poco que las une, aparte de quizás la etapa de la vida. Y cuando las empresas hacer intento de poner una perspectiva generacional en un producto o servicio, descubrimos que los resultados no tienen sentido o son potencialmente perjudiciales.

Tomemos como ejemplo las actitudes sobre las patatas, un alimento sobre el que la Junta de la Patata de los Estados Unidos llevó a cabo recientemente un estudio (titulado» Entender a los mileniales: cómo encajan las patatas en sus vidas?»). Al final, y después de lo que debe haber sido una buena cantidad de tiempo y esfuerzo, los autores concluyeron que: «Cuando se trata de patatas, los millennials no son muy diferentes del resto de la población». En otras palabras, no hay nada que una a esta parte de la población; si la Junta de la Papa tratara de centrar sus esfuerzos en las personas menores de 35 años, diseñaría para todos y para nadie al mismo tiempo. Vemos que las empresas y las marcas adoptan este enfoque con demasiada frecuencia.

Aplicar una perspectiva generacional puede resultar contraproducente. Hace poco, Whole Foods recibió críticas por anunciar una nueva cadena de tiendas dirigida al deseo de los millennials de «un diseño moderno y aerodinámico, una tecnología innovadora y una selección seleccionada» de alimentos orgánicos y naturales más baratos. Como Robyn Bolton señalado acertadamente en HBR, «Básicamente, Whole Foods dice… [que] los compradores de la generación X y de la Baby Boomer están de acuerdo con las tiendas antiguas y desordenadas que venden una confusa variedad de productos a precios altos». La historia del diseño de productos está plagada de ejemplos similares que no tienen en cuenta que las emociones, los deseos y las necesidades de las personas varían mucho de una generación a otra.

Un enfoque mejor es diseñar arquetipos que representen ciertos rasgos de actitud y comportamiento y, luego, combinarlos con las tendencias sociales, del mercado y de la tecnología emergente, todas cosas que trascienden la edad o la generación. Definir un cliente ideal para un posible producto o servicio utilizando temas humanos más amplios le permite crear soluciones que lleguen a un grupo más grande de personas.

En nuestro propio trabajo, nos cuesta identificar una aspiración emocional o funcional —como el deseo de aventuras o productos a buen precio— que sea exclusiva de una generación o grupo de edad. Al definir estos arquetipos, podemos basarnos en grupos de edad particulares para inspirar e informar nuestra forma de pensar en torno a actitudes, creencias y comportamientos comerciales específicos, pero ampliamos rápidamente este punto de vista para incluir los aspectos emocionales y conductuales más amplios que nos unen como seres humanos.

Por ejemplo, una empresa de servicios financieros trabajó recientemente con nosotros para rediseñar su experiencia con tabletas. Esta empresa segmenta a sus clientes por patrimonio, un enfoque que genera grupos que se ajustan estrechamente a la edad, ya que las personas mayores tienen vidas laborales más largas que salvar. El cliente nos pidió que diseñáramos para su segmento más atractivo, que era este cliente adinerado y de más edad. Sin embargo, nuestra investigación de diseño mostró que las personas que querían interactuar con el banco a través de una tableta eran las que tenían conocimientos tecnológicos y conocimientos financieros, un grupo de actitudes que estaba repartido por edad y riqueza. Lo que empezó como un proyecto de aplicación bastante simple se convirtió en un replanteamiento en toda la empresa sobre la forma en que debían definir a sus clientes e interactuar con ellos.

Al final, así es como debe funcionar el diseño del producto. Demasiadas empresas adoptan una visión de la segmentación que «excluye el producto», en la que básicamente piden a sus clientes que hagan cola en torno a sus productos según sus datos demográficos, como la edad o los ingresos. Deberían adoptar una visión «de fuera hacia adentro» que, en cambio, oriente sus productos en torno a las actitudes y el comportamiento de sus clientes. Satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de un grupo de personas tiene muchas más probabilidades de generar resultados transformadores que centrarse en una cohorte generacional con vínculos débiles.