Empiece con una teoría, no con una estrategia

Las estrategias bien elaboradas son hojas de ruta hacia lugares que generen una ventaja competitiva y generen valor para la empresa. Pero una vez que llegue, no lo llevarán a ningún otro sitio. Eso es un problema para las empresas que están bajo la continua presión de los inversores para encontrar nuevo fuentes de ventaja competitiva.

Hace poco almorcé con el CEO de una gran empresa privada que ilustró este dilema. Tras dos décadas de fuerte crecimiento, se dio cuenta de que su estrategia había seguido su curso. En la mente de sus inversores, su éxito se debía al valor actual de su empresa y querían saber dónde iba a encontrar más.

Me presentó tres opciones generales de crecimiento: diversificarse en un sector bastante lejano y poco relacionado; desarrollar y vender los nuevos servicios que desean sus clientes actuales, un tanto reducido; o expandirse a nivel mundial para incluir los mismos servicios que ofrecen a nivel nacional. Preguntó qué me pareció que tenía más sentido.

Por supuesto, no le di una respuesta clara. En cambio, le sugerí que lo que necesitaba era un teoría acerca de la estrategia: un modelo mental sobre cómo su empresa podría crear valor que le ayudara a evaluar sus tres opciones.

En la ciencia, una buena teoría revela hipótesis convincentes que los experimentos posteriores validarán. Del mismo modo, una buena teoría corporativa revela posibles hipótesis sobre cómo la empresa puede crear el mayor valor. Tiene tres componentes:

• Prospectiva hacia la evolución futura de su industria,
• Perspectiva en lo que es distintivo y de un valor único en la composición de los activos y capacidades que posee la empresa; y
• Vista cruzada sobre cómo las combinaciones de activos y oportunidades internos y externos pueden crear valor.

Para una empresa que tiene una buena teoría corporativa, seleccionar la siguiente estrategia correcta no debería ser un problema; el hecho de que este CEO y yo estuviéramos manteniendo una conversación tan divergente sobre opciones tan divergentes reveló la ausencia de una buena teoría sobre las estrategias adecuadas para su empresa.

No voy a fingir que es fácil elaborar una buena teoría corporativa. Y, en todo caso, las empresas que tengan posiciones cómodas en el mercado encontrarán el ejercicio más difícil que la mayoría. Microsoft es un buen ejemplo. A pesar de que alcanzó una posición destacada hace casi décadas, la empresa se ha esforzado por encontrar nuevas fuentes de creación de valor.

A largo plazo, las empresas no compiten en función de sus estrategias, sino en función de sus teorías corporativas. Durante los últimos años he hecho a estudiantes, desde ejecutivos hasta estudiantes de pregrado, la sencilla pregunta: si le dieran 10 000 dólares para invertir en Google, Apple, Facebook o Amazon, ¿dónde invertiría?

Si bien el patrón de respuestas varía, la mayoría de los estudiantes reconocen rápidamente que sus respuestas tienen menos que ver con la evaluación de las posiciones actuales en el mercado y más con la evaluación de la teoría corporativa de cada empresa.

Cada empresa está afianzada en una posición de mercado bastante lejana de las demás. Apple hace que la electrónica de consumo no tenga rival en cuanto a su facilidad de uso. Google ofrece un motor de búsqueda sin igual en cuanto a velocidad y amplitud. Facebook es compatible con una red social con un alcance sin igual. Amazon presenta una tienda web sin igual alcance. Pero cada una se guía por una teoría corporativa muy diferente, elaborada de forma distinta como un reflejo de las creencias y los activos actuales de su empresa, que explica cómo superarán sus posiciones establecidas y plenamente valoradas.

Estas teorías (idealmente) dan una sensación de coherencia a las iniciativas de crecimiento que han llevado a estas empresas a un espacio de mercado bastante dispar y cada vez más superpuesto. De hecho, sus teorías parecen sugerir que no hay límite a la posibilidad de colisión estratégica. Los resultados futuros de las acciones estratégicas determinarán en última instancia el valor y la precisión de la teoría de cada empresa.

En resumen, a diferencia de una estrategia, una teoría corporativa bien elaborada puede llevarlo más allá de una posición o ventaja. Esto no quiere decir que su teoría sea necesariamente la mejor, pero al menos no morirá al llegar.