Las empresas emergentes necesitan una marca mínima viable

A veces parece que El famoso campo de distorsión de la realidad de Steve Jobs se ha extendido a todo Silicon Valley. Algunos emprendedores ansiosos piensan que su nuevo producto es tan brillante y tan diferente a cualquier otro que existe, que solo tienen que ponerlo a disposición y la gente empezará a clamar por él. Otras empresas emergentes desarrollan una tecnología básica que tiene innumerables usos posibles y no están muy seguras de cuál será la más atractiva, por lo que tienen previsto lanzarla al mercado y dejar que los clientes decidan.

Enfoques como estos pasan por alto la importancia de la estrategia de marca como base de un lanzamiento exitoso. Disponer de una estrategia de marca garantiza que su equipo interno esté alineado en torno a los mismos objetivos y ayuda a determinar cómo planea diferenciar su producto y conseguir clientes leales. De hecho, los verdaderos artistas pueden hacer barcos, como Jobs exhortó a su equipo, pero los empresarios expertos no lo hacen sin al menos una estrategia de marca básica.

Puede resultar tentador saltarse el desarrollo de la marca con la prisa por lanzar un nuevo producto al mercado. La mayoría de los emprendedores tienen tanto poco dinero como tiempo y no creen que puedan darse el lujo de gastar ninguno de los dos para ayudar a la creación de marca. Y algunas personas confunden la estrategia de producto con la estrategia de marca, sin darse cuenta de que una marca atractiva se compone de mucho más que una idea de producto.

Dado que los lanzamientos deben basarse en una base de marca y, al mismo tiempo, llevarse a cabo con agilidad y rapidez, los emprendedores actuales necesitan una alternativa a una plataforma de marca completa y sólida. Las empresas emergentes de tecnología emplean el concepto de producto mínimo viable (MVP), popularizado por Eric Ries en La empresa Lean Start-Up, para probar las hipótesis de los productos con un mínimo de recursos. El uso del concepto de marca mínima viable (MVB) puede garantizar que esas hipótesis se basen en la intención estratégica y en la visión del mercado.

Un MVB se compone de los elementos principales de una marca que son necesarios para garantizar el enfoque y la alineación internos, así como la relevancia y la diferenciación externas. Un marco para definir y desarrollar un MVB son los «6 qué es»:

• lo que defendemos — la esencia de nuestra marca
• en qué creemos — nuestros valores definitorios
• qué personas queremos involucrar — nuestro público objetivo (s)
• lo que nos distingue — nuestros principales diferenciadores
• lo que ofrecemos — nuestra experiencia general
• lo que decimos y mostramos — nuestro logotipo, aspecto y líneas (mensajes)

Estos seis elementos cubren los principios básicos que deben articularse con claridad y entenderse comúnmente en una organización antes de que finalice y lance un nuevo producto, y omiten una dimensionalización más completa de la marca, que no es necesaria al principio. Por lo general, el MVB debería establecerse mediante un par de sesiones de trabajo centradas entre los líderes de la empresa y quizás un recurso creativo y un facilitador externo para ofrecer una perspectiva objetiva.

Hay varios principios que deberían guiar el desarrollo de los elementos de MVB:

En primer lugar, cada organización debería estar dirigido por la marca y informado por el mercado. Contrariamente a la opinión popular, los clientes no son propietarios de las marcas; las empresas sí. Por supuesto, la percepción de los clientes sobre una marca determina la fortaleza y el valor de una marca, por lo que los gestores de marca deben cultivar cuidadosamente las percepciones adecuadas. Pero sería un error dejar que los clientes determinen los atributos y valores definitorios que componen la marca.

Como desarrollador de un nuevo producto o solución, el líder empresarial debe tener un punto de vista sobre lo que representa su marca y el valor que ofrece. Este punto de vista debe guiar todo lo que hace la organización. Si no lo tienen descubierto, es poco probable que los clientes lo hagan. Una estrategia de marca puede empezar únicamente como una hipótesis que se valida (o no) con la reacción del mercado, pero debe definirse claramente antes de que se introduzca el producto. Eso es lo que significa «dirigido por la marca». «Informado por el mercado» significa que el punto de vista del fundador debe basarse en la comprensión del mercado. La opinión de los clientes, la dinámica competitiva y los factores contextuales más amplios, como las tendencias socioeconómicas, deberían dar forma a la estrategia de marca, pero no impulsarla.

La MVB debe guiarse por el principio de que centrarse es esencial para la viabilidad de los nuevos productos. Una marca debe posicionarse de una manera específica para un cliente objetivo específico. Algunos empresarios pueden temer que centrar el atractivo de su marca aleje a los posibles clientes, especialmente cuando la demanda del mercado no está clara. Pero es exactamente lo contrario. Cuando las marcas adoptan y encarnan una identidad clara y un posicionamiento único, atraen a personas que tienen más probabilidades de ser clientes leales y de alta calidad. Piense en Red Bull, con sus campañas de marketing que generan expectación, y Harley-Davidson, con su base de clientes leales. Segmentar activamente el mercado y buscar un objetivo concreto no solo ayuda a asignar los recursos, sino que también elimina todo el ruido que existe y envía una señal potente a esos clientes. Tras un lanzamiento inicial, puede que sea necesario refinar el enfoque de la marca y replantearse la segmentación de los clientes, pero ser abierto desde el principio es una forma infalible de que un nuevo producto no signifique nada y no atraiga a nadie.

Por último, la MVB debe basarse en el atractivo emocional. Ya hay muy pocas ideas realmente nuevas para el mundo, si es que las hay, lo que significa que los nuevos productos suelen basarse en matices o detalles, por ejemplo, en una nueva función o funcionalidad. El problema es que los clientes rara vez se dan cuenta de los detalles y, aún más, rara vez los valoran tanto como sus creadores creen que harán o deberían hacerlo. Por supuesto, la novedad suele generar cierto atractivo a corto plazo, pero la disminución de la capacidad de atención del cliente y la agresiva imitación competitiva dificultan mantener el atractivo de un nuevo detalle de producto a lo largo del tiempo. Para que se perciba como verdaderamente distintiva, una marca debe transmitir una diferenciación más convincente y sostenida, y la mejor manera de hacerlo es a través de la emoción. Vincular los detalles del producto a los valores emocionales y buscar conexiones emocionales con los clientes cultiva relaciones más significativas y sostenidas con los clientes. (Apple lo hace muy bien, como muestra el siguiente anuncio:

El enfoque para desarrollar y lanzar un nuevo producto es ciertamente diferente en el entorno empresarial actual, rico en información, impulsado por la tecnología y limitado en el tiempo. Las empresas emergentes ahora crean, evalúan y refinan sus ofertas de forma iterativa, y a menudo esperan tener que restablecerse o cambiar a medida que se cometen errores y se recopila la información. Pero ser ágil y receptivo no requiere un enfoque de puntería lista en lo que respecta a la estrategia de marca. Un MVB proporciona el equilibrio adecuado entre estructura y flexibilidad.