Soy mi propia base de datos

Al permitir a los consumidores controlar los datos sobre sus compras y preferencias, dice el profesor de negocios y tecnología Richard T. Watson, las empresas pueden hacerse una idea más clara de lo que quieren comprar sus clientes.

••• Los individuos y las empresas han luchado durante mucho tiempo sobre quién es el propietario de los datos personales de los consumidores. El golpe decisivo puede ser el de la interacción gestionada por el cliente, un nuevo modelo de servicio cuya implementación está en el horizonte. Superficialmente, CMI declara a los consumidores victoriosos al cederles el control total sobre la información sobre sus compras anteriores y sus preferencias de productos. Pero también ayuda a las empresas a obtener el profundo conocimiento de los consumidores que la gestión de relaciones con los clientes (CRM) solo promete. Un grupo de profesores de MIS y marketing de la Universidad de Georgia, la Universidad de Cornell, la Universidad de Queens y la Universidad de Miami desarrollaron el concepto de CMI tras tres años de estudiar servicio de atención al cliente por Internet en 36 empresas. Pero las raíces de CMI se remontan aún más: John Hagel y Jeffrey Rayport describieron algunas implicaciones del control de clientes en un artículo de HBR de 1997. (Véase «La próxima batalla por la información del cliente» en la edición de enero-febrero de 1997). Como los ciegos a los que se esforzaba por entender un elefante con el tacto, los sistemas CRM siempre han sido víctimas de una perspectiva limitada. Por ejemplo, para entender realmente a un cliente, un librero debe saber qué títulos ha comprado el cliente de todas las fuentes o ha pedido prestados a amigos o bibliotecas. Debe distinguir entre los volúmenes que la han absorbido y los que ha dejado de lado después de leer unas páginas. Y debe purgar de sus registros cualquier compra destinada a regalos. Con un conjunto de datos limpio y completo y con cierto conocimiento de las necesidades y preferencias futuras del cliente, la librería tiene una buena oportunidad de hacer recomendaciones que se traduzcan en ventas. Pero con los datos de CRM (información que se limita a las transacciones de un consumidor con una empresa, vive en la empresa y se implementa a discreción de la empresa), se corre el riesgo de producir malas recomendaciones y socavar la confianza de los clientes. En cambio, CMI permite a los clientes controlar completamente el contenido, el modo y el momento del intercambio de datos para todas las reuniones con proveedores y servicios. En muchos aspectos, se trata de una versión a gran escala y automatizada de empresa a consumidor del proceso de empresa a empresa para enviar una solicitud de propuesta (RFP). Según CMI, cuando un consumidor compra productos en línea, recibe un archivo electrónico que describe sus compras y que se puede importar automáticamente a una base de datos que tiene instalada en el ordenador de su casa. Si quiere registrar las compras realizadas con anterioridad o sin conexión, el consumidor puede obtener una lista electrónica de productos habituales, como libros y CD, en la Biblioteca del Congreso o de fuentes comerciales como el servicio de Internet Gracenote. También registra una opinión de cada compra mediante el software de valoraciones incorporado en la base de datos. La base de datos permanece bajo el control del consumidor en todo momento, así que si decide que el período de su vida de Led Zeppelin ha pasado irremediablemente, puede simplemente cambiar sus valoraciones de los CD de Led Zeppelin que ha comprado de todas las fuentes. Volvamos con ese enigmático comprador de libros. Cuando su mesita de noche está vacía, el CMI le permite transmitir un archivo con los libros comprados de todas las fuentes y sobre temas de interés actual, junto con sus puntuaciones, a un intermediario electrónico. Tras eliminar la información de identificación (para proteger la privacidad del cliente), el intermediario reenvía la RFP a varios libreros. Cada librero analiza el archivo y aplica técnicas como el filtrado colaborativo para producir recomendaciones basadas en las preferencias de clientes similares. (Como los proveedores provienen de diferentes bases de clientes, es probable que sus recomendaciones sean diferentes). A continuación, los vendedores envían ofertas, compitiendo por la calidad de sus recomendaciones y por el precio. En algunos casos, los consumidores pueden utilizar sus datos personales para negociar descuentos. Tomemos a los viajeros, por ejemplo. Cuando alguien compra un billete de avión, la aerolínea envía un mensaje de correo electrónico con los detalles de la reserva: clase de servicio, asiento, par de ciudades, precio, números de vuelo. A medida que un cliente interactúa con varios proveedores de viajes a lo largo del tiempo, su repositorio de datos de transacciones crece. En algún momento, se vuelve lo suficientemente grande como para ser un buen indicador de su valor potencial como cliente. Con CMI, es cuando transmite su historial de viajes a varias compañías aéreas y les pide que pujen por su negocio. Las compañías aéreas utilizan sus datos agregados para calcular un descuento adecuado para viajes futuros y, a continuación, le responden con sus ofertas. De ahora en adelante, el consumidor basa sus elecciones de aerolínea en esas respuestas. Las empresas que deseen beneficiarse de CMI necesitarán tecnología que pueda transformar los datos en recomendaciones y necesitarán sistemas de precios lo suficientemente flexibles para captar nuevos clientes sin perjudicar la rentabilidad. Tradicionalmente, las empresas fijan los precios analizando los patrones de oferta y demanda. Con CMI, tendrán que evaluar el impacto de un cliente potencial en los recursos y los ingresos al hacer una oferta. Aunque el CMI aún no se está utilizando, algunas de sus funciones sí lo están. Por ejemplo, Mediachest en www.mediachest.com permite a los clientes almacenar electrónicamente descripciones de sus CD, DVD, juegos de ordenador y libros, junto con valoraciones personales. Y en abril, los estudiantes de informática de la Universidad de Illinois lanzaron un prototipo de sistema de recomendación musical para los usuarios de Apple iTunes que quisieran ofrecer sus selecciones personales. La CRM permite a las empresas _conjetura_ qué consumidores _podría_ comprar en función de sus historias. La CMI permite a las empresas _saber_ qué consumidores _será_ comprar en función de las preferencias que comparten voluntariamente. Al ceder el control de la información, las empresas pueden aprender todo lo que necesitan saber sobre sus clientes.