El CEO de SoulCycle habla sobre mantener el crecimiento en una industria caprichosa

Carmen Chan

Tengo una regla: cada vez que tres personas me dicen algo, tengo que intentarlo. En 2008 unos amigos me dijeron lo de SoulCycle. En ese momento, tenía dos años y solo tenía un estudio, en el Upper West Side de Manhattan. Sentí curiosidad de inmediato. Me encantaban las clases grupales de acondicionamiento físico y corría de forma constante, pero no hacía spinning. Había probado el ciclismo indoor varias veces y no lo había disfrutado. Mis amigos me prometieron que este estudio era diferente.

Lo era. En primer lugar, el estudio estaba escondido al final de un pasillo largo. De la puerta emanaba un sutil aroma a pomelo. La clase estaba repleta, pero de alguna manera me sentía solo y unido a los demás pilotos. Todas las canciones de la lista de reproducción eran un remix o una mezcla increíble de dos canciones que me encantaban. El profesor era carismático y auténtico. Su energía y la pasión de la sala eran contagiosas. La clase fue muy divertida. Después, los pasajeros se mezclaron en el vestíbulo con la cara sonrojada y se quedaron mucho más tiempo del que el pequeño espacio parecía fomentar. Estaba claro que se trataba de algo más que un gimnasio: SoulCycle era una experiencia sensorial completa con una comunidad de superfans comprometidos. Con un viaje, entendí por qué y cómo podría crecer el revuelo de este pequeño negocio de la zona alta de la ciudad.

En 2012 me incorporé a SoulCycle a tiempo completo para desarrollar y dirigir las operaciones de la empresa, y en 2015 fui nombrado CEO. En ambas funciones, mi objetivo es comprobar hasta qué punto podemos hacer crecer el negocio y la marca. Cuando me uní al equipo, creíamos que SoulCycle tenía el potencial de operar 20 o 25 ubicaciones concentradas en las ciudades costeras de EE. UU. Hoy tenemos 74 estudios y hemos ido creciendo de manera constante en unas 15 ubicaciones al año en ciudades no costeras como Chicago, Dallas, Austin y Houston. Acabamos de abrir nuestro primer estudio internacional, en Toronto. Ahora sabemos que tenemos una larga trayectoria de crecimiento.

A medida que nos expandimos, somos muy conscientes de un posible escollo: el desempeño de las industrias del acondicionamiento físico y el bienestar tiende a ser cíclico. Eso es cierto para los entrenamientos y es cierto para las dietas. Este es un espacio en el que las cosas pueden ir y venir y las tendencias pueden desaparecer por completo. Probablemente pueda pensar en ejemplos: Jazzercise y Tae Bo y un flujo continuo de productos de acondicionamiento físico para el hogar de corta duración, del tipo que normalmente se vende en los infomerciales. Algunos entrenamientos simplemente repiten lo mismo una y otra vez; aparecen fatiga, aburrimiento o distracción y la gente decide probar algo nuevo. Nuestro desafío es asegurarnos de que SoulCycle nunca caiga en esta trampa.

Grandes momentos del ejercicio grupal

Algunos ejercicios grupales se hacen populares y siguen siendo populares. Otros se quedan sin fuerzas.

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No nos consideramos una empresa de acondicionamiento físico; participamos en la economía experiencial más amplia. He descubierto que nuestras decisiones más inteligentes provienen de entender a nuestros clientes y conectarnos con ellos. El mejor campo de pruebas para crecer está dentro de las paredes de nuestros estudios con espejos. Contratamos y formamos a nuestros profesores de forma muy diferente a como lo hacen otras compañías de acondicionamiento físico, por una razón importante: su función es crucial para la experiencia de nuestros ciclistas. Nuestros profesores son entrenadores que inspiran y dejan a los ciclistas más empoderados en sus bicicletas y en sus vidas. Contamos con ellos para que cada clase sea única, para localizar la experiencia y para conectar con diferentes grupos demográficos. Contamos con ellos para inspirar en cientos de miles de ciclistas cada mes las mismas cosas que sentí en mi primera salida, hace casi una década.

Cree una experiencia

Mi carrera en desarrollo corporativo comenzó en Starwood Hotels en 1999 y fue una época emocionante. La empresa acababa de adquirir las marcas Sheraton y Westin y había lanzado la marca W. Trabajé en la estrategia de marca, las finanzas corporativas y las adquisiciones de bienes raíces. Fue un entrenamiento increíble para desarrollar un enfoque en el que la experiencia es lo primero. Hemos repensado la función y el ambiente de los espacios públicos de un hotel. Introdujimos listas de reproducción cuidadosamente seleccionadas, ajustamos la iluminación y creamos la energía y el ambiente adecuados para atraer y atraer a la comunidad local tanto como a los huéspedes de arriba. De Starwood, pasé a Virgin Group, donde pasé cuatro años trabajando en el lanzamiento de Virgin America. Hemos analizado nuestra experiencia a bordo. Hemos explorado formas de sorprender y deleitar a los viajeros y de compensar las rudimentarias frustraciones durante el vuelo. En 2007, me incorporé a Equinox como vicepresidente de desarrollo empresarial para ayudar a expandir la marca de acondicionamiento físico más completa del país: entrenamiento personal, un spa, una boutique y ejercicio grupal bajo un mismo techo.

En 2010, el CEO de Equinox se reunió con las fundadoras de SoulCycle, Julie Rice y Elizabeth Cutler. Con solo cinco estudios en ese momento, necesitaban un socio para seguir creciendo. En Equinox, descubrieron experiencia en adquisiciones y operaciones de bienes raíces. En 2016, Equinox tenía una participación del 97% en la empresa. Durante el proceso, pasé mucho tiempo con Julie y Elizabeth, centrándome en maximizar el potencial de la marca y, al mismo tiempo, mantener su cultura única. En 2012, nueve meses después de la primera inversión de Equinox, me uní a SoulCycle a tiempo completo.

Mi experiencia en el sector hotelero no podría haberme preparado mejor. Desde el principio, Julie y Elizabeth vieron a SoulCycle como una empresa de hostelería, y el entrenamiento era solo una dimensión de la marca. Nuestros ciclistas más apasionados hablan más sobre la construcción de relaciones y la conexión con los instructores y otros ciclistas que sobre el ejercicio en sí. Salir de un estudio oscuro, sudado y con ropa de licra, y entrar en un vestíbulo luminoso y abarrotado rompe barreras y facilita mantener conversaciones reales. Para muchas personas, las amistades que se hacen en SoulCycle son el comienzo de cambios importantes en sus vidas. Empiezan a comer mejor. Priorizan el sueño. De forma muy orgánica, se conectan a un estilo de vida más positivo. La aspiración se hace realidad.

Carolyn Cole/Getty Images

Una clase de SoulCycle en Nueva York.

Nuestros estudios también se diferencian de las clases de acondicionamiento físico tradicionales en la forma en que las personas valoran la experiencia. En un gimnasio puede asistir a clases de spinning ilimitadas como parte de su membresía básica. En SoulCycle no cobramos tasas mensuales, pero cada clase cuesta entre 30 y 35 dólares y pedimos a nuestros pasajeros que reserven las bicicletas con antelación. Creemos que el modelo de pago por clase inspira un nivel diferente de energía y compromiso que contribuye a la experiencia en general.

Nuestro mayor activo

«Calorías quemadas» es solo una parte de lo que entregamos a nuestros pasajeros. La mensurabilidad importa, pero hemos oído en repetidas ocasiones que nuestro equipo es lo que hace que los ciclistas regresen. Utilizamos las entrevistas conductuales y el seguimiento en el trabajo para asegurarnos de que nuestros equipos están motivados y hacen que el tiempo que un piloto pasa en uno de nuestros estudios sea la mejor parte del día. Es simple pero intuitivo: las personas inspiradas quieren fomentar la inspiración en los demás.

Nuestros profesores son nuestro mayor activo. Llevan a los ciclistas a un viaje físico, emocional y musical de 45 minutos similar al teatro. Podría ir a una clase con el mismo profesor varias veces a la semana y cada experiencia sería diferente. El piloto automático no es una opción. Iluminación, listas de reproducción, palabras de aliento: todo se personaliza en tiempo real para el grupo de pasajeros de la sala. La única constante es el increíble desafío físico.

Para contratar profesores superestrellas, priorizamos la gran personalidad y la expresión individual; nuestro programa de formación cubrirá cualquier vacío específico del Spinning. Para conservar esas estrellas, nuestra modelo valora la trayectoria profesional. Pagamos salarios superiores a los del mercado y el 78% de nuestros profesores trabajan en SoulCycle a tiempo completo, con seguro médico, vacaciones pagadas y educación continua, lo cual es muy inusual en este sector. (También tienen acceso gratuito a los fisioterapeutas del personal). Nuestra tasa de retención en los últimos años ha superado el 95%. Recibimos unas 20 solicitudes para cada vacante de nuestro programa de formación. Los profesores reciben una rigurosa formación de 12 semanas en nuestra sede de Nueva York, donde aprenden de todo, desde los elementos del entrenamiento hasta la musicalidad, la anatomía y la biomecánica. Una vez que estén en el podio, invertimos considerablemente en formación y desarrollo adicionales. Como somos una empresa en crecimiento, ellos ven cómo pueden desarrollar carreras con nosotros trasladándose a nuevos mercados, ocupando puestos de desarrollo regional o mediante ascensos.

Qué nos hace únicos

Poco después de convertirme en CEO, nos propusimos salir a bolsa. Pero el mercado de valores tenía otros planes. A medida que el clima financiero cambiaba, optamos por permanecer privados, en parte porque la sólida base financiera de la empresa no nos obligaba a entrar corriendo en el mercado público. Mientras nos preparábamos para una posible gira, me salpicaron preguntas sobre el atractivo y la sostenibilidad de nuestra marca. Una que escuchaba con frecuencia era: «¿Por qué la gente está tan obsesionada con Soulcycle y cómo sabe que seguirán obsesionados?» Ha sido una gran oportunidad para mí, como nuevo CEO, de tener en cuenta sus preocupaciones y averiguar cómo abordarlas.

Cuando se lanzó SoulCycle, la industria del fitness boutique no estaba bien establecida. Podría decirse que creamos el espacio. Ahora los competidores abren Spin, Boot Camp y otros estudios de formato híbrido en un mercado fragmentado. No prestamos mucha atención a otras empresas del sector del ciclismo cubierto o del acondicionamiento físico en general, pero la competencia sí que nos desafía a innovar y a volver a conectar con las necesidades de los principales clientes, nuestros principales embajadores de marca.

Algunas de las mejores lecciones vienen de fuera de nuestro sector. Tenemos en cuenta la forma en que Disney forma a su personal y la forma en que Starbucks mantiene sus tiendas orientadas a la comunidad. Observamos cómo Airbnb añade productos digitales sin dejar de ser intuitivos. Los entusiastas de SoulCycle le dirán que no son solo una o dos cosas las que nos hacen únicos, sino la combinación de muchas. Es la actitud acogedora del personal, el carisma de nuestros profesores en el podio, nuestra colección de ropa e incluso nuestro sitio web. Es difícil para los imitadores copiar algo de eso, y mucho menos todo.

Estamos atentos a los imitadores descarados que infrinjan nuestra propiedad intelectual. Si creemos que un estudio realmente está intentando hacer que los clientes piensen que están en un SoulCycle, buscamos una resolución. Encontramos un estudio en las afueras de Norteamérica que se parecía exactamente a nuestros estudios de Manhattan, con nuestro logotipo y el mismo mantra en la pared. Perseguimos a los propietarios de forma agresiva pero apropiada, y el estudio hizo cambios.

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Nunca ha formado parte de nuestra estrategia, pero hemos atraído a una clientela influyente, especialmente en Nueva York y Los Ángeles. Algunas personas piensan que confiar en las celebridades para crear expectación es su propia forma de moda pasajera. No cabe duda de que los famosos nos han llamado la atención, pero no hacemos nada especial para atraerlos. Por lo que hemos oído, los clientes más destacados aprecian poder pedalear en un entorno comunitario y que nuestros profesores nunca les llamen la atención. Michelle Obama nos acompañó en 2014, cuando abrimos un nuevo estudio en Washington, DC. Sabía que estaba allí, pero no cambiamos nada. Parecía disfrutar de ser una de las 60 personas, andar en bicicleta con una lista de reproducción increíble, sudar mucho y esforzarse… igual que el resto de nosotros. Pronto venía un par de veces a la semana.

Ubicación, ubicación

Elegir la ubicación correcta para un nuevo estudio es una ciencia, y empezamos nuestra investigación un año antes de la esperanza de empezar. No hay nada mejor que pasar tiempo a nivel local y escuchar de nuestros futuros ciclistas lo que les importa. ¿Qué hacen con su tiempo libre? ¿Dónde hacen ejercicio y cuándo? ¿Qué hace que se levanten pronto de la cama? Si entendemos sus estilos de vida, podemos construir un estudio en torno a ellos, no al revés. Y, por supuesto, tenemos en cuenta cuáles de nuestros profesores pueden ayudar mejor a crear una comunidad en un nuevo mercado.

Cuando analizamos el sector inmobiliario, nos adaptamos bastante. Nuestros estudios tienen entre 2500 y 3500 pies cuadrados, un espacio bastante pequeño, por lo que podemos ir a espacios que no funcionarían para las tiendas tradicionales. Nos importa el aparcamiento, pero no necesitamos estar en las calles principales, porque nos hemos convertido en un destino. Con el tiempo, también nos hemos convertido en una marca atractiva para los propietarios, porque atraemos tráfico y una energía que puede complementar a algunos de sus otros inquilinos. Como resultado de nuestro proceso y enfoque disciplinados, hasta ahora hemos tomado todas las decisiones de ubicación correctas: nunca en la historia de la empresa hemos cerrado un estudio.

Ampliar nuestra marca

En lo que respecta a la innovación, hacemos algunas cosas que cabría esperar. Siempre buscamos mejorar el diseño de nuestros estudios, algo que algunas personas han comparado con las Apple Store. Por ejemplo, pusimos los cargadores de iPhone dentro de los casilleros, porque las estaciones de carga que ofrecíamos en la recepción estaban abarrotadas. Este año tenemos previsto presentar nuestras bicicletas de próxima generación, que utilizan resistencia magnética y una transmisión por correa de carbono. Son superiores a nuestras bicicletas actuales, que utilizan una resistencia similar a la fricción: conducen con más suavidad y duran más. Hemos rediseñado el manillar para adaptarlo a nuestra coreografía y ofrecer una mayor estabilidad a los entrenamientos de la parte superior del cuerpo que hacemos en bicicleta. Y nuestro entrenamiento sigue evolucionando a medida que nuestros ciclistas se hacen más fuertes. Hoy en día, nuestros profesores utilizan más el entrenamiento por intervalos en sus clases y nuestras pesas de mano pesan más que hace unos años.

También estamos ampliando nuestras categorías de ropa y otras categorías. Después de que Julie y Elizabeth abrieran el primer estudio de SoulCycle, les quedaban 2000 dólares, así que imprimieron camisetas. El primer lote se agotó en 24 horas. El año pasado presentamos 14 colecciones de ropa, cada una de las cuales era una combinación de prendas de rendimiento y estilo de vida, el tipo de ropa que se puede llevar fuera del estudio también. En nuestros estudios más consolidados, el crecimiento de los ingresos por productos superó el crecimiento de los ingresos por viajes en 2016. La gente lleva nuestro logotipo como insignia de honor y le dice al mundo que pertenece a esta comunidad.

También hemos seguido ampliando nuestro grupo demográfico. Cuando SoulCycle abrió sus puertas por primera vez, nuestras ciclistas eran casi en su totalidad mujeres del Upper West Side de Manhattan. Para 2015, cuando estábamos pensando en hacer una OPI, casi el 80% de nuestros ingresos procedían de ubicaciones de Nueva York, Los Ángeles y San Francisco. Hoy en día, menos del 50% proviene de esas ciudades y nuestra clientela varía según la ubicación y la hora del día. Una clase típica de «gallo», lo que llamamos nuestro viaje a las 6 de la mañana, puede estar compuesta por al menos un 50% de hombres. Algunos estudios ofrecen clases para adolescentes a las 16:00 Animamos a nuestros profesores a crear el ambiente adecuado para que todos los grupos se sientan bienvenidos.

No somos una moda pasajera

Estoy seguro de que seguiremos creciendo, porque la gente busca lugares donde conectarse entre sí y desconectarse de la tecnología. Quieren experiencias más que cosas. La razón por la que están creciendo tantas categorías de bienestar es porque las personas reconocen la importancia de invertir en su cuerpo y su mente. Por eso creemos que SoulCycle no es tan sensible a la economía como lo son otras marcas premium. Las transiciones han demostrado ser momentos en los que nuestra marca es muy relevante para nuestros clientes. Aunque éramos mucho más pequeños durante la Gran Recesión, descubrimos que nuestros pasajeros nos necesitaban entonces como refugio y como escape. Del mismo modo, nuestro negocio aumentó en las semanas posteriores a las elecciones presidenciales de 2016, que fueron una época incierta y emotiva para mucha gente. Si la economía se desacelera, las personas pueden gastar menos en viajes o restaurantes, pero seguirán invirtiendo en sí mismas y creemos que seguirán acudiendo a SoulCycle.

En pocas palabras, no somos una moda pasajera. El ciclismo en pista cubierta existe desde hace más de 30 años porque es una forma segura y eficiente de hacer ejercicio cardiovascular. Es más suave para las articulaciones que muchas otras formas de ejercicio, por lo que los ciclistas pueden permanecer con nosotros durante años. Nuestros fundadores tomaron esta antigua forma de ejercicio y la reinventaron como un entrenamiento para todo el cuerpo con beneficios emocionales y mentales que van mucho más allá del estado físico. Un letrero de neón que cuelga en una de nuestras ubicaciones en Nueva York captura quiénes somos: «Empaca. Tribu. Tripulación. Comunidad. Alma». Así es como nos describimos y nuestros pasajeros se aplican esas palabras a sí mismos. Un primerizo podría ver ese mensaje, que brilla desde la pared trasera del estudio, y sentir una sensación de invitación.

Las amistades y las comunidades perduran. Como SoulCycle tiene esos elementos en su centro, nuestra marca también perdurará.