Sólo hay una manera de entrar en el abarrotado mercado minorista de China

Resumen.

El panorama minorista de China tiene espacio para que las empresas se pongan codos en su camino. Sin embargo, en China hay dos decisiones que guían a cualquier minorista. El primero es elegir bando: ¿Quieres alinearte con Alibaba o ir con Tencent? Para cualquier minorista que desee ganar su porción del pastel minorista en expansión de China, al menos por ahora, no hay otra alternativa que jugar junto a un equipo u otro, y hay pros y contras con cada uno. La segunda decisión, elegir una estrategia de asociación, depende de tu punto de partida y de tus objetivos finales.

Las dos potencias minoristas de China, el pionero del comercio en línea Alibaba y el pionero en los juegos de redes sociales Tencent, han establecido sistemáticamente un duopolio de proporciones récord en un tiempo récord. En conjunto, han gastado más de 20 mil millones de dólares solo en los últimos 12 meses para cambiar la forma en que las personas de China compran. (No se puede determinar el valor exacto de sus inversiones, dado que muchas de ellas son transacciones no divulgadas o privadas. Esta figura, junto con algunas otras en este artículo, se extraen de un análisis de Bain.)

Comenzó cuando el minorista en línea Alibaba hizo la expansión aparentemente contra-intuitiva en el mundo de ladrillos y morteros. Para ello, invirtieron fuertemente en todo, desde supermercados Lianhua hasta grandes almacenes Intime hasta el minorista de electrónica Suning. Alibaba está trabajando ahora para conectar millones de tiendas de mamá y pop de China con su red de distribución basada en Internet, una iniciativa llamada Ling Shou Tong. Ha abierto supermercados futuristas Hema Xiansheng, donde los consumidores utilizan la aplicación Alipay para pedir comestibles o alimentos preparados para su entrega a sus hogares, en muchos lugares, en 30 minutos.

Tencent tomó un camino diferente para convertirse en el otro líder minorista de China. Comenzó su vida como una empresa de servicios de redes sociales, y luego agregó juegos, pagos electrónicos, contenido multimedia, computación en la nube y dispositivos. Con sucesivas inversiones en la empresa china de comercio electrónico JD.com, se ha convertido en el minorista en línea número 2 de China sólo cuatro años después de entrar en la industria minorista. Invirtió en Yonghui, una de las cadenas de comestibles chinas de más rápido crecimiento, y se asoció con Carrefour y Walmart (que también posee el 12% de JD.com). Entre muchos otros avances, con JD creó la cadena de supermercados de alimentos frescos 7Fresh e invirtió en la aplicación de comercio social Pinduoduo, una creciente compañía de comercio electrónico dirigida a las ciudades más pequeñas del país en auge.

Alibaba y Tencent cada uno es valorado en alrededor 500 mil millones de dólares en los mercados públicos, y ambos actúan como SoftBank o Berkshire Hathaway de la nueva economía china, invirtiendo en cientos de empresas en todas las etapas. Con sus arsenales de activos digitales y físicos, cada uno ha creado su propia oportunidad de captar la mayor cantidad de información posible sobre un consumidor, todo el día y la noche, en cualquier momento de navegación o compra. Obtienen datos inestimables que alimentan todo, desde marketing hiperdirigido hasta ubicaciones de tiendas, surtido de productos y precios. Ahora, con una combinación 80% de cuota de mercado del mercado de comercio electrónico más grande del mundo y participe en cuatro de las cinco principales cadenas de hipermercados y supermercados de China, se plantea una pregunta fundamental: ¿Hay espacio para alguien más?

El panorama minorista de China tiene espacio para que las empresas se pongan codos en su camino. Sin embargo, en China hay dos decisiones que guían a cualquier minorista. El primero es elegir bando: ¿Quieres alinearte con Alibaba o ir con Tencent? Para cualquier minorista que desee ganar su porción del pastel minorista en expansión de China, al menos por ahora, no hay otra alternativa que jugar junto a un equipo u otro, y hay pros y contras con cada uno.

La segunda decisión se refiere al modelo de asociación. Cuando se asocia con los líderes de China, puede elegir entre tres estrategias básicas: ¿Desea utilizar a los grandes socios como una forma de probar y aprender en este vasto mercado o para mejorar un negocio central o integrarse plenamente?

Consideremos la primera decisión, si ir con Alibaba o Tencent. Alibaba prefiere integrar todos los datos, marketing y logística de las empresas adquiridas. Por su parte, Tencent permite a cada minorista la opción de conectar y actualizar sus actividades comerciales existentes. La siguiente consideración: ¿Qué tipos de datos necesita para complementar los suyos? Tencent tendrá más datos sobre el comportamiento de las redes sociales mientras que Alibaba tendrá más datos de comportamiento de compra. Por último, ¿qué tipo de experiencia necesita? Por ejemplo, a menos que la asociación esté en conjunto con JD, Tencent no tiene realmente conocimientos básicos de venta al por menor en áreas como la cadena de suministro y la logística.

La segunda decisión, elegir una estrategia de asociación, depende de tu punto de partida y de tus objetivos finales.

Una estrategia de prueba y aprendizaje es más adecuada si aún no tiene presencia en China y desea una forma no intensiva de probar el mercado, para saber qué quieren los clientes y qué tan bien se venderían sus productos, por ejemplo. No se requieren tiendas físicas, y si el arreglo no va bien, es relativamente fácil salir del mercado. Costco, la tienda con sede en Estados Unidos, adoptó este enfoque, utilizando Alibaba como una forma de probar sus ofertas y aprender sobre China antes de comprometerse plenamente. En 2014 abrió un almacén en línea en Tmall Global, el canal transfronterizo de comercio electrónico de Alibaba. Esa medida le ayudó a aprovechar un programa especial del gobierno que permite a los minoristas vender bienes específicos (con un estatus fiscal favorable) sin que se les otorgue una licencia para operar en China. También ayudó a Costco a obtener un reconocimiento generalizado del nombre. Al año siguiente, Costco se había convertido en los 10 mejores vendedores de Tmall Global durante la promoción de ventas 11/11 Singles Day.

En 2017, Costco obtuvo una licencia para abrir una tienda insignia en Tmall y comenzó a avanzar hacia su objetivo de ofrecer casi 800 SKU a los consumidores chinos. Estos pasos en línea allanaron el camino para que Costco obtuviera permiso para abrir tiendas físicas, la primera de las cuales se espera recibir a los clientes el próximo mes de junio en Shanghái. Las tiendas de China de Costco operarán de manera diferente a sus puntos de venta en otras partes del mundo. Por ejemplo, se basarán en el enfoque basado en datos de Alibaba, utilizando los últimos cuatro años de datos de consumo recogidos en Tmall para determinar el surtido de productos e influir en las operaciones.

Supongamos que ya tiene presencia en China, pero desea acceder a los datos y la tecnología de un líder sin perder el control de su marca u operaciones, y sin renunciar al control de propiedad. En ese caso, considere otra opción: utilizar la asociación para mejorar su negocio principal existente en China. Ese es el enfoque adoptado por Walmart. A través de una asociación estratégica, ahora utiliza la tecnología de Tencent para actualizar la experiencia de cliente en la tienda de Walmart y ayudarlo a aprender más sobre sus clientes. Entre las innovaciones: la opción de pago móvil WeChat Scan & Go, que da al minorista estadounidense acceso a los datos de consumo de los clientes que pagan con la aplicación móvil WeChat. Son los datos los que ayudarán a Walmart a construir perfiles de consumo más sofisticados. Sin embargo, hay una desventaja de este enfoque que llevará a algunos minoristas a tomar un pase. Usted tiene que compartir mucha más información con su socio elegido para que la asociación realmente funcione.

Por último, algunas empresas optan por integrarse plenamente con una u otra. Permite a un minorista obtener acceso completo a la base de usuarios, conocimientos, datos y tecnología de un líder. También abre oportunidades para obtener beneficios de escala o compartir procesos como la compra. El inconveniente es que el líder se involucra más en las operaciones de la tienda. Hou Yi, un ex líder de JD Logistics, tomó este camino después de lanzar Hema Xiansheng, el concepto de supermercado de alimentos frescos en línea a offline que desde entonces se ha convertido en el ejemplo más tangible de lo que se conoce como «nuevo comercio minorista». El Sr. Hou se desempeña como CEO de Hema y supervisa la rápida expansión que siguió después de que Alibaba invirtió y financiara la compañía, e hizo de Hema una parte de su poderoso ecosistema.

Ahora, incluso mientras tallan China, tanto Alibaba como Tencent están listos para la expansión global. Cuando eso sucede, los minoristas de otros continentes pueden encontrarse con el mismo conjunto de opciones: elegir un socio y determinar su propia mejor estrategia de asociación si esperan jugar en este juego de alta velocidad.

— Escrito por James Root James Root Jonathan Cheng