La recompensa de la productividad de las redes sociales

¿Qué tal esto para ser contrario a la intuición? Las tecnologías sociales (el software y los servicios que permiten mostrar las fotos de las vacaciones a todos sus amigos de Facebook y seguir a su equipo favorito tuit por tuit) no son solo enormes pérdidas de tiempo que impiden que sus empleados hagan su trabajo. Por el contrario, puede que se conviertan en las herramientas más poderosas que se hayan desarrollado hasta ahora para aumentar la productividad de los trabajadores del conocimiento altamente cualificados, el tipo de trabajadores que ayudan a impulsar la innovación y el crecimiento, y que van a escasear cada vez más.

Esta es una de las sorprendentes conclusiones de nuestras investigaciones recientes sobre el impacto económico de las tecnologías sociales. El mundo empresarial sabe (o cree saber) mucho sobre cómo las tecnologías sociales están cambiando el mundo. Con los consumidores que pasan mucho tiempo en las comunidades en línea ( más de 1500 millones de consumidores en todo el mundo tener una cuenta en una red social y casi una de cada cinco horas en línea se dedica a las redes sociales), los departamentos de marketing centran cada vez más su atención en las redes sociales. No solo anuncian y crean sus propias redes sociales, sino que interactúan con los consumidores, escuchan las conversaciones sin filtros y absorben enormes cantidades de datos sobre el comportamiento de los consumidores, todo lo cual genera nuevos e ingeniosos conocimientos para ajustar los requisitos de los productos y los mensajes de marketing.

Es algo poderoso que seguirá evolucionando y cambiando la forma en que las empresas promocionan entre los consumidores y los clientes B2B. Pero resulta que hay algo aún más poderoso en juego: el potencial de creación de valor cuando se utilizan las tecnologías sociales para mejorar la colaboración y la comunicación dentro y entre las empresas es dos veces tan grande como el valor que se puede crear con todos los demás usos de la cadena de valor. Basándose en numerosos estudios de casos e investigaciones exhaustivas en cuatro sectores (bienes de consumo envasados, financiación al consumo, servicios profesionales y fabricación avanzada), el McKinsey Global Institute analizó el valor potencial que se podría obtener mediante el uso de las tecnologías sociales. El valor potencial total en juego en estos sectores es Entre 900 000 y 1,3 billones de dólares al año. Un tercio de ese potencial proviene de las aplicaciones de las tecnologías sociales para funciones empresariales específicas en el desarrollo de productos, el marketing y las ventas, las operaciones y la atención al cliente, pero dos tercios se derivarían del uso de las tecnologías sociales para mejorar la colaboración y la comunicación de los trabajadores del conocimiento dentro de estas funciones y en toda la empresa.

Las empresas están empezando a descubrir que las plataformas de tecnología social ofrecen una forma mucho más eficiente de comunicarse y colaborar. Y dan a las empresas una forma de desenterrar la «materia oscura» del conocimiento empresarial que se esconde en las bandejas de entrada de los correos electrónicos y en los discos duros. A diferencia del correo electrónico, todo el equipo puede acceder a los mensajes de las plataformas sociales en tiempo real, lo que elimina todas las idas y venidas para que todos estén en sintonía. Aún mejor, en las plataformas sociales, las comunicaciones se convierten en contenido, lo que forma un archivo con capacidad de búsqueda que se puede enriquecer continuamente con comentarios y adiciones de los miembros de la comunidad en línea. Entonces, cuando el experto del grupo responda a la pregunta sobre cómo contabilizar la depreciación en Turquía, todos podrán verla o encontrarla más tarde.

Estimamos que los «trabajadores de la interacción» (gerentes, profesionales, vendedores y otras personas cuyo trabajo requiere interacciones interpersonales frecuentes, un juicio independiente y acceso al conocimiento) dedican el 28% de su jornada laboral a responder, escribir o responder al correo electrónico. También dedican otro 19% del tiempo a intentar localizar información (lo que incluye buscar en sus propios archivos de correo electrónico) y un 14% a colaborar con sus compañeros de trabajo. (Y estos son sus empleados más caros y con los que cuenta para hacer más que el trabajo de rutina; se supone que deben innovar, averiguar cómo mejorar los procesos empresariales y, en general, crearle una mejor trampa para ratones, no vadeando el correo electrónico).

Estas actividades podrían realizarse de manera mucho más eficiente y eficaz utilizando las tecnologías sociales; calculamos entre un 20 y un 25%. Esto supone, por supuesto, que el tiempo que se ahorra al comunicarse y colaborar a través de la tecnología social no se utiliza para ver vídeos de lindos gatitos, sino que se dedica a los usos más productivos.

Naturalmente, también hay un inconveniente: para captar este valor, las empresas tendrán que hacer mucho más que comprar tecnología social empresarial. Para mejorar la productividad de los trabajadores del conocimiento, las organizaciones necesitan una participación sólida y generalizada de todo tipo de empleados (nunca se sabe dónde se esconde esa materia oscura). En primer lugar, las tecnologías sociales solo tendrán éxito si pasan a formar parte del flujo de trabajo diario, no en un elemento adicional de la lista de tareas pendientes que nunca se marcará. A veces esto significa que los flujos de trabajo de la empresa tienen que cambiar, otras veces las herramientas sociales deben adaptarse a los flujos de trabajo y, en muchos casos, hay que ajustar tanto los flujos de trabajo como las tecnologías. Por ejemplo, en una empresa de animación generada por ordenador, las herramientas sociales no se utilizaron con frecuencia hasta que permitieron a las personas publicar videoclips e interactuar en ellos, el medio preferido para debatir.

La participación, a su vez, depende de contar con un entorno de apertura, intercambio de información y confianza, el tipo de cultura que muchas organizaciones aún no han establecido. Para que esto suceda, los líderes deben tomar la iniciativa; al fin y al cabo, son social tecnologías. Los líderes deberán modelar el uso de estas tecnologías, explicar cómo utilizarlas para generar valor, observar las historias de éxito y ayudarlos a ampliarse al resto de la empresa. Al mismo tiempo, estas tecnologías solo son tan eficaces como el grado de participación de las personas, por lo que las lecciones de las aplicaciones sociales de consumo se pueden aplicar en la empresa. ¿Cómo se crean aplicaciones que resulten tan atractivas para los empleados corporativos como lo son para esas mismas personas en su vida personal? Técnicas como los bucles conductuales que se refuerzan a sí mismos (por ejemplo, la gamificación), Pruebas A/B, y el despliegue móvil se puede aplicar en la empresa, del mismo modo que se utiliza en el espacio de consumo. Pero, en general, cambiar la mentalidad, los comportamientos y una cultura que celebra y espera el intercambio y la apertura es un verdadero desafío organizacional.

Puede que se tarden años en establecer las condiciones de apertura y generar confianza en toda la organización, pero las empresas que lleven a cabo esta transformación no solo cosecharán los mayores beneficios de las tecnologías sociales, sino que también descubrirán que son más rápidas, más adaptables y mucho más capaces de absorber las nuevas ideas y ponerlas en práctica. No es una mala inversión.