Las redes sociales desempeñarán un papel crucial en la reinvención de los negocios
por John Seely Brown
Las empresas, en su mayor parte, no se van a reinventar mejorando las competencias principales que han estado perfeccionando durante años. En cambio, si van a cambiar, lo harán de fuera hacia dentro, lo que permitirá que las ideas de la periferia de la empresa penetren hasta la médula. Las redes sociales formarán parte de esa transformación.
Si todo esto suena demasiado abstracto, piense en el Centro de Investigación de Palo Alto de Xerox en la década de 1970. Como estaba al margen de la empresa, PARC tenía la libertad de ser radical y se le ocurrieron muchas ideas radicales, muchas de las cuales se han convertido en algo orgánico en nuestra forma de trabajar, como las interfaces gráficas de usuario, Ethernet, WYSIWYG, SmallTalk e impresión láser.
El desafío en PARC era que el núcleo de la empresa podía resistirse a las ideas desde el límite, por lo que algunos de esos hermosos conceptos no llegaron a ningún lado en Xerox.
Sin embargo, el entorno empresarial ha cambiado de manera fundamental desde entonces y las ideas emergentes tienen muchas más posibilidades de sobrevivir. Por un lado, tenemos la nube. La computación en nube significa que las operaciones pequeñas e impulsadas por ideas no tienen que invertir en la creación de sus propias infraestructuras informáticas. Por un precio bastante razonable, pueden aprovechar velocidades de procesamiento y capacidades de almacenamiento que habrían sido inimaginables hace unas décadas. Pueden utilizar estos recursos para crear prototipos de forma eficiente y, cuando tienen algo que funcione, también pueden utilizar la nube para llegar al mercado. Así que pueden hacer muchas cosas por sí solos; no dependen tanto del núcleo como antes las operaciones perimetrales.
Como resultado, algunas empresas ven que suceden muchas cosas interesantes al límite. Por ejemplo, Servicios web de Amazon ofrece servicios de aplicaciones basados en la nube; Connect + Develop de P&G los programas para fomentar las asociaciones externas de innovación se están convirtiendo en una parte vital de la estrategia de crecimiento de la empresa; y la Xbox de Microsoft se ha convertido en una plataforma para ofrecer una gama de productos de entretenimiento. Las operaciones marginales están atrayendo mucha atención (y personas) desde el centro. Esa es una tendencia que solo se fortalecerá a medida que las empresas se den cuenta del valor de las empresas de vanguardia.
¿Dónde entran las redes sociales? Las operaciones perimetrales pueden utilizar plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter para captar la atención de las personas principales, así como para conectarse con otras operaciones periféricas de la empresa, e incluso para proteger a las empresas de otras empresas. Creo que las redes sociales ayudarán a crear un ecosistema de organizaciones de vanguardia y sus empresas matrices. Para hacerse una idea de cómo podría ser esto, piense en el IBM Mermeladas plataforma para la innovación colaborativa.
Esta evolución en la forma en que las empresas innovan refleja un cambio nada menos que en el propósito de la empresa. La opinión clásica es que la empresa existe para minimizar los costes de transacción. Pero John Hagel y yo sospechamos que la empresa tiene un nuevo propósito, a saber, promover el desarrollo de talentos y capacidades y, por lo tanto, atraer y retener a los mejores en la actual guerra por el talento y, al mismo tiempo, crear una cultura empresarial que fomente la búsqueda y la conexión de los empleados.
Eso es lo que parecen estar haciendo Google y Facebook. Las personas se sienten atraídas por ellos por sus entornos de aprendizaje y porque los empleados tienen la libertad de tener ideas radicales. Empresas como esa tienen un enfoque de la innovación mucho más radical que el mundo académico, que se ve limitado por los requisitos de las agencias de subvenciones. Ojalá otras empresas estuvieran tan dispuestas como Google y Facebook a salir de sus zonas de confort en lo que respecta a la innovación y el marketing.
Por cierto, no es casualidad que algunas de las empresas más innovadoras sean las que están vinculadas a las redes sociales. Las redes sociales en sí mismas son una amenaza para la zona de confort empresarial. ¿Cuántos ejecutivos ha oído decir que, aunque sus empresas están en Facebook y Twitter, ellos mismos no utilizan las redes sociales? La transparencia y la imprevisibilidad de las redes sociales pueden resultar muy inquietantes para las personas que han crecido en la comodidad de los entornos corporativos.
Pero cuanto más experimenten los ejecutivos con las redes sociales, más descubrirán cómo pueden desempeñar un papel crucial en la formación de la infraestructura de la nueva ecología de bordes que, en última instancia, transformará las empresas para el futuro.
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