El éxito en las redes sociales tiene que ver con un propósito (no con la tecnología)

En el mundo inmobiliario, hay un dicho que dice: «Las tres consideraciones que más afectan al valor son la ubicación, la ubicación y la ubicación». En el mundo de las redes sociales, son propósito, propósito y propósito.

Nada afecta más al éxito de una campaña en las redes sociales que la elección de su propósito. Como el propósito se convierte en la causa en torno a la que las personas se unen e inspiran para actuar, también es la fuente del valor empresarial de las redes sociales.

¿Qué es un buen propósito para las redes sociales? ¿Reconocería uno si lo viera? Y si pudiera identificar un buen propósito, ¿sería capaz de movilizar a la comunidad en torno a él y obtener valor empresarial de él?

Si es como la mayoría de los ejecutivos (y es honesto), probablemente no.

No es de extrañar que la mayoría de las organizaciones tengan dificultades para obtener un valor empresarial tangible y significativo a partir de las redes sociales. Este criterio tan importante para el éxito es también la mayor deficiencia en las habilidades de liderazgo.

Esa deficiencia a menudo lleva a una peor práctica que llamamos «proporcionar y rezar». Los líderes y los gerentes dan acceso a una tecnología social y, luego, rezan para que se forme una comunidad y que las interacciones de la comunidad generen de alguna manera valor empresarial. En la mayoría de los casos, la adopción nunca se materializa realmente; se pueden formar comunidades, pero su actividad no se considera valiosa para la organización.

¿La lección? La gente rara vez se une en torno a una tecnología. El éxito en las redes sociales necesita un propósito convincente. Este propósito aborda una necesidad u oportunidad ampliamente reconocida y es lo suficientemente específico y significativo como para motivar a las personas a participar. Cada éxito notable en las redes sociales tiene un propósito claramente definido:

• De Facebook el objetivo principal es que las personas puedan rastrear fácilmente lo que hacen sus amigos.
• La de Wikipedia el propósito es que las masas creen colectivamente una enciclopedia en línea.
• De LinkedIn el propósito es que las personas aprovechen sus redes profesionales para obtener empleo y contratación.

Sí, algunos entornos web sociales se han desviado de su propósito original. Pero se hicieron un nombre porque empezaron con un propósito claramente definido y con un alcance estricto, ganaron masa crítica y movilizaron a sus respectivas comunidades.

Elegir el propósito correcto es difícil (mucho más difícil que proporcionar la tecnología). Requiere un nuevo enfoque de gestión, lo que llamamos «hoja de ruta de propósitos» — planificar cómo utilizar el propósito para involucrar y mantener a las comunidades productivas. Una hoja de ruta de propósitos muestra cómo la colaboración comunitaria y el valor empresarial relacionado pueden evolucionar con el tiempo, y proporciona una guía fundamental sobre las inversiones y los riesgos necesarios. También sirve de base para todas las decisiones de implementación de nivel inferior, como la selección de tecnologías, la distribución del contenido, las políticas, la moderación y el marketing de puntos de inflexión.

El propósito es una decisión empresarial. Y los líderes empresariales deben participar en la elección estratégica y la búsqueda de las correctas. Esta es la razón por la que el éxito en las redes sociales es principalmente un desafío de liderazgo y gestión, no una cuestión tecnológica.