Anuncios de telenovelas que podrían cambiar el mundo

Cuando usted y sus colegas van a casa por la noche, ¿qué hacen normalmente? Después de cenar, puede sentarse frente al televisor y relajarse. Según lo que vea, puede que venga a trabajar al día siguiente deprimido o entusiasmado por lo que ha visto. Puede pasar tiempo en la máquina de café hablando de los últimos episodios de Huesos o Alegría. Y los anunciantes de los programas siempre están intentando averiguar qué es lo que más le atrae.

Los investigadores de medios corporativos piensan detenidamente en dónde poner sus anuncios. Pueden ir con billetes de avión tipo Alegría o Bailando con las estrellas, o dramas populares y espantosos como Huesos, CSI, o SVU, que atrae mucha atención de personas de 18 a 49 años (pero puede tener efectos negativos en los televidentes jóvenes). ¿Los anunciantes patrocinarían dramas para adultos y adolescentes diseñados para inspirar a los espectadores a cambiar sus vidas para mejor? Si su primera respuesta es «de ninguna manera», piénselo de nuevo. De hecho, piense en telenovelas.

Hace poco conocí a Bill Ryerson, el fundador de Centro de medios de comunicación poblacionales (PMC), una organización sin fines de lucro que produce cientos de telenovelas en 25 países que utilizan la narración de historias para ayudar a reducir los problemas causados o exacerbados por el crecimiento desbocado de la población (como la degradación ambiental, el SIDA y el trato negativo que reciben las mujeres y la escasez de alimentos).

La mayoría de estos Al estilo Sabido las telenovelas, que se producen con la aprobación de los gobiernos de los países, se emiten en la radio y en los podcasts, pero algunas se emiten en televisión (otras plataformas, como juegos electrónicos, cómics y vídeo en red, están en la mezcla). Contratan a escritores y productores locales para crear historias que muevan a la gente en una dirección positiva. Y son, con mucho, los programas más populares de sus locales.

Por ejemplo, Ryerson me contó que en el norte de Nigeria se obliga a niñas de tan solo nueve años a casarse. Cuando una niña tan pequeña da a luz, sus tejidos desgarrados la dejan sin control de la vejiga y, a menudo, la abandonan a la mendicidad. La organización de Ryerson desarrolló un telenovela de larga duración promover la maternidad tardía y mencionar un centro quirúrgico donde las niñas con esta afección puedan obtener ayuda gratuita. Los resultados son impresionantes: el 54% de los que se presentaron en el centro mencionaron la telenovela como el motivo de su visita. En las áreas de emisión de este programa, el 82% de la población declaró haberlo escuchado al menos una vez por semana. En las clínicas de planificación familiar, el 33% de los nuevos clientes mencionaron el programa como la razón por la que acudieron. En esta zona musulmana tan conservadora de Nigeria, el 72% de la población veía otro programa de PMC al menos una vez por semana; el 67% de los clientes de planificación familiar lo citaron como la fuente de su motivación para buscar servicios. Los oyentes tenían muchas más probabilidades de decir que utilizar la planificación familiar «no va en contra de la voluntad de Alá».

Las empresas que patrocinan las telenovelas se asocian con efectos positivos. En Papúa Nueva Guinea, Colgate-Palmolive financia una telenovela en el Objetivos de desarrollo del Milenio mientras promociona su jabón y su pasta de dientes, y los lugareños que escuchan los programas lo ven como una buena compañía. Burger King y Digicel patrocinaron el tiempo de emisión de programación en Jamaica.

¿Podría funcionar algo así en los EE. UU.? PMC está trabajando con guionistas y productores de Hollywood para desarrollar una «webnovela» de 90 episodios sobre la prevención del embarazo adolescente entre las latinas estadounidenses. El primer programa al estilo de Sabido en los EE. UU. también promoverá la salud reproductiva, prevendrá el VIH/SIDA y otras ITS, fomentará hábitos saludables de alimentación y ejercicio y mejorará la imagen de sí mismos entre los adolescentes. Obviamente, hay un millón de cosas más que las chicas del este de Los Ángeles pueden ver. Pero si se enganchan al programa, sus mensajes positivos podrían perdurar.

Los seres humanos necesitan entretenimiento para escapar de la rutina diaria. Y un cínico diría que la mayoría de los anunciantes corporativos están más interesados en llamar la atención que en apoyar causas sociales. Pero apuesto a que hay muchas compañías como Colgate-Palmolive, Burger King y Digicel que quieren aliarse con mensajes positivos. Para ellos, PWC podría ser un socio que valga la pena considerar.