Si va a subir los precios, dígales a los clientes por qué

Comunicar un aumento de precio a los clientes nunca es una tarea agradable. Tiene el potencial de provocar quejas del servicio de atención al cliente, indignación en las redes sociales o simplemente perder clientes por completo. El autor sugiere tres formas respaldadas por investigaciones para reducir el descontento de los clientes: 1) ser franco y evitar los mensajes eufemísticos, 2) explicar las verdaderas razones del aumento de precios y 3) utilizar una narrativa de valores que vincule la subida de precios con la entrega de valor a los clientes.

••• Las restricciones de Covid se están levantando en algunas partes del mundo y en[la economía está en auge en algunos sectores](https://www.cnbc.com/2021/04/09/the-economy-is-on-the-cusp-of-a-major-boom-and-economists-believe-it-could-last.html). Algunos [mano de obra](https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-05-13/mcdonald-s-boosting-average-u-s-wages-to-more-than-13-an-hour?sref=d3S20v77) y[costes de material](https://www.bloomberg.com/graphics/2021-us-housing-construction-costs/?sref=d3S20v77) están aumentando debido a[escasez](https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-05-18/transcript-why-the-world-is-experiencing-a-supply-chain-nightmare?sref=d3S20v77), tal cual [demanda de los clientes](https://seekingalpha.com/article/4435783-strong-consumer-demand-too-little-inventory). Muchas marcas [tener un alto poder de fijación de precios](https://www.wsj.com/articles/which-higher-prices-are-here-to-stay-11623356013) por el momento, lo que hace que las subidas de precios sean casi inevitables. Puede que los directores de marca sepan la magnitud de su aumento de precios, pero no es fácil comunicar esta mala noticia a los clientes. Muchas empresas, e incluso industrias enteras, suben los precios de forma rutinaria sin decírselo nunca a los clientes. En el espacio de los bienes de consumo envasados, por ejemplo, es una práctica común[reducir cantidad](https://money.cnn.com/2008/09/09/pf/food_downsizing/) (el gramaje del paquete, el número de artículos, etc.) y mantener el precio. Esto aumenta la cantidad por unidad que pagan los compradores, pero mantiene el precio del paquete más visible sin cambios. Como alternativa, las marcas pueden [reducir los ascensos comerciales](/1990/03/the-costly-bargain-of-trade-promotion), [cupones](https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.18.1.1?casa_token=rKauD99_XOIAAAAA%3AIcQ08DPK12ituiFP6d9LnEcOmEhwPnw5yOYxm054Vhns5lo-Z00zIT_5VS_grbmwe8nErwjOMRl2&) y otras formas de descuentos, que aumentan los precios de forma indirecta. Por ejemplo, cuando se enfrentó a la escasez y al aumento de los precios del pollo, KFC recientemente[retiró las promociones en la tienda](https://www.wsj.com/articles/chicken-shortage-sends-prices-soaring-and-restaurants-cant-keep-up-11620302400) por su balde rellenable de 30 dólares que agrada al público. Sin embargo, estas opciones ocultas no están disponibles para los productos que se venden con suscripciones, arrendamientos o contratos. En estos casos, el gerente debe comunicar a los clientes que los precios han subido antes del siguiente ciclo de facturación. Esta tarea está plagada de dificultades. Cuando se desempeña mal, las noticias pueden provocar resultados no deseados, como quejas de los clientes,[indignación en las redes sociales](https://www.zdnet.com/article/netflix-price-hike-creates-social-media-firestorm/), y lo que es peor, tener [caminar de regreso](https://nichegamer.com/2021/01/23/microsoft-walks-back-xbox-live-gold-price-increase-free-to-play-games-no-longer-require-membership/) el aumento de precios o la pérdida total de clientes. Para evitar estos fiascos y reducir el resentimiento de los clientes, he aquí tres medidas que los directivos deben tomar al comunicar un aumento de precios. Están respaldados por pruebas encontradas en investigaciones académicas y en mis propias experiencias trabajando con empresas. ## Llame a la acción aumento de precios, no ajuste, cambio de precio u otro eufemismo. En los correos electrónicos y cartas a los clientes, marcas populares como Netflix, Microsoft, Sling y YouTube TV se referían a un aumento de precio como «actualizar el precio» o «ajustar el precio» en el pasado. Esta es una práctica común porque los gerentes son naturalmente reacios a decir a los clientes que están subiendo los precios. Si bien esto puede parecer algo pequeño, los mensajes eufemísticos pueden causar graves daños y arruinar la relación con los clientes leales. Décadas de investigación en psicología del consumidor han descubierto consistentemente que los intentos de ofuscar las malas noticias rara vez dan sus frutos para las marcas. Clientes[sabe que las marcas](https://academic.oup.com/jcr/article/21/1/1/1853712?login=true) están intentando influir en sus opiniones y su comportamiento y aprecian cuando usan[métodos de influencia útiles, transparentes e informativos](https://academic.oup.com/jcr/article/43/6/895/2687771?casa_token=1odxbD692T0AAAAA:XrUhP-74vSyoPtd4UN8ErA3gYovBpWA0YiYlmB10mds1oiR7blfZSGvMcDNlhotcVrPkHS-TOgZWsw). La autenticidad y la honestidad son importantes para los clientes, especialmente en el caso de las malas noticias. Cuando una marca utiliza un eufemismo para transmitir una subida de precios, no distrae a los clientes ni diluye el impacto negativo de las noticias, como creen los directivos. En cambio, despierta sospechas y hace que los destinatarios estén más atentos y critiquen la información contenida en el anuncio. Algunos clientes pueden interpretar la frase eufemística en el sentido de que les habla con desprecio. Puede avivar la indignación de los demás, lo que lleve a que se desahogue en las redes sociales y a que se convierta en una bola de nieve en una ira generalizada. Incluso los clientes que están del lado de la marca pueden sentir que los están engañando o siendo condescendientes. Cuando los precios de la comunicación aumentan, lo mejor es llamar a las cosas por su nombre. ## Explique con claridad los motivos de la subida de precios. Cuando se trata de comunicar un aumento de precios, muchos directivos que, por lo demás, estarían seguros de sí mismos se muestran reticentes e inestables. Lo ven como una tarea desagradable que hay que superar con un mínimo de alboroto, atención y detalles. Considere este anuncio de una importante empresa de software: «[La marca] evalúa periódicamente sus precios para garantizar una alineación razonable con las necesidades de los clientes, los socios y el mercado, y puede realizar cambios en respuesta a esas valoraciones y comentarios. A partir del [fecha], el precio anual del [producto] pasará de [X $ a Y $].» Durante años, la empresa ha utilizado la misma explicación sencilla para comunicar los aumentos de precios de los diferentes productos que vende en los mercados de todo el mundo. En el mejor de los casos, la breve explicación es desconcertante. En el peor de los casos, alejará a los clientes. Otro problema con el mensaje: usar la tercera persona en lugar de «nosotros», lo que refuerza la falta de empatía que transmite el resto del anuncio. Las investigaciones muestran que, tras la magnitud de la subida de precios, el[percepción de imparcialidad del motivo](https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0092070304269953?casa_token=Ii58e-DWFo0AAAAA:8PL-bW8aQ7SGUONxdRbe3MaUSdfTTJLgCOy8FsZxubzbhD0lBj3VBY-bEmIS8vNpZh73ueVLz4_7Xw) ya que es el segundo factor que más influye en la reacción de los clientes. El[perspectiva de inflación](https://www.wsj.com/articles/us-inflation-consumer-price-index-may-2021-11623288303), escasez generalizada, aumento de los costes de los insumos y [la vuelta a la normalidad](https://www.nytimes.com/2021/02/21/business/economy/pandemic-economic-boom.html) después de la pandemia están en la mente de todo el mundo estos días. En esas circunstancias, cuando los clientes reciben la noticia de que el precio de la marca va a subir, simplemente se confirma lo que esperaban. Vale la pena hacer el esfuerzo de elaborar una explicación breve y directa de por qué la marca sube los precios. ## Vincula el aumento de precio a una narrativa de valor centrada en los clientes. Las comunicaciones más eficaces para aumentar los precios son las centradas en los clientes. Proporcionan un _narrativa de valores_ — una historia vívida y convincente sobre por qué se aumenta el precio y que se centra en el valor para el cliente. Por ejemplo, cuando United Airlines subió los precios de su membresía en el United Club, la empresa [proporcionó esta explicación](https://loungereview.com/united-club-membership-prices-increase-effective-immediately/): Para ofrecer una experiencia más productiva y relajante, vamos a invertir más de 100 millones de dólares en la renovación de las ubicaciones existentes y en la construcción de nuevos espacios con áreas de estar ampliadas, más tomas de corriente y WiFi mejorado. También estamos invirtiendo en un nuevo menú de comida gratuito que ya puede encontrar en la mayoría de nuestros centros de EE. UU. y que estará disponible pronto en el resto de nuestros establecimientos. Esta explicación indica a los miembros del United Club que los precios están aumentando para darles más ventajas de las que están solicitando. Una narrativa de valores convincente establece la secuencia de acciones para aumentar el precio. Empieza con los comentarios de los clientes, luego lleva a identificar las necesidades insatisfechas, le sigue una importante inversión por parte de la marca, que se traduce en nuevas funciones y, finalmente, culmina con la entrega de beneficios que los clientes valoran. Como ilustra el comunicado de United Airlines, la descripción de los valores es concisa, solo tiene unas pocas frases. Pero ofrece una explicación creíble del aumento de precios que repercute entre los principales clientes. Lo más importante es que coloca al cliente en el centro de la historia de la subida de precios,[vincular la subida de precios](/2016/08/a-quick-guide-to-value-based-pricing) a un importante valor añadido para el cliente. Una narrativa de valores bien elaborada transmita a los clientes que la marca tiene[emprendió el esfuerzo](https://store.hbr.org/product/when-customers-help-set-prices/smr496?sku=SMR496-PDF-ENG) para entender cómo sus clientes obtienen valor e incorporaron este conocimiento al proceso de fijación de precios. Una narrativa de valores puede ser eficaz incluso cuando el aumento de precio se deba principalmente a un aumento de los costes de los insumos. En esos casos, decir a los clientes que la marca solo puede seguir ofreciendo el nivel actual de ventajas si sube el precio y que opta por hacerlo en lugar de degradar la calidad del producto es un argumento poderoso. Refuerza los valores de la marca para el cliente. Esta narrativa de valores funciona de la misma manera que la renovación de los votos matrimoniales, como una oportunidad para recordar a los clientes por qué iniciaron la relación con la marca en primer lugar. El quid es que los gerentes deben abordar la desagradable tarea de comunicar un aumento de precio a los clientes con el mismo grado de sinceridad, atención a los detalles y concentración en el cliente que con otros proyectos de creación de marca, como la introducción de nuevas funciones o la ampliación de las líneas de productos. Este esfuerzo se verá recompensado con un aumento de precio que se mantenga y con los clientes que se sientan socios valiosos de una marca auténtica pensando en sus intereses.