Si su estrategia móvil puede ganar aquí, puede ganar en cualquier lugar
Como comercializadora, trabajo para involucrar a las mujeres en línea con marcas y causas. En última instancia, sin embargo, esperamos algo más que simplemente ventas o acción: queremos construir una relación con nuestro público. Idealmente, una marca y una mujer influyente interactúan directamente, uno a uno. Pero hay algo que está coloreando cada vez más nuestra relación. Es su teléfono. El teléfono es más que nuestro hardware. Es nuestro salvavidas.
Un impresionante 64.7% de los correos electrónicos a mi base de datos de marketing femenino se abren en iPhones, probablemente porque muchos en mi lista de correo son madres ocupadas que a menudo no están frente a una computadora. Whitney Broadwell, de Women for Women International, nota la misma tendencia: «En esta época del año pasado, el 12% de nuestras aperturas de correo electrónico fueron a través de dispositivos móviles, ahora es el 33% y sube cada mes».
Si estás marketing a las mujeres a través de las redes sociales, imagina tus conversaciones mediadas por la pantalla de un smartphone. Según una encuesta de 2013 realizada por Nielsen, «Casi el 60% de las mujeres usan Facebook/acceder a Facebook varias veces al día en su dispositivo/computadora, en comparación con aproximadamente el 45% de los hombres». Las mujeres, ya usuarias de medios sociales, ejercen cada vez más esa influencia a través de sus teléfonos.
En algunos países, el acceso de las mujeres a los medios de comunicación móviles es literalmente un salvavidas, porque los servicios de salud móviles llenan una laguna revolucionaria al proporcionar información médica y financiera crucial.
Pero, posiblemente porque tiene un gran potencial para mejorar el bienestar, el mundo en desarrollo supera con creces a los Estados Unidos al crear un sistema en el que los teléfonos móviles —comercializados específicamente para las mujeres— son herramientas verdaderamente esenciales. Así que pregunté a varios líderes en el espacio de la salud móvil qué han aprendido de los programas móviles directos al consumidor del mundo en desarrollo que podrían informar a los programas estadounidenses de marketing móvil.
La utilidad, la personalización y la segmentación son clave para el éxito del marketing móvil para las mujeres en el mundo en desarrollo. La elección también es crucial: todos los programas móviles son opcionales y fáciles de optar por no participar.
Kirsten Gagnaire es el director global de la Alianza Móvil para la Acción Materna (MAMA), lanzado en mayo de 2011 por la ex Secretaria de Estado Hillary Clinton. Madre de un niño de 10 años y 14 años, contrasta el acceso de las madres estadounidenses a la información de salud en línea, a los servicios prestados, a menudo por teléfonos únicos, en el mundo en desarrollo.
La información que damos por sentada — pensar en una búsqueda rápida en BabyCenter.com o ver un video en un sitio web de un hospital — no es accesible para las mujeres pobres en el mundo en desarrollo. Allí, las mujeres pueden confiar en otros miembros de la comunidad para proporcionar información que puede resultar inexacta o incluso perjudicial. Los teléfonos móviles pueden ayudar a llenar ese vacío de información.
Gagnaire señala: «La forma en que obtienen información vital de salud es a través de sus teléfonos móviles. Nuestro programa aborda los mitos locales, hace hincapié en los alimentos que deben comer y ayuda a proporcionar información vital sobre la salud. Por ejemplo, en Ghana una de las principales causas de muerte infantil es la infección del cordón umbilical. Hay un mito de que no deberías llevar al bebé fuera durante seis semanas después del nacimiento debido al mal de ojo. Ahora podemos enviar a las madres un mensaje sobre los signos de infecciones y cuándo llevar al bebé a la clínica.»
Ella continúa, «los móviles son prolíficos... incluso si ella no tiene teléfono, alguien lo tiene. Ella podría acceder a un teléfono capaz de hacer llamadas y SMS básicos. Así que hemos desarrollado un conjunto de mensajes basados en el modelo BabyCenter que se envían dos o tres veces a la semana, cubriendo el embarazo y hasta el primer año de vida del bebé».
Los mensajes de texto de MAMA, que cumplen con las normas de la OMS y el UNICEF, se transmiten a la etapa de embarazo de la mujer y a la edad de su bebé. Y estos mensajes utilizan una fuerte segmentación del mercado. Por ejemplo, Gagnaire señala: «¿Cómo vamos a entregar los mensajes? ¿Cómo obtienen información las mujeres de ese mercado? En Bangladesh es SMS y voz, pero la mayoría de las madres que usan nuestros mensajes son analfabetas: así que usamos mensajes de voz. En Sudáfrica, las mujeres son más alfabetizadas, pero los SMS son caros, por lo que usamos la web móvil. Nuestros mensajes son accesibles a través de askmama.mobi.»
Más curioso para mí, sin embargo, fue esta pregunta: Una gran parte del marketing exitoso para las mujeres es la construcción de relaciones. Una gran parte de la construcción de relaciones, en los mercados establecidos, depende de señales visuales. Entonces, ¿cómo construimos una relación cuando todo lo que tienes es un teléfono básico no visual?
Los proveedores de mHealth (salud móvil) han aprendido que todo está en el mensajero. Algunos programas usan personajes de juego simples para poner cara a los consejos proporcionados por teléfono; después de todo, el embarazo durante el primer año de vida de un bebé es mucho tiempo para que las madres escribieran o llamaran a un extraño. Gagnaire señala, «¿Cómo construimos una relación? En Bangladesh, hemos creado al Dr. Apa, un personaje que entrega jingles, viñetas y sketches. Las mujeres empiezan a reconocer a la Dra. Apa, a reconocer su voz y a confiar en lo que dice».
«Nos tomamos muy en serio las pruebas de usuario y la iteración rápida. Fuimos a donde las mujeres están bajo un árbol, en sus casas, y en las clínicas y escuchamos lo que quieren. Tocamos mensajes y preguntamos qué voces les gustan, qué no. Encontramos los acentos que funcionan, la música que les gusta y los términos que entienden. Poner nuestro trabajo en su contexto es tan importante para construir relaciones y confianza».
Cathryn Stickel, Gerente de Operaciones de SMS de primera línea, señala que mientras que en los Estados Unidos, el 97% de los suscriptores de telefonía móvil leerán un SMS dentro de los 15 minutos siguientes a recibirlo, en el mundo en desarrollo los mensajes de texto se han convertido en correo electrónico: un diluvio a gestionar cuando tengas tiempo. Es una historia de advertencia cuando los vendedores del oeste se apresuran a sacar provecho de la fiebre del oro móvil.
«Acabo de estar en Mumbai, donde la penetración de Internet es baja, la penetración móvil es alta. Spam SMS es un hecho de la vida allí. En el resto del mundo la gente es más dudosa del marketing móvil. Pero en los EE.UU. creemos que nuestro SMS es tan importante que lo enviamos al frente de nuestro teléfono y experiencia de usuario! El 97% de los suscriptores de telefonía móvil leerá un SMS dentro de los 15 minutos de obtenerlo».
«No me gustaría vernos ir a donde he visto ir la situación en la India donde la gente no confía en sus SMS. Es un empujón delicado».
Esto afecta el trabajo de FrontlineMS. En la India, las organizaciones tienen que comunicarse con el gobierno y obtener una excepción antes de trabajar con grupos locales para crear programas que utilicen su tecnología de código abierto para resolver problemas que van desde la prestación de servicios a mujeres embarazadas, las sobrevivientes de violación o violencia sexual. En Haití, los poderes de FrontlineMS KOFAVIV, que conecta a las mujeres que han sido violadas con servicios médicos y legales a través de SMS.
Le pregunté a Cathryn cómo construye la profundidad sin una relación o visuales. Ella responde, «SMS no es el primer paso. Vas a tener dificultades para relacionarte con alguien con SMS solo. La relación debe establecerse personalmente y luego reforzarse mediante SMS».
Sin embargo, mientras que los mercados emergentes son la frontera del marketing móvil, hay algunas barreras de las que los vendedores de las economías establecidas no tienen que preocuparse. Como señala Stickel, en muchos países de mercados emergentes, la propiedad de teléfonos femeninos es un problema emocionalmente cargado. Debido a las barreras culturales, las mujeres tienen menos probabilidades de tener un móvil. En algunas aldeas, FrontlineMS aprendió que una mujer con un teléfono puede incluso ser percibida como promiscua.
«Muchas organizaciones grandes dirán que necesitamos conseguir un teléfono a cada mujer. Pero no es tan simple. Se me mete un poco en la piel decir «necesitamos conseguir un teléfono a todas las mujeres» y las mujeres necesitan usar ese teléfono para eliminar su opresión. Las mujeres pueden meterse en problemas por tener un teléfono — lo que estamos tratando de hacer en FrontlineMS es hacer que los teléfonos sean herramientas tan útiles que se convierta en un pasivo financiero para la familia no dejar que la mujer tenga un teléfono». Las opciones van más allá de la salud maternoinfantil y permiten que el sistema de software telefónico ayude a pagar los costos escolares, a analizar las tarifas adecuadas para cobrar por la agricultura en el mercado.
A pesar de desafíos como este, el marketing móvil en el mundo en desarrollo empodera a aquellos con recursos extremadamente limitados y ofrece lecciones poderosas para los vendedores estadounidenses que aprenden a construir relaciones con los clientes a través de un teléfono. Aprendamos de esto y nos aseguramos de que la próxima «aplicación asesina» en el mercado móvil de Estados Unidos nos ayude a llevar una vida mejor, no solo pasar el tiempo mientras esperamos el autobús.
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