Si quieres liderar, bloguea

Resumen.

Reimpresión: F0511J

El presidente y director de operaciones de Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, explica cómo los blogs han mejorado la percepción pública de su empresa y han fomentado la lealtad hacia dentro.

Muchos altos ejecutivos de Sun, incluyéndome a mí, tenemos blogs que cualquier persona puede leer, en cualquier parte del mundo. Discutimos todo, desde la estrategia empresarial hasta el desarrollo de productos y los valores de la empresa. Organizamos cartas abiertas desde el exterior y las respondemos abiertamente. Hablamos de nuestros éxitos y de nuestros errores. (Si no me crees, ve a www.blogs.sun.com/roller/page/ jonathan?entry=dear_john).

Puede parecer arriesgado. Pero es más arriesgado no tener un blog. ¿Recuerdas cuando, no hace mucho, los directores ejecutivos pedían a sus asistentes que imprimieran sus correos electrónicos y dictaban que las respuestas se escribieran a máquina y se enviaran por correo postal? ¿Dónde están esos líderes ahora? (El último de mis contactos de esa raza acaba de retirarse). En diez años, la mayoría de nosotros nos comunicaremos directamente con los clientes, empleados y la comunidad empresarial en general a través de blogs. Para los ejecutivos, tener un blog no va a ser una cuestión de elección, más que usar el correo electrónico en la actualidad. Si no eres parte de la conversación, otros hablarán en tu nombre, y no hablo de tus empleados.

Los blogs te permiten participar en las comunidades que quieres cultivar, ya sean tus empleados, potenciales empleados, clientes o cualquier otra persona, y aprovechar tu cultura corporativa de forma competitiva. He aquí un buen ejemplo: Sun, como todas las organizaciones, recibe correos electrónicos de clientes satisfechos que elogian a un empleado u otro por su buen trabajo. Se nos ocurrió la idea de que debíamos publicar estos correos electrónicos en un «muro de la fama» de nuestra intranet. Pero nos dimos cuenta de que este lugar limitaría profundamente el número de lectores, así que alguien sugirió poner el muro de la fama en mi blog externo. Inmediatamente, la gente expresó la preocupación de que al identificar a nuestros mejores empleados, los convertiríamos en objetivos de contratación. Bueno, por supuesto que podría pasar. Pero corta en ambos sentidos. La ventaja es el efecto dominó positivo en la moral de los trabajadores y en la percepción pública de la empresa. Además, los empleados de mis competidores pudieron ver lo que digo sobre mi equipo y decidir si soy más convincente que sus propios líderes. Así que en lugar de ser una amenaza para Sun, escribir un blog sobre mis mejores empleados puede fidelizar y ser una herramienta de reclutamiento para empezar.

¿Cómo empieces en un blog? Sugiero definir claramente una estrategia y directrices para bloguear. (O sigue adelante y usa el nuestro en www.sun.com/aboutsun/media/blogs/policy.html. Solo asegúrate de cambiar el nombre de la empresa). Entonces encuentra tu voz. Sé honesto y abierto. Sé respetuoso con tu público. No trates los blogs como publicidad, no lo es. Usa el humor. Enlaza con aquellos que te interesan e influyen.

Una vez que te pongas en marcha, no microgestiones el proceso. Sus equipos de comunicación jurídica y corporativa no tienen que estar involucrados en todas las publicaciones; después de todo, no participan en todos los correos electrónicos que envía o en cada llamada telefónica que realiza. De vez en cuando, es posible que necesites añadir un lenguaje aclaratorio. (Por ejemplo, se requería una presentación 14A para que mi blog publicara sobre intenciones de adquisición, al igual que lo sería para muchas otras formas de comunicación).

Pero la regla general es simple: conoce las pautas, luego déjate llevar. Si no tienes claro la política de tu empresa sobre algo, pregunta por ahí. Tal vez sea necesario definirlo con más cuidado.

Asegúrate de escuchar los comentarios y responder a ideas legítimas, tanto desde dentro como desde fuera. Y, lo más importante, escribe el blog tú mismo. La autenticidad es primordial. Algunos altos ejecutivos contratan a personas para escribir sus blogs. No te molestes. Es como contratar a alguien para que escriba tu correo electrónico. No va a funcionar.

Confía en mí, tu mercado y tus empleados están pidiendo a gritos el compromiso y la comprensión de los ejecutivos. Valorarán y recordarán tu franqueza. Y te sorprenderá lo mucho que aprendes de ellos.

— Escrito por Jonathan Schwartz