Si quiere liderar, blog
El presidente y director de operaciones de Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, explica cómo los blogs han mejorado la percepción pública de su empresa y fomentado la lealtad interna.
••• Muchos altos ejecutivos de Sun, incluido yo, tienen blogs que cualquiera puede leer y en cualquier parte del mundo. Hablamos de todo, desde la estrategia empresarial hasta el desarrollo de productos y los valores de la empresa. Recibimos cartas abiertas desde el exterior y las respondemos abiertamente. Hablamos de nuestros éxitos y de nuestros errores. (Si no me cree, vaya a www.blogs.sun.com/roller/page/ jonathan?entry=dear_john.) Eso puede parecer arriesgado. Pero es más arriesgado no tener un blog. ¿Recuerda cuando, no hace mucho, los directores generales pedían a sus asistentes que les imprimieran sus correos electrónicos y les dictaban las respuestas que se escribían a máquina y se enviaban por correo postal? ¿Dónde están ahora esos líderes? (El último de mis contactos de esa raza se acaba de retirar). En diez años, la mayoría de nosotros nos comunicaremos directamente con los clientes, los empleados y la comunidad empresarial en general a través de blogs. Para los ejecutivos, tener un blog no va a ser una cuestión de elección, más de lo que es hoy en día utilizar el correo electrónico. Si no forma parte de la conversación, otros hablarán en su nombre, y yo no me refiero a sus empleados. Los blogs le permiten participar en las comunidades que quiere cultivar, ya sean sus empleados, empleados potenciales, clientes o cualquier otra persona, y aprovechar su cultura corporativa de manera competitiva. Un buen ejemplo: Sun, como todas las organizaciones, recibe correos electrónicos de clientes satisfechos elogiando a un empleado u otro por el buen trabajo. Se le ocurrió la idea de que publiquemos estos correos electrónicos en un «muro de la fama» de nuestra intranet. Pero nos dimos cuenta de que este lugar limitaría profundamente el número de lectores, por lo que alguien sugirió poner el muro de la fama en mi blog externo. Inmediatamente, la gente planteó la preocupación de que al identificar a nuestros mejores empleados, los convertiríamos en objetivos de contratación. Bueno, por supuesto que podría suceder. Pero corta en ambos sentidos. Lo bueno es el efecto dominó positivo en la moral de los trabajadores y en la percepción que el público tiene de la empresa. Además, los empleados de la competencia podrían ver lo que digo sobre mi equipo y decidir si soy más convincente que sus propios líderes. Así que, en lugar de ser una amenaza para Sun, escribir en un blog sobre mis mejores empleados puede fidelizarlos y, además, ser una herramienta de contratación. ¿Cómo comienza en un blog? Sugiero que se definan claramente una estrategia y unas directrices de blog. (O utilice el nuestro en www.sun.com/aboutsun/media/blogs/policy.html. Solo asegúrese de cambiar el nombre de la empresa). Entonces encuentre su voz. Sea honesto y abierto. Sea respetuoso con su público. No trate los blogs como publicidad, no lo es. Use el humor. Enlace a aquellos que le interesan e influyen. Una vez que se ponga en marcha, no microgestione el proceso. Sus equipos de comunicaciones legales y corporativas no tienen que participar en todas las publicaciones, al fin y al cabo, no participan en todos los correos electrónicos que envía o en las llamadas telefónicas que hace. De vez en cuando, puede que tenga que añadir algún lenguaje aclaratorio. (Por ejemplo, se necesitaba una presentación 14A para publicar en mi blog sobre intenciones de adquisición, al igual que para muchas otras formas de comunicación). Pero la regla general es simple: conozca las directrices y, a continuación, déjese llevar. Si no tiene claro la política de su empresa en algo, pregunte. Tal vez necesite definirse con más cuidado. Asegúrese de escuchar los comentarios y responder a las ideas legítimas, desde dentro y desde fuera. Y, lo más importante, escriba el blog usted mismo. La autenticidad es primordial. Algunos altos ejecutivos contratan a personas para que escriban sus blogs. No se moleste. Es como contratar a alguien para que le escriba el correo electrónico. No va a funcionar. Créeme, su mercado y sus empleados claman por el compromiso y la visión de los ejecutivos. Valorarán y recordarán su franqueza. Y se sorprenderá de lo mucho que aprende de ellos.
