Si no va a vender, apague el ordenador
••• A dos tercios de la última película de James Bond, Skyfall, Bond decide que ha llegado el momento de ir a la vieja escuela. Suficiente con la tecnología. Tras ser perseguido por el mundo y manipulado por un malvado genio de la informática, saca su Aston Martin antiguo del garaje, se retira a su hogar ancestral en Escocia y atrae a su enemigo a un tiroteo anticuado. ¿Quién en los negocios no siente lo mismo a veces? Después de una cadena interminable de correos electrónicos, teleconferencias interminables con cabezas incorpóreas que aparecen en pantallas de todo el mundo o horas infructuosas buscando información de los clientes en Internet, ¿quién no anhela un mundo más simple en el que nos comuniquemos a la antigua usanza? Por todas las formas en que la tecnología simplifica nuestras vidas, también las complica demasiado. Las ventas son un buen ejemplo. Hoy en día se entera de que las antiguas formas de venta están siendo reemplazadas. Que la disponibilidad de información en Internet ha hecho que sea más importante para los vendedores ser transparentes, formar equipo con sus clientes en lugar de burlarse de ellos. Toda la magia de los vendedores de la vieja escuela está siendo reemplazada por hablar de porcentajes de clics y asociaciones beneficiosas para todos. El peligro es que si cae en todo esto, su negocio arriesga el destino del último enemigo de Bond, el cobarde Sr. Silva. Su fe en la tecnología eventualmente lo matará. En las ventas como en las naves de espionaje, las viejas costumbres suelen ser las mejores. Este no es un argumento a favor del fraude y las artimañas. Tales métodos rara vez mantienen una carrera de por vida en ventas. Los buenos vendedores siempre han sido buenos socios para sus clientes. Saben que si sus clientes tienen éxito, lo tendrán. Esto no es un descubrimiento del siglo XXI. Pero es un argumento a favor de salir de detrás de una pantalla e ir a ver a la gente en persona. Por dejar descansar el botón «Conectar» de LinkedIn y dejar de buscar información en Internet. La razón es que para los vendedores, lo que existe en Internet no es una fuente de ventaja competitiva, más de lo que lo es para un inversor. Lo que importa no es lo que todos sepan, sino lo que no saben. Y esa información rara vez llega a Internet. Tiene que obtenerse de la misma manera que una reportera de investigación obtiene su información: a través de entrevistas, contactos y comercio de favores. Las mayores recompensas financieras en las ventas no recaen en las personas que se dan cuenta de que ahora cualquiera puede valorar su coche o casa en Internet. Se acumulan para aquellos que pueden proporcionar algo extra. El agente inmobiliario que puede presentarle a su nueva comunidad cuando compre una casa. El concesionario de coches que puede ofrecer un valor de permuta excelente y un servicio continuo. Cuanto más busque en la cadena alimentaria empresarial, menos verá que se utiliza la tecnología para vender y más verá empresas que siguen confiando en las ventas personales y la negociación. Las empresas de capital privado tienen éxito o fracasan en función de su habilidad en la negociación interpersonal. Cuando los directores de los bancos de Wall Street quieren intervenir en el establecimiento de la regulación, van a Washington D.C. y recorren los pasillos del Congreso. Jeff Immelt va a la India cuando General Electric necesita cerrar una gran venta en la India. Cuando Steve Jobs quería hacer un trato, gritar a alguien o felicitarlo, cogió el teléfono o lo invitó a dar un paseo por las calles de Palo Alto. En muchos sentidos, el crecimiento de las herramientas tecnológicas ha aumentado, en lugar de disminuir, el valor de las técnicas de venta tradicionales. Cualquiera puede enviar un correo electrónico. Pero se necesita coraje para concertar una reunión y persuadir a alguien en persona. Puede adquirir decenas de amigos de Facebook sentados en pijama. Pero se necesita cuero de zapato y tenacidad para construir una red de personas que confíen en usted para ofrecer lo que necesitan. No se trata de cuántas personas conozca. Se trata de cuántos están dispuestos a verlo, confiar en usted y hacer negocios con usted. Esto puede parecer un trabajo mucho más duro al principio. Experimentará las reacciones de la gente de primera mano, no a través del filtro electrónico. Verá sus fruncidos y sonrisas y sentirá la emoción sin filtros de aceptación o rechazo. Pero el mejor lugar para empezar es con una auditoría personal exhaustiva, un examen detenido del tipo de persona que es. ¿Cuáles son sus valores, su personalidad y qué tipo de productos o servicios es capaz de vender bien? Si combina su personalidad con el tipo adecuado de trabajo de venta, prosperará. El siguiente y último paso es la experiencia laboral. Así que deseche el abecedario y las matrices, las listas bonitas y los consejos prácticos. Si no vende, deje la tecnología a un lado durante un tiempo. Saque el polvo de las viejas costumbres. Vuelva a Skyfall. Los resultados pueden sorprenderlo.
