¿Debería ponerle su nombre a su empresa?

Cuando los emprendedores crean un negocio, a menudo se pelean por usar su nombre en el nombre de su empresa. Es una de las decisiones más importantes y visibles que pueden tomar; también parece una decisión muy subjetiva. Entonces, ¿debería hacerlo? Según dos trabajos de investigación recientes, la respuesta correcta podría ser: depende.

Los dos periódicos, uno realizado por académicos de la Universidad de Oklahoma y el otro de la Escuela de Negocios Fuqua de Duke llegan a conclusiones opuestas sobre el desempeño de las firmas homónimas en comparación con las que utilizan nombres distintos a los de sus fundadores. Una dice que las firmas homónimas generan una rentabilidad de los activos tres puntos porcentuales más que las que tienen otros tipos de nombres. El otro periódico dice que las firmas nombradas por el fundador valen un 8% menos que sus homólogas y que las firmas nombradas y gestionadas por el fundador tienen un 21% menos de valor.

¿Por qué tanta diferencia? Una razón podría ser que los informes utilizan diferentes medidas del desempeño de la empresa. La rentabilidad de los activos indica la eficiencia de la dirección a la hora de utilizar los activos para generar beneficios. El valor se define en el otro documento según la ratio q de Tobin, que indica el valor de mercado de los activos de una empresa. La primera se considera una medición basada en la contabilidad y depende en gran medida de la intensidad de capital de la empresa. Esta última es una medición basada en el mercado, que puede ser mejor para evaluar el desempeño de la empresa a largo plazo, pero puede verse influenciada por los métodos contables.

Los periódicos también utilizan diferentes conjuntos de datos. El artículo que mostró una correlación positiva entre el nombre de una empresa homónima y los resultados financieros analizó un conjunto de datos de 1,8 millones de firmas europeas (para obtener más de 6 millones de datos de años de empresa, de 2002 a 2012). El otro artículo utiliza una muestra de aproximadamente 8 000 años de datos de empresas familiares estadounidenses (de 1993 a 2009). Puede ser que las firmas homónimas estén más valoradas en Europa, o que las empresas familiares sean de alguna manera diferentes de todas las firmas homónimas, o que algo haya cambiado desde 2009.

Pero lo que más me interesaba era la diferencia entre la forma en que los dos artículos explicaban sus conclusiones. El equipo detrás del primer artículo cree que el epónimo crea una asociación más fuerte entre el empresario y su empresa, y que aumenta el beneficio o el riesgo para la reputación del fundador, por lo que tiene más ganas de triunfar.

Los escritores del segundo artículo, el que encontró una correlación negativa, están de acuerdo en que la eponimia hace que las empresas se preocupen más por proteger la reputación de los fundadores, pero también ponen a prueba la hipótesis de los efectos de la dotación, que sugiere que el poseedor de un objeto valora más su uso personal actual que en su posible intercambio bursátil. El efecto dotación ayuda a explicar, por ejemplo, por qué alguien que intenta vender una taza de café usada pide un precio más alto del que el comprador está dispuesto a pagar; simplemente tener la taza hace que piense que es más valiosa. En el caso de una empresa homónima, es más probable que el fundador vea sus empresas en términos de valor de uso personal, que de valor bursátil orientado a los inversores. Como tal, no maximizan el valor de la empresa tanto como los que parecen invertir menos personalmente.

Entonces, ¿qué puede pensar un empresario con estos hallazgos?

Primero, piense en el cliente. Un nombre homónimo hace que una empresa parezca más personal o familiar para los clientes. Eso es una ventaja si el servicio personalizado o el sentimiento familiar son un atributo importante de la marca, pero puede restar atractivo a la empresa si los clientes quieren hacer negocios con una empresa de escala mundial y con un carácter más profesional. Un nombre homónimo también puede establecer expectativas de que los clientes hagan negocios directamente con el fundador. Según el modelo de negocio, un empresario puede o no querer dar esa impresión.

Piense también en el contexto competitivo. Cada empresa debe establecer una fuerte diferenciación y un nombre distintivo puede ayudar a distinguir a una empresa. La mayoría de las empresas de un sector industrial tienden a adoptar una convención de nomenclatura similar: los bancos llevan tradicionalmente el nombre de sus fundadores, al igual que los bufetes de abogados; las empresas emergentes de tecnología suelen utilizar palabras inventadas como nombres; las cadenas de restaurantes tienden a utilizar nombres descriptivos o evocadores. Un empresario debería considerar romper con las convenciones y utilizar un enfoque de denominación diferente, homónimo o no, para fomentar la diferenciación de su marca. El artículo que encontró una correlación entre los nombres de firmas homónimas y un rendimiento superior sugiere que si tiene un nombre inusual, verá un efecto aún mayor si lo usa para nombrar a su empresa.

A continuación, piense en el largo plazo. Un nombre homónimo suele ser un factor limitante en las futuras opciones de propiedad y gestión, o al menos un factor de confusión. Si un fundador quiere vender la empresa, contratar un socio o ceder la dirección diaria de la empresa, un nombre homónimo influye en el atractivo de la empresa entre los posibles compradores, socios y directivos. En algunos casos, el nombre del fundador tiene tanta reputación que atrae a futuras partes interesadas, pero más a menudo un nombre homónimo limita la capacidad del nuevo guardia de señalar su participación.

Por último, recuerde los efectos de la dotación: si realmente quiere maximizar el valor de su empresa, tendrá que ser objetivo al respecto. Al menos un artículo académico sugiere que podría ser más difícil si lleva su nombre.

En resumen, la decisión de usar el nombre del fundador sigue siendo subjetiva. Y como ocurre con todas las decisiones sobre nombres de marca, importa menos el nombre que elija un empresario que las medidas que tome para que signifique algo que sea relevante y convincente.