Ser digital te exige ser más humano

Las salas de cada organización de marketing están llenas de rumores sobre la nueva cosecha de empleados: científicos informáticos, especialistas en matemáticas y expertos en big data. Para ellos, los consumidores son una masa de 0 y 1 s que representan el comportamiento en línea que se puede recopilar, analizar y orientar.

Pero lo único que las empresas parecen seguir olvidando es que los clientes son en realidad seres humanos.

El chocolatero Ferrero Rocher aprendió esa lección recientemente de Sara Rosso, una gran fan de su marca Nutella. Una fan tan grande, de hecho, que comenzó un Día Mundial de Nutella anual en 2007. El evento, concebido por Rosso para celebrar la propagación de la avellana, se celebró a mediados de febrero de este año; a más de 40.000 fans les gusta la página del evento en Facebook. Pero Ferrero apenas tuvo una reacción positiva al bombardeo publicitario: la compañía hizo que sus abogados enviaran a la Sra. Rosso una carta de cese y desistimiento.

Por supuesto, la Sra. Rosso blogueó sobre la carta y dibujó una gran cantidad de cobertura mediática. Una protesta se extendió a través de las redes sociales mientras los fans de Nutella se preguntaban por qué Ferrero querría detener la celebración. Sra. Rosso informó en su blog, «Fueron muy amables y solidarios y pudimos tener una discusión productiva sobre el Día Mundial de Nutella viviendo para los fans, que es el punto.»

Estaba en el otro lado de la misma clase de interacción hace un par de años. Mi hijo Harry, entonces de 8 años, envió un dibujo de avión a Boeing para ver si construían su diseño. Recibimos una carta muy similar a la que la Sra. Rosso recibió de Boeing pidiéndole a Harry que dejara de usar la marca de Boeing en sus dibujos.

Di mi opinión sobre la situación en un Publicación del blog 2010 titulado «¿Está su servicio de atención al cliente preparado para el nuevo mundo de apertura?». El dilema para mí era si decirle a Harry acerca de la carta y la fría y dura verdad sobre las comunicaciones corporativas — o mentirle y decirle que no recibimos la carta con la esperanza de seguir inspirando su creatividad infantil durante el mayor tiempo posible.

Como se puede imaginar, el mundo de los medios explotó la historia con artículos en miles de blogs, en cientos de revistas e incluso en ABC. Mientras Boeing quería que la historia desaparezca, Todd Belcher, Director de Comunicaciones de la compañía, se dirigió personalmente a Harry. Después de algunas charlas, Boeing invitó a toda la familia a Seattle para ver cómo se construían aviones. Fue el viaje de la vida para Harry y ha continuado inspirando su creatividad.

Pero las acciones de Todd no sólo fueron beneficiosas para mi hijo. Al darse cuenta de que Harry era solo un niño con pasión por los aviones, Todd convirtió una situación potencialmente mala en positiva y Boeing cambió la forma en que responde a las ideas del público.

Nutella y Boeing no son únicos en tratar de encontrar la manera de equilibrar su necesidad de controlar su propiedad intelectual con su deseo de conectarse con fans que exigen —y tienen — más acceso que nunca a las corporaciones y una pasión por transmitir su amor por una marca en la era de democratizada las comunicaciones impulsadas por la tecnología digital.

En 2000, Metallica demandó a 30.000 fans por descargar ilegalmente su música en Napster. De la misma manera, Mattel ha combatido a los fans sobre hacer sus propias versiones de Barbies. Fedex incluso usó el DCMA (Digital Millennium Copyright Act) para obligar a José Ávila a derribar un sitio web que mostraba muebles que había hecho con cajas de FedEx.

Te guste o no, cada marca que tenga seguidores tendrá que lidiar con este único problema de la era digital.

A medida que las empresas se vuelven más digitales y están equipadas con herramientas analíticas de marketing avanzadas que les permiten conocer y predecir el comportamiento de los consumidores incluso mejor que los propios consumidores, necesitan ser más humanas también. Es hora de cambiar el paradigma. Las marcas no solo necesitan conectarse directamente con sus fans, sino también repensar el concepto de propiedad de la marca. Las marcas pueden ser propiedad tanto de la empresa como de la comunidad de clientes, fans y seguidores que se reúne en torno a ellas.

A medida que se implementan nuevas herramientas y sistemas de marketing digital, deben equilibrarse con más sistemas analógicos que antes. La capacidad de llegar, de una manera humana, a una Sara o Harry puede crear rápidamente un impulso positivo o negativo para su marca. Eso hace que la interacción humana sea más importante que nunca.

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