Vender al consumidor reacio a las deudas

Las empresas que tengan éxito y orientadas al consumidor en los próximos años serán las que puedan averiguar cómo arreglárselas sin la antigua vida del partido económico: el pagador mensual.

En su apogeo, este tipo de consumidor no se preguntaba si podía pagar el coste total de unas vacaciones, un jardín o un coche, sino si podía permitirse el consiguiente aumento de sus facturas mensuales. Su respuesta fue invariablemente sí. Fue una creación de los incentivos sin pago inicial y con bajos intereses que proliferaron en la economía FIRE (finanzas, seguros, bienes raíces) en los últimos 25 años.

En su libro de 1939 Ciclos económicos, Joseph A. Schumpeter predijo problemas cada vez que «personas que no previeron más que auges» contrajeran un montón de deudas a la ligera, y tenía razón. Ahora que las burbujas crediticias e inmobiliarias se han derrumbado en los Estados Unidos y en todo el mundo, la era del gasto de los consumidores desenfrenado y financiado con deuda ha terminado y el pagador mensual está fuera de acción.

Para ganarse a los consumidores que acaban de ser tacaños y reacios a las deudas, las empresas tendrán que seguir el camino de las empresas que tuvieron éxito en recesiones anteriores promocionando el valor y la utilidad por encima del lujo y la marca. Los consumidores no podrán comprar tantos productos como antes, pero reaccionarán positivamente ante el marketing, lo que les permitirá sentir que su nueva economía es una elección de estilo de vida y no una restricción impuesta por la economía. Los mensajes que se centren en la familia, la simplificación de la vida y la vuelta a lo básico resultarán atractivos.

¿Volverá alguna vez el consumidor de pagos mensuales? La Reserva Federal quiere volver a inflar la burbuja crediticia y diseñar una vuelta a los viejos tiempos. Pero eso no es posible. Cuando las empresas y los hogares de un país se endeudan demasiado y la economía se tambalea, el flujo de caja necesario para la financiación se agota, aumentan los impagos y se inicia un círculo vicioso de caída de los ingresos, los precios de los activos y el valor de las garantías. Ese ciclo solo termina cuando los precios de los activos, los niveles de deuda y los ingresos se vuelven a equilibrar. El uso indebido del crédito al consumo ha desaparecido para siempre.