Vender la fuerza de ventas de automatización

Hace seis años, la firma de estudios de mercado Harris Interactive hizo un cambio importante en su forma de salir al mercado. En lugar de confiar en los profesionales de la investigación para vender sus servicios, contrató a su primer personal de ventas a tiempo completo e implementó un sistema de automatización de la fuerza de ventas (SFA) como apoyo. Debería haber sido un avance positivo. Al fin y al cabo, permitió a los investigadores centrarse en su verdadera pasión y facilitó mantener la información de los clientes actualizada y coherente. Pero los empleados se resistieron con fuerza al principio, porque temían que la pérdida de control sobre las relaciones con los clientes pudiera repercutir en la calidad de su servicio. No fue hasta que la empresa descubrió cómo integrar el sistema de automatización en su cultura que el cambio dio sus frutos.

Harris no está solo en su experiencia. El analista industrial IDC estima que las empresas gastaron casi 3 000 millones de dólares en aplicaciones de SFA globales en 2004, y esa cifra va en aumento. Sin embargo, no hay garantía de payoff, especialmente si los empleados no adoptan las herramientas. Para muchos vendedores, la sola mención de la automatización de la fuerza de ventas puede hacer sonar las alarmas. Prevén una pérdida de autonomía (sus jefes supervisan todos sus movimientos a través del ordenador), sin mencionar una pérdida de energía, ya que les quitan información valiosa sobre los clientes y la dejan ver toda la organización. Es más, los vendedores ocupados pueden resistirse a tomarse el tiempo para aprender a utilizar las nuevas herramientas, por miedo a perder comisiones o no cumplir las cuotas. En el peor de los casos, los representantes de ventas pueden introducir datos falsos o incompletos o simplemente escribir lo que creen que el jefe quiere ver. Eso hace que la aplicación sea inútil; el sistema solo es bueno en función de la información que contiene.

El término «automatización de la fuerza de ventas» es un poco inapropiado. El objetivo de estas aplicaciones no es automatizar el trabajo de los vendedores, sino mejorar el proceso de venta. Sí, algunas empresas han empezado a digitalizar ciertas actividades de venta rutinarias, como la recepción de pedidos y el suministro de información de envío, pero el objetivo es que el personal de ventas esté disponible para actividades más orientadas a las relaciones, aspectos del trabajo que un ordenador no puede hacer. Los sistemas SFA también pueden ayudar a coordinar las actividades dispares pero altamente interdependientes de marketing, venta y prestación de servicios, y la información que contienen estos sistemas puede ayudar a los altos ejecutivos a tomar decisiones relacionadas con las ventas.

Con Harris Interactive como ejemplo, le ofreceremos algunos consejos para una implementación exitosa de la SFA. La empresa es conocida por la encuesta de Harris y es la 13ª firma de estudios de mercado más grande y de más rápido crecimiento del mundo. La confianza de Harris en los investigadores para gestionar las ventas se tradujo en un flujo de ingresos desigual, ya que los profesionales orientados a la entrega tuvieron que cambiar su enfoque entre la adquisición de clientes y la satisfacción de las necesidades de esos clientes. La decisión de contratar una fuerza de ventas profesional se hizo para igualar la cartera de ventas.

Al principio, los investigadores de Harris temían que los nuevos vendedores no entendieran la naturaleza de la obra que vendían. Pero finalmente, la empresa ideó un sistema de ventas eficaz que unía a los investigadores con el personal de marketing, ventas y servicio. Aprendió rápidamente que cada grupo necesitaba saber lo que hacían los demás y recurrió al software SFA para ayudarlos a coordinar sus actividades. Las recomendaciones que siguen pueden ayudar a las empresas que se enfrentan a desafíos similares a realizar la transición.

Comprenda la perspectiva del representante de ventas.

La preocupación por la SFA entre los vendedores no es infundada. Representantes lo hará tengo que dejar un tiempo de vender para aprender las nuevas herramientas. Directores lo hará ser más consciente de lo que sucede sobre el terreno y del tema de la propiedad de los clientes lo hará criarse. Los agentes de ventas de Harris aún recuerdan haber tenido que entregar sus archivos, que contenían toda la información sobre la relación de cada cliente (y, por lo tanto, gran parte de la influencia de los agentes con su empresa). Los ejecutivos de ventas no deberían tratar de ocultar los desafíos a los que se enfrentan, sino abordarlos abiertamente para que pueda iniciarse una conversación de verdad. Una vez que los vendedores están al día con el sistema SFA, suelen reportar una mayor productividad, lo que debería traducirse en mejores ganancias. Anímelos a adoptar una visión a largo plazo.

Facilite la transición.

Las empresas deberían hacer todo lo posible para ayudar a los representantes de ventas en su conversión al sistema SFA, por ejemplo, disponer de asistentes que puedan introducir la información por ellos mientras se ponen al día. También es importante proteger a los vendedores de cualquier riesgo para su compensación que pueda resultar de tener que dedicar tiempo a la venta mientras aprenden las herramientas. Los empleadores podrían considerar la posibilidad de excusar las caídas temporales del rendimiento y conceder descansos en las cuotas.

Incorpore la tecnología a la cultura (y viceversa).

Consulte a los representantes de ventas de las diferentes regiones antes y durante el lanzamiento de la SFA para determinar sus necesidades, obtener comentarios, impartir formación y recopilar información sobre las mejores prácticas. Nada de esto ocurrirá sin un fuerte apoyo ejecutivo. En Harris, los altos ejecutivos dejaron claro que utilizarían las herramientas y se comunicaron activamente con la organización sobre el plan y los desafíos futuros.

Céntrese en el valor para la fuerza de ventas antes que en el valor para la empresa.

Las empresas de éxito primero se concentran en entregar información sobre el terreno y solo más tarde hacen hincapié en la visibilidad y la continuidad de la oficina central. En Harris, al principio se hizo hincapié en que los vendedores hicieran un seguimiento de su propio progreso en función de los objetivos individuales, en lugar de en el seguimiento de la dirección. Si bien la dirección quiere tener visibilidad de la cartera, para eso se necesita buena información, que provenga del campo. Es más probable que los representantes adopten la tecnología si creen que puede ayudarlos a vender de forma eficaz.

Haga que sea obligatorio.

El uso del SFA no puede ser opcional. Debe enviarse un mensaje claro de que el personal de ventas debe utilizar el sistema. La filosofía explícita de Harris es: «Si no está en la SFA, no ocurrió». La SFA no solo es una herramienta necesaria para promover la visibilidad y la continuidad de los clientes, sino que también constituye la base del sistema de compensación. Si un representante de ventas no ha rastreado la oportunidad a través del sistema, no recibe ninguna comisión.

Si bien la implementación de la SFA implica introducir una nueva tecnología, tratar el proceso como un desafío técnico prácticamente garantiza que fracase. Los directivos deberían, en cambio, abordarlo como una herramienta cultural e interpersonal cuyo éxito depende de la aceptación de los vendedores y otros empleados.