Sacar provecho del año del conejo
••• China celebró el comienzo del Año del Conejo la semana pasada y los vendedores del país esperan que un aumento de las ventas dé comienzo al nuevo año. La demanda en la economía china se disparó entre un 15 y un 30% durante el festival de primavera del año pasado. De hecho, algunos comercializadores de _baijiu_, el licor que se consume normalmente en ocasiones especiales en China generó hasta un 20% de sus ventas anuales en las dos primeras semanas del año. Al igual que los consumidores occidentales en Navidad, los compradores chinos muestran una propensión a gastar más de lo habitual durante el festival de primavera. En el centro de las celebraciones está la comida, en la que la mayoría de los consumidores gastan más en cantidad y calidad, especialmente en marcas premium. Los comercializadores de alimentos y bebidas de China implementan varios tipos de estrategias de marketing para aumentar las ventas. Algunas marcas crean vínculos entre sus marcas y los símbolos de la temporada navideña. La máquina de Coca-Cola y té de hierbas Wanglaoji puede hacerlo de forma predeterminada. Los colores de su marca son el rojo, lo que evoca la buena suerte en China y es el color dominante durante el festival de primavera. Otras marcas hacen uso de sus nombres: los caracteres chinos de la galletera Want Want también representan la prosperidad, un tema que impregna las festividades. Los vendedores chinos suelen ser creativos. La marca de bebidas saludables a base de hierbas Naobaijin, que tiene un 10% de cuota de mercado, está teniendo mucho éxito gracias a un eslogan pegadizo: «No aceptaré ningún regalo de Año Nuevo chino este año; el único regalo que aceptaré es Naobaijin». La mayoría de las empresas luchan por una mayor participación de la mente mediante campañas de televisión. El año pasado, el 38% de los televidentes de China vieron uno de los canales operados por las cámaras de televisión estatales durante las vacaciones. La última campaña de Coca se basa en el hecho de que las familias se reúnen en esta época del año. Un anuncio presenta a un joven (interpretado por un ídolo del pop) que reúne el valor para presentar a su nueva novia a su familia bebiendo una lata de Coca-Cola. La empresa estadounidense también organiza una campaña web que recompensa los propósitos de Año Nuevo más interesantes enviados por correo electrónico o SMS. Según la empresa, ya ha recibido más de dos millones de resoluciones. El embalaje especial es otra táctica que utilizan la mayoría de los comercializadores, en parte debido a la práctica de dar regalos en esta época del año y al consumo conspicuo. Según nuestra investigación, el 12% de los consumidores chinos dicen que compran alimentos para demostrar su estatus social, en comparación con el 4% en los EE. UU. y el 3% en el Reino Unido. Wrigley, por ejemplo, vende dulces Sugus y Skittles en cajas especiales durante el Año Nuevo chino. Pfizer comercializa una caja de regalo Centrum: una caja dorada con asa de transporte que contiene dos frascos de comprimidos vitamínicos. La máquina de zumo Huiyuan vende un juego de seis recipientes de un litro en una bolsa de papel roja. Muchos comercializadores introducen nuevos productos durante el Año Nuevo chino que abordan los cambios fundamentales en las actitudes de los consumidores hacia los alimentos. Debido al estilo de vida urbano, los consumidores chinos valoran cada vez más la comodidad, y más del 30% de los consumidores lo citan como una de las principales consideraciones a la hora de comprar alimentos envasados. Por ejemplo, muchas amas de casa están dispuestas a comprar albóndigas de arroz congeladas ya preparadas en lugar de hacerlas a mano, por lo que varias empresas chinas han saltado al segmento en los últimos tiempos. Con el mundo desarrollado recuperándose lentamente tras la recesión mundial, todo el mundo se pregunta si China puede mantener su impulso y seguir impulsando el consumo interno. Si el gobierno sube los tipos de interés, como parece probable, podría ser una buena noticia, ya que los consumidores aquí suelen ser ahorradores. Un mayor interés en las cuentas de ahorro solo mejoraría el poder adquisitivo del consumidor y permitiría a los especialistas en marketing en China sacar los conejos del sombrero. _Max Magni es el director de la oficina de consumidores de McKinsey & Company en la Gran China y Yuval Atsmon es socio de la oficina de Shanghái de la firma._
