Sacar lo mejor de las malas críticas

Las críticas negativas injustas en los sitios web de reseñas de usuarios dejan a las marcas con un dilema: ¿deberían impugnarlas públicamente, tratar de burlarse de ellas o ignorarlas? Los autores presentan una investigación que muestra que las empresas deberían aceptar las críticas negativas injustas y convertirlas en su beneficio. Lo pueden hacer burlándose de ellos a través de campañas de publicidad o evocando empatía mediante respuestas personalizadas a la crítica injusta.

••• Una estrella: «Más bien 'Mediocre Canyon'». — Reseña del Parque Nacional del Gran Cañón (yelp.com) Una estrella: «Solo un trozo de metal marrón. Nada especial». — Reseña de la Torre Eiffel (tripadvisor.com) Una estrella: «El helado estaba demasiado frío». — Reseña sobre un restaurante McDonald's (yelp.com) Las reseñas negativas injustas, que se derivan de expectativas poco realistas de los consumidores o que se centran en algo que está fuera del control de la empresa, son habituales en los sitios web de reseñas de usuarios. Las pruebas de una encuesta sobre 1000 reseñas de una y dos estrellas sobre los 60 hoteles mejor clasificados de todo el mundo obtenidas en Tripadvisor y realizadas por jueces independientes revelaron que alrededor de una cuarta parte de esas reseñas negativas eran injustas en algunos aspectos. Dada la prevalencia de reseñas negativas injustas, ¿cómo deben responder las empresas? Las empresas parecen estar divididas en cuanto a la forma de tratar estas expresiones públicas de descontento de los clientes. Algunas empresas lo han intentado[denunciar públicamente o demandar](https://www.usatoday.com/story/news/politics/2018/07/18/doctors-hospitals-sue-patients-posting-negative-online-comments/763981002/) los críticos. Otros, como el[Oficina de Turismo de Viena](https://www.thedrum.com/news/2019/06/06/unrating-vienna-follows-up-subversive-unhashtag-vienna-tourist-board-campaign), que se dejó llevar por las críticas negativas, convirtiendo los llamados «defectos» en bendiciones en sus campañas de publicidad, por ejemplo, creando un póster de una pareja en un barco en el sereno Danubio con la leyenda «¡Boooring!» y cero estrellas. En un artículo que se publicará próximamente en la _Revista de marketing_, los tres sugerimos que las empresas sigan el ejemplo de Viena y acepten estas críticas negativas e injustas. Cuando encuestamos a los consumidores sobre las reseñas negativas injustas, descubrimos que las reseñas injustas no cambiaban la percepción original de la mayoría de las personas sobre la empresa (43,1%) y más de una cuarta parte de los encuestados tenía una opinión más positiva de la empresa reseñada. En una variedad de categorías diferentes de productos y servicios y con más de 3000 observaciones, nuestra investigación revela que las reseñas negativas injustas provocan naturalmente empatía hacia la empresa por parte de los consumidores externos que leen la reseña. Al igual que cómo funcionan los sentimientos de empatía de persona a persona, ver un desequilibrio en la justicia evoca una mayor empatía. Esta empatía, a su vez, se traduce en resultados positivos para la empresa valorada, como un aumento de las compras y el patrocinio. En algunos casos, estas reseñas negativas injustas a veces pueden ayudar a las empresas que han hecho reseñas tanto como a las reseñas positivas. Estas son tres formas de utilizar las reseñas para despertar empatía en los consumidores. ### Acepte a sus críticos. Las empresas deberían considerar la posibilidad de aceptar las reseñas injustas, ya sea permitiendo que existan en el contexto de otras reseñas del producto o la empresa o destacando estas reseñas negativas e injustas en sus comunicaciones. Por un lado, cuando una reseña negativa no está claramente sincronizada con la mayoría de las valoraciones, dejarla así puede provocar respuestas positivas en la empresa que están a la par, si no mejores, que las críticas positivas. Del mismo modo, aprovechando estas reseñas en las campañas de publicidad con humor o ironía si son coherentes con la imagen de la marca (por ejemplo,[Estación de esquí Snowbird](https://www.adweek.com/creativity/this-ski-resort-turned-one-star-reviews-into-a-five-star-ad-campaign/) destacando, con humor, las críticas negativas sobre la experiencia de experto que ofrecen (ya que «NO hay carreras fáciles, una estrella»), las empresas pueden aprovechar tanto la empatía como la comprensión de que están metidas en lo absurdo. ### Responda con un mensaje personalizado. La empatía parece ser la piedra angular sobre la que se basan las respuestas positivas a las críticas injustas. Por lo tanto, las empresas deberían utilizar técnicas que puedan despertar empatía y toma de perspectiva entre todos los consumidores externos. En concreto, este trabajo sugiere que responder a todas las reseñas, positivas, negativas, justas o injustas, con una respuesta personalizada (por ejemplo, fotos de los empleados, nombres, idioma de la primera persona, dirección de respuesta directa por correo electrónico) puede fomentar la empatía en los consumidores. Estas respuestas personalizadas destacan el rostro humano detrás de la empresa y dan la sensación de interacción humana. La investigación actual descubrió que estas intervenciones de respuesta despertaron una mayor empatía no solo por las críticas injustas, sino también por las críticas justas, negativas e incluso positivas. Las respuestas simples y fáciles de la empresa pueden resultar beneficiosas para las empresas que opinan, independientemente de la naturaleza de la reseña. ### **Comparta el «centro de atención» de un empleado.** Poner de relieve a los empleados que ayudaron a crear o entregar el producto o servicio puede aumentar la toma de perspectiva y la empatía. Los trabajos anteriores han descubierto que proporcionar este tipo de detalles humanos da a los consumidores una persona identificable que puede dejarse llevar por capricho de los críticos. La identificabilidad inicia una mayor toma de perspectiva, la esencia de la respuesta empática. Al hacer que los empleados destaquen (por ejemplo, los perfiles de los empleados, «conozca a su barista», destacando al empleado que ayudó a crear el producto con su imagen y su nombre en las comunicaciones de marketing), se puede fomentar la empatía en el consumidor, que analizará las reseñas con una perspectiva más empática. Las críticas negativas injustas son inevitables, pero no necesariamente representan una caída para las empresas. Al parecer, a los consumidores les motiva la injusticia porque despierta una sensación de empatía por la empresa que opina. Al aceptar estas reseñas, las empresas tal vez puedan beneficiarse de la empatía natural que despiertan estas reseñas. Y, de este modo, aumentar las respuestas positivas de las reseñas en general, independientemente de si son positivas o negativas.