Rupert Murdoch, la NFL, y la negociación que rehizo TV

Hace apenas un cuarto de siglo, en diciembre de 1993, una notable negociación sacudió tectónicamente el mundo del fútbol americano, con réplicas que configuraron directamente el panorama mediático actual.

Este fue el acuerdo comercial que ganó los derechos principales de Fox para transmitir juegos de la Liga Nacional de Fútbol (NFL). Rebozó la incipiente red Fox, luego muy por detrás de los Tres Grandes — CBS, NBC y ABC — al papel muy influyente que ahora juega en los medios de comunicación y el entretenimiento. En la palabras de un jubiloso Rupert Murdoch, inmediatamente después de ganar el acuerdo de la NFL: «Como ningún otro deporte lo hará, la NFL nos convertirá en una verdadera red. En el futuro habrá 400 o 500 canales en cable, y las clasificaciones serán fragmentadas. Pero el fútbol el domingo tendrá las mismas calificaciones, independientemente del número de canales. El fútbol no se fragmenta.» (De hecho, una importante investigación del New York Times serie sugiere cuán preciso era Murdoch en esta predicción).

He estudiado, asesorado y trabajado con muchos de los mejores negociadores del mundo. Sin embargo, nunca había examinado ninguna de las negociaciones de Murdoch en detalle, hasta que leí un excelente artículo reciente sobre el acuerdo de derechos de la NFL en The Ringer:«El gran atraco de la NFL: Cómo Fox pagó y cambió el fútbol para siempre», de Bryan Curtis. (Confío en gran medida en esta larga pieza para la historia de negociación a continuación y para muchas de las citas a continuación de figuras centrales en la negociación. Además, el autor agregó graciosamente algunos puntos clave en un intercambio de correo electrónico.)

CBS había llevado estos juegos desde 1956, lucía un equipo legendario en el stand de emisión, y disfrutó de una excelente relación con la NFL. Para Murdoch y su gran equipo australiano, desplazar a este popular titular estadounidense supuso un desafío desalentador. Otra barrera: En 1993 muchos mercados de televisión ni siquiera llevaban a Fox, que emitía principalmente en las bandas de UHF más débiles (frente a los Tres Grandes, que utilizaban principalmente VHF).

La explicación simplista del improbable éxito de Murdoch es que Fox acaba de escribir un cheque más grande que CBS cuando los derechos se renovaron. Pero la gran oferta de Murdoch era sólo una parte de una estrategia mucho más completa que ofrece lecciones poderosas para los negociadores, especialmente para los más desamados, en empresas mucho más allá de los deportes y los medios de comunicación.

El paisaje de los medios de comunicación (y el fútbol) de 1993

Cuando comienza nuestra historia, las tres principales cadenas de televisión tenían un paquete de juegos de la NFL: CBS tenía la NFC (la Conferencia Nacional de Fútbol), la NBC tenía la AFC (la Conferencia Americana de Fútbol), y ABC tenía el Monday Night Football. Dos redes relativamente menores, Turner y ESPN, compartieron los juegos del domingo por la noche, que en ese entonces eran menos valiosos. Durante los últimos 38 años, la CBS había acogido la muy apreciada división NFC, considerada generalmente como el activo más valioso en los deportes de televisión. Cuando los derechos aparecieron para la renovación, las reglas de la NFL permitieron a Fox hacer una sola oferta en los paquetes de domingo por la tarde de CBS y NBC.

Para empezar, Fox se benefició de adherirse a dos consejos estándar de negociación que a menudo se ignoran:

  1) Desarrollar una claridad absoluta sobre sus intereses y objetivos estratégicos.

  2) Evalúe cuidadosamente a sus competidores y contrapartes — sus intereses, objetivos, estilos y otras características.

Veamos los jugadores involucrados y sus principales intereses.

primero, había CBS CEO Larry Tisch, que se centró más en los factores de coste y los ingresos publicitarios que en el valor de la marca y el poder de contenidos únicos como la NFL. La recesión de 1990—1991 sólo había aumentado la preocupaciones sobre la pérdida de dinero en la programación deportiva, incluso más, en opinión de Murdoch, que ABC y NBC. Tisch había escuchado rutinariamente de la NFL que «otras redes» podrían tratar de desplazar a CBS, pero como titular de los derechos desde hace mucho tiempo, no se había tomado en serio esas amenazas.

En segundo lugar, Paul Tagliabue, quien en su quinto año como comisionado de la NFL había comenzado a alejarse del enfoque de su predecesor desde hace mucho tiempo a medida que se venían nuevos contratos. Basándose en el enorme salto en el valor de los partidos de fútbol del domingo por la noche cuando la red Turner se añadió a la mezcla de ofertas, Tagliabue decidió impulsar la competencia cortejando a competidores más significativos por los derechos (pero aún eran menos que el paquete premium de domingo por la tarde). Hizo una observación crítica sobre las pujas: «Si tienes tres paquetes y tres postores, no te va a ir muy bien. Es como sillas musicales. Siempre tienes que tener una persona más buscando asientos de lo que tienes asientos. Cuando trajiste a nuevos jugadores a la mesa, fue un conjunto de negociaciones diferentes».

En tercer lugar, Jerry Jones y Pat Bowlen fueron cada uno de los nuevos propietarios, de los Dallas Cowboys y los Denver Broncos, respectivamente. Se habían apalancado para comprar en la NFL y estaban decididos a maximizar el rendimiento financiero de la venta de derechos de transmisión. En comparación con los dueños de la antigua línea, que a menudo tenían motivos personales y económicos para adquirir equipos, Jones y Boellen tenían un enfoque financiero más fuerte y un apego menos sentimental a las cadenas de televisión o relación con ellas. Ellos ya habían machacado cabezas con Art Modell, dueño de los Cleveland Browns, anulando con éxito la propuesta de Modell de que algunos derechos de dinero sean reembolsados a las redes, dada la recesión. Cuando Jones y Bowlen se incorporaron al comité de derechos de televisión de la liga, representó un cambio en el poder de dueños antiguos a nuevos.

En cuarto lugar, Rupert Murdoch, el magnate de los medios de comunicación australiano que, después de dominar en gran medida su mercado local, había hecho movimientos audaces en el extranjero. Para 1990, ante el episodio de la NFL o su compra del Wall Street Journal, su compañía holding, News Corp, había adquirido Britain's News of the World, the Sun y the Times; había formado el conglomerado de medios europeos BSkyB; y en los Estados Unidos había adquirido HarperCollins y 20th Century Fox.

Murdoch había intentado comprar los derechos de televisión de la NFL dos veces antes, en 1987 y 1990, pero creía que la liga no había tomado en serio su oferta — y principalmente había utilizado su interés para propagar a las principales cadenas para aumentar sus ofertas. Para la ronda de 1993, sin embargo, Murdoch llamó a Jerry Jones, quien recordó recientemente: «[Rupert] dijo: 'Jerry, creo que fui un caballo acosador la última vez. No voy a hacer eso y ser sólo un caballo acosador». Jones continuó: «Le dije: 'Señor Murdoch, yo no formaba parte de esa negociación. Pero estoy [en] este».

Si las redes de los Tres Grandes, especialmente CBS, hubieran evaluado más de cerca a su nuevo rival potencial, podrían haber comprendido mejor el impulso estratégico de Murdoch para obtener derechos de la NFL. En palabras de Bryan Curtis: «A diferencia de CBS, Fox no estaba muy preocupado por perder dinero en el fútbol. Como Murdoch presumiría más tarde, consideraba el precio de los derechos de la NFL como el precio de comprar una red, y lo que fuera que pagara a la NFL sería más barato que comprar CBS o NBC.» George Krieger, vicepresidente de Fox, añadió: «Cuando hace un trato, Rupert está pensando en: «¿Qué va a parecer esto 10 años, 20 años? ¿Me ayudará esto a construir una red?» Los otros están tratando de administrar las finanzas para el próximo informe financiero trimestral».

Además, Murdoch no pensó en la NFL como una entidad unitaria. Reconoció el cambio interno que Bowlen y Jones representaron y alteró su enfoque para atraer a estos jugadores recién influyentes. Este elemento del enfoque de Murdoch es lo suficientemente valioso como para destacar como una lección más general.

3) No piense en el otro lado como monolítico, como si estuviera negociando con «CBS» o «la NFL». Más bien, investigar los intereses de distintos individuos y facciones dentro de estas entidades y vigilar los cambios en las dinámicas internas. Reevalúe estos factores cuando nuevos jugadores se involucren y/o cambien las circunstancias.

El análisis de Murdoch de las diferentes facciones y la dinámica interna cambiante de la NFL sirvieron de base para su enfoque de las negociaciones. Como observó Dick Ebersol, ex presidente de NBC Sports, «La clave de esas negociaciones más que nada fue Pat Boellen y Jerry Jones. Nunca habría habido una red Fox si los dos no se hubieran levantado y repudiado a Modell».

4) Utilice su evaluación de los nuevos jugadores para comprender sus distintos intereses, valoraciones y estrategias probables.

El enfoque financiero a corto plazo de Tisch ofreció fuertes pistas sobre su enfoque de una oferta. En su contrato de derechos de la NFL, CBS había pagado $265 millones por el paquete de la Premier League (la NFC). Sin embargo, con la recesión, CBS calculó que el equilibrio, dado los ingresos por publicidad en el futuro, podría justificar una oferta de sólo 250 millones de dólares. Alegando la pobreza, Tisch ordenó que su equipo presentara ese número, un recorte de $15 millones, a la NFL.

Murdoch y su equipo juzgaron que, entre las grandes redes, Tisch era el más centrado en reducir costos... y por lo tanto el más susceptible a una oferta agresiva de Fox. Mientras tanto, el comisionado de la NFL y los nuevos propietarios se centraron en extraer mayores ingresos de las redes. Juntos, estos factores crearon una verdadera apertura para Fox... con la NFL y contra las otras redes.

CBS perdió un elemento vital defensivo interés en estas negociaciones. Más allá de generar ingresos publicitarios, debería haberse centrado en impedir que Fox obtuviera los valiosos derechos como piedra angular para convertirse en un competidor formidable, y no solo en deportes. En su preocupación por las finanzas a corto plazo, que sugerían la licitación sólo modestamente, CBS aparentemente no veía este riesgo o lo minimizaba.

5) Como titular, no subestimes a tus competidores potenciales, especialmente si tienen hambre, inteligentes y ricos h — y puede ver su industria de maneras completamente nuevas.

Asegúrese de entender sus motivaciones reales y no está simplemente proyectando sus objetivos sobre ellos (en este caso, para CBS, una orientación basada en los ingresos publicitarios). Con respecto al paquete de la tarde del domingo de CBS, Tagliabue observado que, a diferencia de CBS, Fox «había reconocido que esto podría ser un creador de redes, no sólo en términos de la marca Fox, sino también de los afiliados de VHF que cambiarían a Fox».

6) A partir de su evaluación de los jugadores, sus intereses y estrategias, evalúe las principales barreras que se interponen entre usted y su acuerdo objetivo.

Murdoch y Fox evaluaron al menos tres obstáculos graves para alcanzar sus objetivos:

• En primer lugar, la NFL tuvo buenas relaciones con las redes tradicionales de radiodifusión, incluyendo CBS, el titular de 38 años, que tenía un equipo legendario en el aire, incluyendo a John Madden.
• A continuación, Murdoch y David Hill, director de Sky Sports y director creativo de Murdoch para el proyecto Fox NFL, eran ambos de Australia. ¿Cómo podrían entender? americano ¿Fútbol?
• Y por último, incluso si Murdoch hizo la oferta alta, la NFL tendría serios reparos en cambiar a Fox, que fue visto como «red pequeña y desvencijada», sufrió grandes brechas en su cobertura geográfica, y no tenía experiencia futbolística estadounidense. Condenar los juegos principales de la NFL al equivalente de la transmisión de Siberia podría arriesgar el valor a largo plazo de la franquicia.

7) En conjunto con su estrategia de pujas financieras, personalice su enfoque para superar cada una de las barreras que haya identificado.

La forma en que Fox adapto su enfoque a estas tres barreras es una de las partes más reveladoras de la historia. Primero, la compañía lo hizo personal. Los ejecutivos de Fox fueron a Dallas para disipar las dudas de la liga sobre asociarse con una red nueva y técnicamente inferior. Sabiendo que los Tres Grandes se habían quejado interminablemente a la NFL sobre pagar en exceso y perder dinero en su cobertura de fútbol, Fox llegó con una actitud totalmente diferente, prometiendo hacer de la NFL la joya en su corona. Preston Paddon, el presidente de Fox Broadcasting de distribución de red, subrayada este punto: «Esencialmente, todo el mundo le decía a la liga que el bebé era feo, y no creemos que debamos pagar lo que hemos estado pagando. Les estábamos diciendo que tienes el bebé más hermoso que hayamos visto. Nadie quiere oír que el bebé era feo».

Fox también ofreció nuevas ideas convincentes que agregaron valor. Murdoch se volvió a David Colina del canal británico Sky Sports para armar una cinta para mostrar a la NFL lo que Fox podría hacer. Hill «escribió esto: 'Así es como hacemos el fútbol en Inglaterra, y así es como haremos el fútbol americano. '» Jerry Jones reaccionó positivamente: «A los miembros del comité se les mostró una cinta de una transmisión de Sky Sports de un partido de fútbol de la Primera División en Inglaterra. La calidad de la producción se comparó favorablemente con la de cualquier juego de la NFL en la televisión estadounidense.»

El vicepresidente de Fox George Krieger explicó: «[David] Hill acaba de matarlo. Dijo: «En las otras redes, los juegos A y B tienen siete cámaras y el resto cinco. Tendremos un mínimo de siete cámaras en cada partido, y los grandes juegos tendrán 12 cámaras. Tendremos más ángulos, más para los espectadores». Hablaba de audio. 'La emoción en la NFL es su sonido. ' Y «¿Por qué la liga sólo se comercializa seis meses al año? Todas nuestras estaciones Fox iban a promocionar la NFL 12 meses al año. '» La programación de Fox durante todo el año relacionada con la NFL incluiría un espectáculo infantil y oportunidades internacionales. De acuerdo con Jones: «Estaba hipnotizado por su pensamiento imaginativo. Estaban cambiando la presentación del juego».

El equipo Fox abordó creativamente su cobertura irregular, que había preocupado profundamente a la NFL. Padden explicó, «Había unas 60 ciudades en los Estados Unidos donde no había una cuarta estación de televisión que se convirtiera en nuestro aïliate». Si el fútbol fue el Fox durante los próximos cuatro años, los propietarios de la NFL preocupados de que si el paquete más valioso de la NFL no estaría disponible en al menos 60 ciudades y sólo en una red débil en muchos otros, audiencia, dólares de los anuncios, y la marca sufriría.

Pero Murdoch tenía un plan. Le dijo a Padden que viniera a la reunión con el comité de televisión de la NFL. Padden explicó: «El Sr. Murdoch no me dijo lo que iba a decir. Nos ponemos de pie frente al comité de televisión, y él dice: «En 60 días, Preston tendrá una relación secundaria con alguna estación de televisión en cada uno de estos 60 mercados». Casi me mojo los pantalones». Para estos principales afiliados de la red, el miedo a perder la NFL y el atractivo de recuperarla a través de una afiliación secundaria con Fox sería realmente poderoso. El compromiso de Fox con la afiliación secundaria y una mayor difusión de VHF versus UHF sirvió para asegurar en gran medida a los ejecutivos y propietarios de la NFL.

Y Fox ciertamente tiene el dinero bien. A pesar de los otros elementos atractivos de su enfoque, Murdoch concluyó que Fox también tendría que ofrecer una cantidad sorprendentemente grande de dinero, una «puja por nocaut», de modo que CBS no ejercería sus derechos de partido. Padden explicó el pensamiento convencional sobre cuánto pujar: «La gente de la empresa y los vendedores de la red se reunieron y dijeron: 'OK, ¿cuánto podemos pagar por estos derechos?' Hicieron un análisis de qué tipo de publicidad podían vender y se les ocurrió el número máximo de punto de equilibrio. Entonces el Sr. Murdoch entró a la habitación y dijo: «¿Qué tenemos que ofrecer?» Se lo dijimos. Dijo: «Eso no es suficiente. La NFL realmente no quiere sus juegos en nuestra red. Sólo nos están usando para ofertar CBS. Tengo que ofertar a CBS fuera de la mesa».

El vicepresidente ejecutivo de Fox Chase Carey explicó: «Tenías que tener un número que —no tengo una palabra mejor para ello— los hizo ahogarse». Murdoch identificó ese número asesino: Fox pujaría $1.6 mil millones por los derechos de NFC durante cuatro años. En su cuenta, Bryan Curtis puso esa cantidad —400 millones de dólares al año de Fox, en comparación con la oferta de aproximadamente 300 millones de dólares al año— en perspectiva: «En 1993, fue una figura sorprendente.»

¿Habría bastado una oferta más alta para que Fox prevaleciera? Ambos bandos dicen que no. «No hay duda», dijo Murdoch, «que si CBS hubiera sido $20 millones menor que nosotros, la NFL habría tomado CBS». Y Jones de manera similar declarado, «CBS le ha dado a la liga 38 años y una gran tradición, y preferimos el titular. Hemos minusválido a Fox; tenían que ser significativamente mejores. Pero lo eran. El tipo de compromiso que nos dieron, nos pareció, estaba por encima y más allá de los dólares».

8) Si eres el titular y tienes la oportunidad de adelantarte a un desafiante formidable, actúa rápido.

El presidente de CBS Sports Neal Pilson había acorralado en privado a Paul Tagliabue la semana antes de la fecha límite y presionado el comisario de información: «Le había pedido a Paul que saliera del estudio por un minuto. «Paul, ¿cuál es el número? ¿Qué tenemos que hacer aquí? ¿Cuál es el número al que realmente tenemos que llegar para que esto funcione?» Dijo: «$295 millones... creo que si hubiéramos cerrado a $295 millones a principios de la semana, eso habría terminado. Esa fue una especie de tragedia de todo el asunto. Tuvimos ese número toda la semana. Todo lo que teníamos que hacer era decir que sí».

Ese $295 millones habría sido para el paquete principal de NFC Sunday, no el menos valioso de AFC. Jay Rosenstein, vicepresidente de programación de CBS Sports, señaló la dolorosa ironía de esta elección: «... cuatro años más tarde, cuando CBS tuvo una nueva dirección — Tisch se había ido — pagaron $500 millones por el paquete más débil».

La vicepresidenta de marketing de Fox, Tracy Dolgin, resumió las apuestas reales: «Si [Murdoch] no hiciera esa apuesta en la NFL... estoy seguro de una cosa... Fox News, FX, Nat Geo — el imperio del cable no habría estado allí. No estoy seguro de que esto entero imperio no habría estado allí... Todo eso se remonta a esta apuesta por la granja, multimillonario Ave María para obtener los derechos de la NFL. Porque los derechos de la NFL eran lo único que le iba a conseguir nuevas estaciones... Mira, él acaba de vender [los estudios de cine y televisión de Fox, las redes de cable FX, y otras propiedades excepto Fox News y Fox TV a Walt Disney] por $70 mil millones. Supongo que fueron los mejores 400 millones de dólares que jamás gastó».

Dos verdades simples sobre la negociación

Aunque he ofrecido estas lecciones en el contexto de Rupert Murdoch, Fox, CBS y la NFL, dos verdades permanentes resuenan con las experiencias de otros formidables negociadores con los que he trabajado, estudiado y/o escrito.

En primer lugar, esta historia refuerza los costos potencialmente fatales de no investigar profundamente los intereses de las otras partes, y de no tener en cuenta estos intereses en su enfoque. Además, sin identificar las verdaderas barreras a un acuerdo y personalizar su enfoque para superarlas, sus probabilidades de éxito son bajas. Esta advertencia se aplica especialmente cuando un bando rechaza con demasiada confianza la competencia y enfatiza las tácticas y el corto plazo, mientras que el otro lado es un negociador estratégico, leyendo cuidadosamente a sus contrapartes, centrándose en los nuevos jugadores y las circunstancias cambiantes, y jugando el juego largo.

Y finalmente, una segunda verdad permanente: mientras que el éxito de Murdoch dependía de su impresionante estrategia de negociación y táctica, su enfoque tuvo éxito sólo dada su profunda y casi única comprensión y convicción sobre el largo plazo valor de fútbol profesional en la construcción de Fox como una red. Las tácticas virtuosas al servicio de una comprensión errónea del valor en juego no pueden tener éxito

Algunos negociadores «alejan» la estrategia y el largo plazo como guía de su enfoque, pero pueden ser menos hábiles en los tratos cara a cara. Otros pueden «acercarse» a las personas del otro lado con notables habilidades interpersonales, pero pueden carecer de un enfoque general. La historia del acuerdo fundamental de Murdoch en la NFL destaca cómo los negociadores de primera categoría iteran entre ambas perspectivas, alejándose de la estrategia y acercándose a sus contrapartes. En mi trabajo de enseñanza y asesoramiento, he visto que este enfoque constantemente hace grandes diferencias en las negociaciones. 

— James K. Sebenius Via HBR.org