Gestione las ventas B2B basándose en los datos, no en presentimientos

Vincent Tsui para HBR

La toma de decisiones en las grandes empresas B2B suele estar sesgada por anécdotas y mitos: un informe preocupado del vendedor más vocal sobre la última jugada de la competencia; una queja de un cliente que resulta que fue presentada por un alto ejecutivo. El flujo de historias puntuales suele tener una enorme influencia en la forma en que los altos directivos dan forma a la interacción de la empresa con los clientes.

Las anécdotas ganan esa fama porque los gerentes suelen carecer de información fiable y puntual. El enfoque típico para recopilar los comentarios de los clientes consiste en realizar una encuesta una vez al año que genere una oleada de análisis e informes, pero normalmente se basa en demasiadas preguntas incorrectas para muy pocas de las personas adecuadas.

Las empresas inteligentes dan la vuelta a este enfoque tradicional. En lugar de basarse en encuestas anuales dispersas y en rumores, se centran sistemáticamente en los principales responsables de la toma de decisiones de la organización del cliente. Consideran que el proceso de recopilar comentarios directos y más frecuentes de estas partes interesadas es el primer paso para ayudar a los representantes de ventas, los directores de cuentas, los equipos de operaciones y los agentes de servicio a resolver los problemas de los clientes y ganar más dinero con sus negocios.

¿En qué se diferencia esto de confiar en anécdotas y mitos? La respuesta está en la escala y el enfoque. La captura, la catalogación y el análisis metódicos de las conversaciones individuales a gran escala permiten a las empresas convertir las anécdotas en datos fiables y fiables desde el punto de vista estadístico.

Si bien cada empresa tiene procesos diferentes, comparten algunos pasos clave en su enfoque.

Reunir_útil_ comentarios

Los comentarios deben provenir de todas las personas adecuadas de la organización del cliente y deben recopilarse de manera que se anime a responder en gran número. Eso es complicado en cualquier empresa B2B. Por ejemplo, Dürr, el proveedor alemán de talleres de pintura y ensamblaje, puede que solo tenga unas 40 cuentas, pero cada una es un enorme fabricante de automóviles con cientos de personas que toman las decisiones y personas influyentes. Es más, la mayoría de los departamentos de Dürr interactúan con muchas personas de estas organizaciones de clientes. Como resultado, mapear a los empleados de Dürr con los contactos de los clientes es complejo, y el proceso de obtener comentarios útiles requiere tomar decisiones bien pensadas sobre con quién interactuar y cómo comunicarse con las partes interesadas después de tomar medidas en función de sus comentarios.

No es aceptable solicitar comentarios solo de un puñado de personas con las que su fuerza de ventas interactúa directamente o quedarse satisfecho con los bajos índices de respuesta. Necesita un censo amplio, no una muestra, para entender lo que realmente sucede en sus cuentas.

Muchas personas de la organización de un cliente influyen en las decisiones de compra. Para asegurarse de que escucha a las personas adecuadas, asegúrese de que sus administradores de cuentas tengan mapas de cuentas precisos y exhaustivos. ¿Quién de la organización aprueba a los vendedores? ¿Quién toma las decisiones de compra de cada tipo de equipo? Compruebe el mapa con el organigrama del propio cliente.

Por ejemplo, un vendedor que vende equipos de radiología a hospitales obviamente tiene que incluir al director de radiología, pero puede que también tenga que incluir al jefe de oncología u ortopedia. Los proveedores de productos científicos de una empresa biotecnológica querrán escuchar a los oficiales de aprovisionamiento y a los científicos que utilizan los productos. Hasta que no consiga tasas de respuesta del 60% por parte de las personas adecuadas, es probable que tenga una visión sesgada de la empresa.

Utilice los comentarios para entablar diálogos directos

Es fundamental obtener respuestas individuales de las personas de la organización del cliente y, luego, proporcionar esa información a todos los miembros pertinentes del equipo de cuentas. A continuación, los administradores de cuentas o las personas que ellos designen hacen llamadas de seguimiento para obtener más información sobre las respuestas. No se trata de conversaciones de ventas, sino más bien de una oportunidad para investigar quejas, prioridades y deseos específicos. Las conversaciones también ofrecen una gran oportunidad para demostrar que entiende las necesidades del cliente y para explicar cómo su equipo puede abordarlas.

A continuación, el equipo de cuentas revisa los comentarios teniendo en cuenta estas preguntas: ¿Quiénes son los detractores y cómo respondemos? ¿Quiénes son los promotores y cómo podemos aprovechar su entusiasmo? ¿Cómo debemos modificar nuestros comportamientos o procedimientos?

Cuando Intuit empezó a solicitar comentarios de nuevos clientes de contadores con regularidad, se enteró de que muchos no conocían todas las funciones del software de contabilidad fiscal de la empresa y no conocían los seminarios web y otros canales de formación de la empresa. En respuesta, Pro Tax Group de Intuit formó un nuevo equipo de servicio al cliente para incorporar nuevos clientes, explicarles las principales funciones del producto y facilitar al máximo el aprendizaje de un nuevo sistema. Como resultado, los contadores que participan en el programa tienen un 49% más de probabilidades de renovar.

A veces, el equipo tendrá que plantear un tema a la organización en general. El problema puede estar relacionado con las políticas, los sistemas de TI o las experiencias digitales que solo pueden abordar en los niveles superiores o por otros grupos funcionales. A menudo, el equipo de cuentas es muy consciente de un problema, pero no ha podido convencer a los demás departamentos de que se centren en él. Ahora, con un conjunto coherente de comentarios de los clientes, el equipo puede impulsar la acción. El éxito en este caso permite a los directores de cuentas ponerse en contacto con las personas clave de la empresa cliente y decirles: «Estos son los comentarios que hemos recibido de nuestra organización y estas son las medidas específicas que estamos planificando para poder satisfacer mejor sus necesidades».

Identificar los patrones que revelan oportunidades de cambios en toda la empresa

Los comentarios y el seguimiento de todos los equipos de cuentas también deberían llegar a una oficina central de relaciones con los clientes, que luego podrá identificar patrones más amplios. Por lo general, los analistas codifican las respuestas textuales para ayudar a identificar esos patrones. Las categorías de codificación pueden incluir el precio, el proceso de venta, el producto en sí y el servicio, con varias subcategorías debajo de cada una. Una visión de alto nivel podría revelar, por ejemplo, ciertos tipos de clientes o ciertas funciones en las organizaciones de clientes a las que la empresa presta un servicio excesivo o insuficiente de manera constante.

Resumir los comentarios permite al equipo central proporcionar informes del panel de control a los directores de operaciones, incluidos los índices de respuesta detallados, los resúmenes literales y el estado del seguimiento. Los líderes del grupo pueden ver informes adicionales en los que se comparan las valoraciones de cada cuenta; también pueden detectar problemas específicos, como un equipo de ventas que está fuera de sí y necesita más ayuda. El equipo central también puede identificar y priorizar las preocupaciones y oportunidades de los clientes y lanzar iniciativas para abordarlas.

Cummins Engine, por ejemplo, aprendió por sus clientes de que no respondía con la suficiente rapidez a los problemas con los productos que surgían sobre el terreno. Así que lanzó Project Speed, que daba al equipo de ingeniería de servicio la autoridad para implementar soluciones temporales sobre el terreno hasta que Cummins pudiera poner en producción una solución permanente.

Para que los comentarios de los clientes sean útiles para los proveedores B2B, deben proporcionar a los gerentes la información que necesitan rápidamente y debe haber mecanismos para garantizar que la empresa actúe en consecuencia e incorpore los comentarios en las decisiones futuras. Los comentarios confiables, no la última historia de guerra, fortalecen las relaciones.