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Lanza tu empresa a las estrellas.

Para la mayoría de las empresas, el camino hacia el éxito está pavimentado con trabajo duro durante años y años, dando un pequeño paso cada vez. Pero luego hay algunas empresas -las empresas cohete- que despegan inesperadamente para alcanzar un éxito masivo de una forma que parece desafiar toda lógica y expectativas.

¿Por qué?

¿Cuál es su secreto?

Bueno, en el corazón del éxito de muchas de estas empresas está la relación con sus clientes; nunca debes subestimar el poder de un cliente comprometido y leal para difundir el evangelio de tu marca.

Y aunque éste es un aspecto central de las estrategias generales de muchas empresas, es sólo una de las muchas lecciones que hay que aprender de algunas de las empresas con más éxito del mundo actual.

Las relaciones con los clientes son la clave del éxito de muchas de estas empresas.

En este resumen, aprenderás

• cómo Les Wexner revolucionó la ropa interior femenina
• .
• qué significa 2/20/80; y
• cómo convertir a un cliente en apóstol.
• .

A veces hay que decir a los consumidores lo que quieren.

¿Qué tienen en común las marcas de éxito?

Saben que a los consumidores no les interesan conceptos abstractos como estadísticas de rendimiento y especificaciones técnicas; los clientes quieren ver y tocar productos con los que puedan identificarse en un instante. Para conseguirlo, las marcas tienen que crear productos que no sólo sean innovadores, sino también intuitivos.

De hecho, puedes abrir los ojos de tus clientes a un nuevo mundo simplemente formando un nuevo mercado. Fíjate en el emprendedor en serie Les Wexner, que en los años 80 identificó la enorme brecha existente entre los mercados de lujo y económico de la ropa interior femenina.

Wexner se dio cuenta de que, aunque las mujeres querían ser sexys, no podían hacerlo sin arruinarse. Fue esta constatación la que le llevó a fundar Victoria's Secret, una marca que se esforzaba por forjar un nuevo mercado de ropa interior femenina glamurosa que no fuera ni demasiado barata ni excesivamente lujosa.

Al forjar un punto intermedio en el mercado, permitió que innumerables mujeres redescubrieran la ropa interior como lencería, y los resultados comerciales fueron increíbles.

Pero aunque tengas una marca estelar y un mercado lucrativo, nunca debes darte por satisfecho; es esencial reevaluar continuamente tu mercado y reinventar tu marca. Por ejemplo, cuando los ingresos anuales de Victoria's Secret se estabilizaron en 2.000 millones de dólares, Wexner buscó formas de cambiar la marca de la empresa.

Su búsqueda le llevó a contratar a los autores, que realizaron 100 entrevistas a mujeres jóvenes para recopilar datos sobre su relación con la marca.

¿Los resultados?

La mayoría de las mujeres sólo usaban productos de Victoria's Secret el fin de semana y preferían sacrificar el glamour por la comodidad durante la semana. Así que, armado con esta información, Wexner desarrolló modelos que eran a la vez sexys y cómodos. Gracias a este cambio, ¡los ingresos anuales de la empresa superan ahora los 8.000 millones de dólares!

Cuanto más fiel es un cliente, más ingresos genera.

¿Sabías que los clientes más fieles a una marca pueden generar hasta ocho veces más ingresos que sus compras personales?

Cuanto más fiel es un cliente, más promociona tu marca entre los demás. Éstos son tus consumidores apóstoles y valen más que cualquier otra cosa. Así que, aunque estos consumidores entregados volverán una y otra vez a comprar tus productos, también harán correr la voz sobre tu empresa.

Esto es lo que hace esenciales a los consumidores apóstoles, y los autores han explicado su valor real a través de lo que denominan la regla 2/20/80. Así es como funciona:

Digamos que tus consumidores apóstoles representan el dos por ciento de todos tus consumidores. Como siempre vuelven a tu marca, en realidad representan el 20 por ciento de todos los ingresos y, lo que es más importante, sus recomendaciones pueden producir hasta el 80 por ciento de tus ventas restantes.

Los consumidores apóstoles son un aspecto fundamentalmente importante de tu negocio, por lo que es esencial recompensarles cada vez que interactúen con tu marca. Por ejemplo, el gigante de las tiendas de alimentos saludables Whole Foods se esfuerza por hacer que sus consumidores apóstoles se sientan especiales cada vez que entran en la tienda.

Para ello, la empresa gasta enormes cantidades de dinero y energía para asegurarse de que cada visita a un Whole Foods sea una experiencia memorable que deje a los clientes con ganas de más, a veces literalmente.

La tienda suele repartir muestras gratuitas de productos caros, como vino y gambas. De hecho, muchas de las tiendas mantienen un espacio para que sus clientes se conozcan y disfruten de clases gratuitas sobre cocina y salud.

Un consumidor apóstol de Whole Foods dijo que cada viaje a la tienda le enseñaba más sobre nutrición y salud. Incluso atribuye a la empresa el mérito de haberle ayudado a mejorar su calidad de vida. Así pues, si un amigo te dijera que Whole Foods le ha cambiado la vida, ¿no querrías visitar la tienda?

Revalúa constantemente las necesidades de tus principales consumidores.

Cuando una empresa se enfrenta a un fracaso inminente, los gerentes suelen volver la vista atrás, a decisiones pasadas que produjeron éxitos anteriores. Pero como empresa cohete, para retroceder primero tienes que aprender lo que quieren tus clientes ahora.

Es crucial hacer constantemente balance de lo que necesitan tus clientes principales. Si tu negocio empieza a ralentizarse, puede que sea el momento de replantearte los espacios de demanda de tu marca, una categoría que te ayuda a determinar las necesidades únicas de tus clientes y los distintos momentos o espacios en los que se producen.

Cuando el fabricante de alimentos Frito-Lay se topó con un muro de ingresos, utilizó los espacios de demanda para determinar qué aperitivos querían sus clientes, cuándo los deseaban y por qué. Por ejemplo, la empresa analizó la forma en que distintos grupos de clientes consumían snacks en distintas ocasiones, ya fuera solos, con otras personas o en determinados momentos.

A continuación, consideraron cómo podían cubrir estos espacios de demanda en el mercado, teniendo en cuenta al mismo tiempo los puntos fuertes y débiles de sus competidores. Por último, evaluaron cada oportunidad y las recompensas comerciales que ofrecía cada espacio de demanda.

Pero identificar tus espacios de demanda es sólo el principio. De hecho, hacerlo no sirve de nada sin una aplicación sólida y eficaz. Así que, una vez que Frito-Lay terminó su primera ronda de análisis de los espacios de demanda, empezaron a sacar productos al mercado.

Por ejemplo, su análisis había identificado un espacio de demanda sin explotar que se denominó "Tiempo de diversión juntos", es decir, los alimentos que los consumidores comen mientras pasan tiempo con los amigos. Parte de la implementación de este espacio de demanda fue el lanzamiento de una combinación de patatas fritas y salsa que se comercializó como un tentempié para disfrutar en compañía.

¿Y adivina qué? Funcionó a las mil maravillas. El primer año del producto se vendieron más de 100 millones de dólares.

Así que, con este éxito, la empresa sigue profundizando en los deseos de los consumidores y en los espacios de demanda sin explotar que pueden llenar. Para mantenerse en la cima de este programa, llevan a cabo precisamente este tipo de investigación e implementación cada año.

La primera impresión es crucial y cada aspecto de tu marca debe ser estéticamente agradable.

¿Has considerado alguna vez la impresión sensorial que reciben los consumidores al relacionarse con tu marca?

Bueno, si la respuesta es algo remotamente feo o poco atractivo, es hora de reconsiderar la estética de tu marca. Al fin y al cabo, las empresas cohete saben que las marcas tienen que atraer a todos los sentidos.

Por ejemplo, el fabricante italiano de ropa artesanal Cucinelli. Se adhieren al principio de la gran estética y eso les ha ayudado a construir un negocio internacional de 1.000 millones de dólares. Cada prenda que produce Cucinelli está fabricada con tejidos distintivos de alta calidad que son reconocibles sin ninguna marca obvia. Como resultado, una consumidora apóstol dice que para convertir a diez de sus amigas a la marca bastó con tocar su jersey de cachemira Cucinelli.

Pero la historia de la marca también toca las emociones de los clientes potenciales. Cucinelli describe a su fundador, Brunello, como un artesano que mantiene a su pequeña aldea italiana y trata a sus empleados como si fueran de la familia. Todos estos factores se combinan para producir una primera impresión positiva, convincente y duradera de la marca de la empresa.

Así pues, una marca bonita es esencial y es importante aceptar que tenerla va a costar un ojo de la cara. Como demuestran constantemente empresas visualmente pioneras como Disney, no hay nada como gastar demasiado en estética.

Por ejemplo, la atención al detalle que Disney invierte en sus diferentes parques temáticos cuesta una fortuna, con nuevas atracciones que a menudo cuestan alrededor de 200 millones de dólares. No sólo eso, sino que cuando diseñan nuevas zonas en sus parques, contratan a los artistas y arquitectos con más talento que la industria puede ofrecer. En el proceso, pueden llegar a gastar más de 1.000 millones de dólares en proyectos que tardan cinco años o más en completarse.

Pero toda esta inversión en detalles estéticos merece la pena, ya que desempeña un papel fundamental en los parques temáticos de Disney, que producen unos beneficios anuales de más de 1.000 millones de dólares!

Los empleados apasionados consiguen clientes satisfechos.

Tus empleados son las primeras personas con las que interactúan tus clientes, así que asegúrate de tener sólo a los mejores en tu equipo. Recuerda que cada nueva contratación es significativa porque los nuevos empleados son el futuro de tu marca.

Del mismo modo que el buen vino no empieza con uvas malas, los empleados apasionados deben venir preparados con la actitud adecuada desde el primer día.

Por ejemplo, la tienda de zapatos online Zappos. El riguroso proceso de contratación de la empresa identifica a un tipo específico de persona que encarna los valores de la empresa en todo lo que hace. Para lograrlo, cada oferta de trabajo es el resultado de un proceso democrático en el que participan todas las personas que han interactuado con el empleado potencial.

Por ejemplo, si un empleado potencial llega a la fase de entrevista en el campus, incluso el conductor que le lleva en coche desde el aeropuerto tiene algo que decir en el proceso de contratación. Y si ese conductor o cualquier otra persona del proceso tiene algo malo que decir, la contratación queda descartada.

Pero crear un equipo estelar es sólo el primer paso. Una vez que lo tienes, es importante cuidar a tus empleados. Al final, cuanto mejor seas tú con ellos, mejor serán ellos con tus clientes. De hecho, una regla de oro del servicio al cliente es tratar a tus empleados como quieres que traten a tus clientes.

Por ejemplo, el hotel Four Seasons paga a todos sus empleados por encima de la media del sector y les ofrece a ellos y a sus familias estancias gratuitas en los hoteles de la empresa en todo el mundo. Como resultado, los empleados tratan fantásticamente a sus clientes.

Pues bien, durante el terrible terremoto del océano Índico de 2004, el Four Seasons de las Maldivas se hizo famoso por la forma en que atendió a sus asustados huéspedes. Cada uno de los 400 empleados del hotel ayudó a los huéspedes a ponerse a salvo y les reservó la poca comida y agua que les quedaba. Pero lo más increíble es que ni un solo empleado abandonó su puesto durante toda la terrible experiencia.

Las excelentes relaciones virtuales con tus clientes son vitales en la era digital.

¿Sabías que el 83% de los estadounidenses dicen que preferirían renunciar a la comida rápida antes que quedarse sin acceso a Internet? Es cierto, y se debe a que Internet ofrece a los consumidores gratificación instantánea con un simple clic del ratón.

En consecuencia, tu marca debe prestar mucha atención a su presencia en Internet. El mundo digital ha abierto nuevas vías para comprender a sus clientes y conectar con ellos, y es imperativo aprovechar el auge del análisis de big data.

Después de todo, la capacidad de recopilar enormes cantidades de información de cada interacción virtual te proporciona una visión detallada de lo que quieren los clientes. Por ejemplo, el minorista online Amazon, cuyo éxito se basa en el uso eficaz de los macrodatos.

La empresa analiza cada acción de sus clientes y utiliza la información para establecer relaciones con ellos. Lo que resulta especialmente eficaz es la capacidad de la empresa para predecir la próxima compra de un cliente. Es más, esta relación se fortalece cada vez que un cliente vuelve al sitio para encontrar nuevas recomendaciones basadas en sus intereses.

Muchos usuarios de Amazon se convierten en consumidores apóstoles gracias a esta experiencia de compra extremadamente cómoda. Estos consumidores fieles gastan una media de 2.873 $ al año y aportan más del doble de esa cantidad recomendando el sitio a otras personas.

Por tanto, las relaciones virtuales son importantes. De hecho, estas conexiones pueden ser incluso más especiales que sus homólogas "tradicionales". No hay más que ver Airbnb, un sitio que forja relaciones virtuales que a menudo llevan a los usuarios a conocerse y compartir experiencias de la vida real.

El sitio permite esta posibilidad gracias a sus excelentes protocolos de revisión y verificación de identidad, que sirven para crear relaciones de confianza entre desconocidos. No sólo eso, sino que la empresa también tiene un gran éxito económico, con una valoración en 2014 de 10.000 millones de dólares. Y todo ello ha sido posible gracias a las poderosas relaciones virtuales que constituyen el núcleo del modelo de negocio de Airbnb.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

Todas las marcas de éxito del planeta han seguido estrategias comunes para llegar a donde están - y tú también puedes. Identificando y manteniendo a tus clientes principales, y dando los últimos toques a la estética asesina de tu marca, dispondrás de todas las herramientas para crear una marca estelar.

Consejos Accionables:

Comprende mejor a tus clientes con la estrategia de la queja como regalo de Toyota.

Todos los clientes tienen derecho a una queja como regalo.

Cada interacción con un cliente es importante y deben conservarse datos minuciosos de todas tus relaciones con él. Esto implica que las quejas de los clientes son en realidad una bendición disfrazada, ya que te permiten mejorar tu marca. Así que, desde el equipo de ventas de primera línea hasta tu director general, todos los empleados deben responder activamente a las sugerencias de los clientes, aunque sólo sea mediante un simple correo electrónico de agradecimiento.

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