Resistirse a la venta dura

Owen Davey

El lado nefasto de la persuasión ha sido objeto de investigación filosófica desde Aristóteles, quien advirtió a sus compatriotas griegos sobre los peligros de dejarse cegar por el carisma y el carácter de una persona. Imploró a sus oyentes que se centraran únicamente en los hechos de una discusión para evitar que los manipularan emocionalmente.

Más de 2000 años después, ese consejo sigue siendo válido. Pero seamos honestos: somos pésimos alumnos. No importa cuánto nos esforcemos por mantener la objetividad, nos seducen las ingeniosas campañas de publicidad, las presentaciones llamativas, las promesas poderosas y los representantes de ventas, colegas, socios y candidatos a un puesto de trabajo que hacen que las malas ideas suenen muy bien.

Sin embargo, hay esperanza. Aunque la mayoría de los libros e investigaciones sobre la persuasión están orientados a ayudar a las personas a convertirse en mejores defensoras, también pueden tener el propósito inverso: enseñar a los lectores cómo evitar ser manipulados. Si nos tomamos el tiempo para entender los trucos del oficio y por qué somos tan susceptibles a ellos, podemos aprender a protegernos mejor.

El primer paso es admitir nuestras debilidades, que es más fácil decirlo que hacerlo. Jonah Berger, profesor de marketing en Wharton y autor de Influencia invisible, una popular lectura empresarial el verano pasado, afirma que la mayoría de nosotros negamos nuestros propios defectos, especialmente en lo que respecta a la influencia social. Somos muy conscientes de que nuestros colegas y amigos son guiados por otros, pero seguimos creyendo que somos pastores entre multitudes de ovejas.

Esto se debe a lo que Berger llama la ilusión de la diferencia. No vemos que llevemos los mismos botones de Brooks Brothers que un compañero de trabajo porque las camisas son de diferentes colores. No reconocemos que seguimos el ejemplo de nuestro jefe porque nuestras ideas parecen un poco más matizadas. En otras palabras, las pequeñas diferencias pueden cegarnos ante las similitudes evidentes y llevarnos a pensar que nuestras ideas son totalmente nuestras cuando no lo son.

Berger ofrece consejos para evitar el pensamiento grupal que afecta a tantas organizaciones. Las personas deben alzar la voz con los desafíos y las preguntas y, podemos deducir, los gerentes deben estar abiertos a ese rechazo. Mejor aún, sugiere recopilar las opiniones de los empleados mediante votación secreta, ya que no nos pueden influir cosas que no podemos ver ni oír. Aunque la mayoría de sus ideas y ejemplos no son reveladores, su libro es un entretenido recordatorio de que la lucha contra la mala persuasión debe empezar desde dentro.

El teórico literario Stanley Fish adopta una postura similar en su último libro, Argumentos ganadores. Reconoce que ninguno de nosotros se convertirá nunca en seres completamente racionales, libres de debilidades y sesgos. Y el mundo siempre estará lleno de hábiles persuasores que utilizan su talento con fines poco honorables. (Las historias que cita van desde la caída de Adán y Eva hasta el ascenso de Donald Trump.) Sin embargo, también parece sugerir que más humildad podría ayudarnos a reconocer más fácilmente cuando somos ovejas.

El siguiente paso, por supuesto, es aprender cómo funciona la otra parte. Robert Cialdini es quizás el principal experto en persuasión eficaz, y los consejos descritos en su artículo de HBR de 2001,» Aprovechar la ciencia de la persuasión», que instaba a los lectores a aumentar su influencia mediante el empleo de los principios del gusto, la reciprocidad, la prueba social, la coherencia, la autoridad y la escasez, se ha convertido en algo fundamental en este campo.

El último libro de Cialdini, Pre-persuasión, se basa en ese trabajo, con el argumento de que los mejores persuasores no son solo encantadores elocuentes con argumentos bien elaborados y afinados, sino que también son preparadores creativos que se centran en encontrar las mejores formas de lanzar sus ofertas e ideas. Él llama a esto prepersuasión: la capacidad de convencernos de la importancia y la conveniencia de algo incluso antes de que nos enteremos de los hechos.

El libro ofrece un amplio catálogo de investigaciones y técnicas, muchas de ellas relacionadas con el marketing: escuchar música alemana puede hacer que seamos más propensos a comprar vinos alemanes caros; que nos pregunten si somos aventureros puede aumentar nuestras ganas de probar nuevos refrescos; ver una foto incrustada de nubes puede convencernos de preferir «suavidad» y «comodidad» antes que el precio al navegar por un sitio web de muebles de alta gama.

Esos ejemplos pueden hacer que la presuasión se parezca un poco a la hipnosis. Pero repito, la conciencia es la clave. Si reconocemos los juegos mentales que se utilizan para atraparnos, quizás podamos evitar la trampa. Y hay algo que aprender de los ejemplos más detallados. Por ejemplo, Cialdini recuerda una historia sobre un consultor que estaba teniendo dificultades para convencer a los clientes de que aceptaran sus precios. En el pasado, había intentado explicar el coste de cada concepto (item durante las negociaciones, pero nunca funcionó. Luego, durante una presentación, decidió probar un nuevo enfoque. Justo antes de mencionar su cuota de 75 000 dólares, bromeó: «Como puede ver, no voy a poder cobrarle un millón de dólares por esto». Todos en la sala se rieron. Pero nadie rechazó su oferta real. ¿Por qué? Había condicionado a su público a creer que sus servicios no tenían precios exorbitantes al aprovechar lo que los psicólogos llaman la ilusión de concentración, nuestro hábito de concentrarnos en un solo aspecto de una discusión o experiencia (en este caso, el millón de dólares). Los clientes más inteligentes habrían descubierto el truco y habrían seguido con su proceso normal de negociación de precios.

De manera más general, Cialdini advierte que ante cualquier argumento persuasivo —incluso uno con el que estemos de acuerdo instintivamente— debemos dedicar tanto tiempo a considerar la posibilidad de un fracaso como a soñar con las probabilidades de éxito.

También da una nota tranquilizadora cuando reconoce que la persuasión es más arte que ciencia. No es probable que nos engañe alguien que intente seguir un manual o una lista de viñetas. De hecho, dice, normalmente podemos detectar a los vendedores ambulantes de malas ideas que utilizan técnicas de persuasión porque llaman la atención sobre sus puntos débiles.

Por supuesto, no hay una forma infalible de evitar que nos engañen, manipulen y nos persuadan para hacer cosas de las que más adelante nos arrepentiremos; en eso, los tres autores están de acuerdo. Pero si recordamos lo defectuosos y falibles que somos como pensadores y, al mismo tiempo, nos adaptamos mejor a las ingeniosas técnicas utilizadas por los maestros de la manipulación, entonces tenemos posibilidades de aumentar nuestro porcentaje de buenas decisiones (aunque solo sea en unos pocos puntos) sin dejarnos cerrar a nuevas ideas y puntos de vista.